Kawashima沖擊亞洲時(shí)尚女包加盟第一品牌
在激烈的市場(chǎng)搏殺中，當(dāng)面對(duì)一個(gè)無比巨大的市場(chǎng)蛋糕時(shí)，我們拒絕在這塊肥沃土地上默默平凡的生長(zhǎng)，我們渴望成為行業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，我們要在其它品牌沒有覺醒之前，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額第一……
一、如何成長(zhǎng)——在市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的情況下？
鼎基皮具是一家箱包設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及貿(mào)易公司，在國(guó)內(nèi)擁有300多家品牌直營(yíng)連鎖店、加盟專賣店，海外市場(chǎng)覆蓋歐洲、美洲、中東等地區(qū)，公司下屬Kawashima“卡娃獅瑪”品牌，在國(guó)內(nèi)享有較高的品牌美譽(yù)度，年銷售額達(dá)到近9000萬；
Kawashima在2001年初夏登陸中國(guó)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的呈現(xiàn)的巨大差異性，使得Kawashima如何短期內(nèi)快速崛起困難重重。在這樣的情況下，Kawashima董事長(zhǎng)曹先生期望通過親自的策劃與指導(dǎo)，以最短的時(shí)間內(nèi)成就市場(chǎng)地位。
這是個(gè)典型的全面策劃，雖然Kawashima在國(guó)外有一定的品牌知名度，但是相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌知名度等于零，而鼎基皮具公司剛開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，基本上無任何的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)�？梢哉f，在國(guó)內(nèi)，公司的命運(yùn)就完全掌握在曹董的策劃中，所以曹董的責(zé)任更無比重大。
如何快速成長(zhǎng)——且在市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的情況下？
首先公司必須從市場(chǎng)機(jī)會(huì)入手，只有充分了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才可能會(huì)有成功的品牌！
公司對(duì)國(guó)內(nèi)箱包視察功能進(jìn)行了相關(guān)的檢索調(diào)研，結(jié)果大出曹董所料：
二、公司面對(duì)的巨大無比的市場(chǎng)蛋糕，商機(jī)無限。
1、包飾市場(chǎng)容量巨大，同時(shí)呈現(xiàn)總量擴(kuò)張趨勢(shì)。
1986年皮革包袋的產(chǎn)量?jī)H有0.35億只，但到2003年皮革包袋產(chǎn)量為8.7億只。2001-2003三年銷售收入平均增長(zhǎng)28％。
2004年全球市場(chǎng)容量就高達(dá)140億元，2005年市場(chǎng)容量達(dá)到200億元，2006年上升到230億元，并以每年25％—30％的增長(zhǎng)率遞增。
……
2012年全球包飾行業(yè)容量高達(dá)360億只，國(guó)內(nèi)產(chǎn)量過90億只，全球銷售總額高達(dá)2500億元。
中國(guó)的包飾供應(yīng)量已占全球總量的1/4以上，全世界每四個(gè)銷售箱包中就有一個(gè)是由中國(guó)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
2、整體行業(yè)品牌集中度較低，除奢侈品牌外，其余檔位均處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。
針對(duì)如此巨大的市場(chǎng)容量，除了高端市場(chǎng)的奢侈品牌如LV、CHANEL等，國(guó)內(nèi)品牌更多集中在價(jià)格及渠道方面的淺層次競(jìng)爭(zhēng)，仿冒、偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品泛濫到了沿街叫賣的程度；
中高端市場(chǎng)雖然有一些如COBO、DISSONA等品牌，但是其更多是憑借模仿一線品牌的款式與相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額。奢侈品的多年運(yùn)作與消費(fèi)者對(duì)高端皮具箱包的固有認(rèn)知，使得中高端品牌在傳播宣傳中更多以模仿奢侈品牌為主，如傳播出身意大利的國(guó)度背景、編寫具有多年的悠久歷史的品牌故事，同質(zhì)化的復(fù)制造成品牌之間趨于雷同，無明顯的品牌個(gè)性；
