后喬丹時(shí)代的耐克攻略：在中國(guó)創(chuàng)造鞋文化

　　后喬丹時(shí)代的耐克

　　“老虎伍茲除了名氣大，也沒(méi)有緋聞之類的負(fù)面新聞，而且還熱心慈善，很有親和力。當(dāng)然，重要的還是生意，在美國(guó)，大企業(yè)家和白領(lǐng)都很喜歡高爾夫。這些都是耐克選擇老虎的原因。”體育營(yíng)銷專家李誠(chéng)志對(duì)記者說(shuō)。1996年，耐克和伍茲的頭一個(gè)合同不過(guò)6年4000萬(wàn)美元，而伍茲也絕對(duì)物超所值，伍茲代言耐克的第一年，耐克高爾夫用具的銷售額增長(zhǎng)了110%。

　　在李誠(chéng)志看來(lái)，在喬丹之后，美國(guó)籃球已經(jīng)不再出產(chǎn)喬丹那樣的大眾英雄了。“你看如今美國(guó)的籃球‘夢(mèng)之隊(duì)’都貶值了。不是技術(shù)水平低了，而是‘人心散了’，年輕的球員也和中國(guó)的年輕人一樣，個(gè)性越來(lái)越強(qiáng)。最明顯的一點(diǎn)就是他們已經(jīng)沒(méi)有了喬丹一代的國(guó)家榮譽(yù)感，即使是奧運(yùn)會(huì)，既沒(méi)有獎(jiǎng)金，加上又擔(dān)心受傷影響聯(lián)賽，很多人都不愿參加。”體育營(yíng)銷李誠(chéng)志說(shuō)。他認(rèn)為，在公信力方面，現(xiàn)在沒(méi)有哪個(gè)籃球隊(duì)員比伍茲更讓人放心。

　　即使“好人”伍茲也不是人見(jiàn)人愛(ài)。2000年底，當(dāng)耐克與伍茲簽訂了5年1億美元的昂貴合同的時(shí)候，許多黑人孩子就說(shuō)伍茲是老一套的，扮得像個(gè)白人；而白人孩子則說(shuō)他的衣著“看起來(lái)很可笑”。

　　于是，耐克把重點(diǎn)放在了個(gè)性表達(dá)上，耐克品牌總監(jiān)戴夫·拉森說(shuō)：“我們走出去問(wèn)孩子們：你們最想做誰(shuí)？我們以為會(huì)聽(tīng)到他們說(shuō)‘我想成為喬丹’，可是我們聽(tīng)到的卻是‘我想做自己’�！�

　　在耐克的老虎伍茲時(shí)代，籃球更具有個(gè)性的張力。新一代的氣墊鞋Air Force 25挑選了NBA中6位籃球新一代明星作為代言，按照耐克的官方說(shuō)法，新六人組的個(gè)性含義是：科比·布萊恩特的堅(jiān)韌、詹姆斯·勒布朗的王者風(fēng)范、拉希德·華萊士的傳統(tǒng)核心、斯塔德邁爾的力量、帕克的法國(guó)式酷感和卡特的特立獨(dú)行。

　　這個(gè)精彩的廣告文案在竭力表達(dá)耐克的籃球文化。25年后，“新六人”向“老六人”致敬，1982年，當(dāng)?shù)谝浑pAir Force 1被生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，耐克邀請(qǐng)了當(dāng)年率領(lǐng)費(fèi)城76人隊(duì)奪得NBA總冠軍的摩西·馬龍等6位NBA球員，作為這款新鞋的代言人。Air Force 1一開(kāi)始就被人格化了，“它幾乎囊括了籃球場(chǎng)上所有人性力量的要素，它的核心價(jià)值，是一種舍我其誰(shuí)的力量展現(xiàn)�！�

　　耐克是從籃球場(chǎng)發(fā)家的，沒(méi)有了喬丹那樣的“完人”，新一代的耐克籃球鞋祭出了新的六人組的個(gè)性組合。

　　耐克DIY

　　個(gè)性化的時(shí)代有個(gè)性化的營(yíng)銷，耐克的另一個(gè)創(chuàng)意是NIKE ID.這項(xiàng)球鞋的個(gè)性定制服務(wù)如今也被引進(jìn)了中國(guó)。

　　胡淼在首都機(jī)場(chǎng)有一份體面的工作。下了班回到家中，打開(kāi)電腦，登錄上自己的網(wǎng)站，他此時(shí)搖身一變，成了網(wǎng)站的經(jīng)管者，而這個(gè)網(wǎng)站是胡淼自己辦的，為的是方便自己做NIKE ID的代理業(yè)務(wù)。

　　2002年，胡淼在美國(guó)讀書(shū)時(shí)，第一次接觸到了NIKE ID，這是NIKE的一項(xiàng)增值服務(wù)，讓顧客自己來(lái)設(shè)計(jì)自己的鞋，可以按照自己的喜好改變鞋身上任何部位的顏色，還可以在一些特定的位置繡上自己的名字，從顏色的搭配，到屬于自己的個(gè)性化標(biāo)識(shí)都根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇。當(dāng)時(shí)，美國(guó)已經(jīng)有一些提供這項(xiàng)服務(wù)的專賣(mài)店了。