中高端品牌訴求集中在諸如“時(shí)尚”、“品位”等，缺乏個(gè)性與感染力，無法與消費(fèi)者的深度情感共鳴。在消費(fèi)者心智資源占領(lǐng)和傳播上少有動(dòng)作造成品牌與消費(fèi)者溝通嚴(yán)重脫節(jié)，造成傳遞給消費(fèi)者的可感知品牌利益嚴(yán)重不足，使得消費(fèi)者品牌心智資源處于半成熟狀態(tài)——即消費(fèi)者普遍具有較高的品牌意識(shí)，但是對(duì)品牌認(rèn)知還多集中在產(chǎn)品本身，對(duì)品牌利益的感知不明顯。
也就意味著如此巨大的市場(chǎng)蛋糕中，中高端市場(chǎng)竟然沒有第一品牌。
所謂第一品牌，包括兩個(gè)層面，即市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額中的第一品牌與消費(fèi)者頭腦中的第一品牌兩個(gè)層面。在激烈的市場(chǎng)搏殺中，成為第一勝過做到最好，這個(gè)第一就是指消費(fèi)者心智資源的第一。在消費(fèi)頭腦中占據(jù)第一比在市場(chǎng)中成為第一要有效的多，在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一！
機(jī)不可失，時(shí)不再來！面對(duì)如此的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果Kawashima能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成自身的風(fēng)格前提下，深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的情感需求，搶先一部占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，搶占消費(fèi)者心目中中高端女包第一品牌的位置，Kawashima將可以迅速崛起！
速度――是我們堅(jiān)信的不二法則！
我們就是要搶在其他品牌之前，搶先一步占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，首先成為中高端女包的第一品牌！
對(duì)于中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，作為全新的品牌入市，Kawashima如何在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，成為消費(fèi)者頭腦中的第一，并且長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)第一的位置呢？
我們需要對(duì)女包消費(fèi)動(dòng)機(jī)及驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深入的研究。
三、女性皮包的消費(fèi)趨勢(shì)——象征性消費(fèi)
80年代前期：皮包賣的更多是一種實(shí)用。主要以功能性需求為主，皮包只是個(gè)放置物品的工具，此階段消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素更多是產(chǎn)品本身，如質(zhì)量等……
80－90年代前期：依舊以功能性需求為主，但初步有美的需求；需要一個(gè)包內(nèi)放置物品，但已經(jīng)明顯意識(shí)到好的皮包搭配衣物能使得自己變得更好看，此階段驅(qū)動(dòng)因素雖然以產(chǎn)品本身為主，但品牌力量慢慢明顯。
現(xiàn)階段：皮包已經(jīng)完全變成了一種象征性的消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買包更多是需要以包包來體現(xiàn)自身的個(gè)性與品位。表達(dá)自我的態(tài)度，此階段皮包已經(jīng)超越了它產(chǎn)品的本身。
當(dāng)它不僅僅是一個(gè)箱包的時(shí)候，它還是什么？
皮包是一種品位的代表；
一種審美情趣的象征；
一種表達(dá)自身內(nèi)心與態(tài)度的工具！
譬如LV，購(gòu)買的絕對(duì)不是LV的產(chǎn)品本身，而是LV帶來給消費(fèi)者自我的愉悅體驗(yàn)，寓意她是個(gè)有身份的，對(duì)生活要求精致的一個(gè)上流社會(huì)精英；
四、搶占中高端女包的第一品牌的關(guān)鍵——從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去。
品牌消費(fèi)群——精準(zhǔn)鎖定
我們必須要明確：Kawashima目標(biāo)消費(fèi)者究竟是什么樣的消費(fèi)群群體？
社會(huì)變遷理論指出：社會(huì)文化變遷是個(gè)人行為變遷的前提，認(rèn)為只有社會(huì)文化整體大變遷，才會(huì)導(dǎo)致了消費(fèi)者適時(shí)對(duì)自身的行為做相應(yīng)的調(diào)整，以使得自身個(gè)體能能夠與整體社會(huì)形成更和諧的融合；我們需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了更深入的了解和洞察，必須對(duì)整體的社會(huì)文化進(jìn)行現(xiàn)相關(guān)的檢索：
90年代前期：
整體社會(huì)雖存在一定的發(fā)展，但總體物質(zhì)水平不高，無明顯的社會(huì)階層劃分；
西方文化對(duì)社會(huì)沖擊不大，多年“男主外，女主內(nèi)”的中國(guó)傳統(tǒng)思想伴隨著行為和情緒的相對(duì)穩(wěn)定；
消費(fèi)者對(duì)未來生活相對(duì)較現(xiàn)實(shí)，具有較強(qiáng)的理性思維，在消費(fèi)行為中，感性思維是處于弱性思維的地位，不易沖動(dòng)，更多以實(shí)用為標(biāo)準(zhǔn)。
90年代后期：
社會(huì)劇烈變革，物質(zhì)水平急速提升，經(jīng)濟(jì)多元化推動(dòng)了個(gè)人思潮的多元化，特別是青年思維極其豐富；
處于多種文化的沖撞中，伴隨著西方文化如“女權(quán)主義”的沖擊，獨(dú)立個(gè)性的風(fēng)格受到普遍崇拜，對(duì)自我有高度追求；
貧富差距拉大，整體社會(huì)發(fā)展以非均衡速度發(fā)展，社會(huì)發(fā)展不平衡造成的社會(huì)斷層使社會(huì)階層劃分凸現(xiàn)，個(gè)人的標(biāo)簽意識(shí)與階層群屬感增強(qiáng)；
因?yàn)樯鐣?huì)的快速發(fā)展，帶來了個(gè)人思想的急躁、理性思維不成熟，易沖動(dòng)，特別是在消費(fèi)行為中，感性思維占據(jù)主導(dǎo)地位；
隨著一次次的消費(fèi)者座談會(huì)，一次次的市場(chǎng)調(diào)研、我們的目標(biāo)消費(fèi)群體慢慢的清晰起來。
她們是一群什么樣的人？
她們是主流的社會(huì)精英，通常受過高等教育，年齡在25-45歲之間，她們是三高群體（學(xué)歷高、收入高、壓力高），工作能力強(qiáng)，做事果斷；
她們生活獨(dú)立，一般比較自信，有自己獨(dú)立的判斷能力，不易受別人蠱惑，堅(jiān)持走自己的路；
她們生活樂觀，崇尚自由，信奉“快樂由自己”，也一直調(diào)節(jié)自己以最佳狀態(tài)來投入工作與生活。
她們比較注重自我，善待自己是她們的行為準(zhǔn)則，以自身快樂為首要條件，不會(huì)委曲求全；
她們有自身的獨(dú)立態(tài)度，相信生活無完美，有點(diǎn)瑕疵才叫豐富。認(rèn)為缺點(diǎn)既然存在，那么就寬容的接納它，不要時(shí)刻提醒自己，讓自己覺得不開心；
一切以“我認(rèn)為對(duì)的，我認(rèn)為是好的就行”為標(biāo)準(zhǔn)！
俗語(yǔ)“女為悅己者容”，但是她們是生活態(tài)度上自我的女人，一切以自身喜歡就好的為標(biāo)準(zhǔn)，只要自己喜歡，就沒什么不可以，她們信奉“女為悅己容”，是一群“悅己”女性；
當(dāng)然，在光鮮的表面背后，她們也有苦澀的一面：
她們?cè)谌粘９ぷ魃钪�，獲得眾多人的尊敬與贊揚(yáng)，當(dāng)然有的時(shí)候受到挫折，雖然信奉“快樂由自己”，自己能夠獨(dú)立解決，但是內(nèi)心的深處也需要有人鼓勵(lì)，面對(duì)挫折時(shí)也會(huì)感到短暫的無助與迷惘。
與所有的女人一樣，她也愛虛榮，但是她不喜歡那種赤裸裸的贊揚(yáng)，因?yàn)樗诂F(xiàn)實(shí)中已經(jīng)獲得的太多太多。她們傾向于更為矜持的贊揚(yáng)方式。
她們是中高端消費(fèi)的主導(dǎo)力量，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但更多只是中產(chǎn)階層，她們經(jīng)常逛奢侈品店，但也得量力而行，她們不可承擔(dān)高端的奢侈，可低端的又上不了臺(tái)面。
她們具有很高的審美觀念，選擇商品時(shí)有自己的獨(dú)立判斷，不喜歡太個(gè)性化，因?yàn)檫^于張揚(yáng)，但也不會(huì)選擇過于窄眾的品牌，因?yàn)榈貌坏絼e人的認(rèn)同。
品牌利益輸出——引發(fā)內(nèi)心共鳴
她們買包包及相關(guān)飾品主要需求動(dòng)機(jī)：
一方面是小小的炫耀，是為了表明自身屬于這樣的一個(gè)群體，由一個(gè)小小的聰明來不露聲色地標(biāo)簽自身的地位，在別人艷羨的眼光中，獲取了一種的滿足；另外一個(gè)方面，則是通過在別人的稱贊過程中來不斷增加自身的自信！
其實(shí)她們是通過表面的強(qiáng)勢(shì)與風(fēng)光來掩蓋一些本性上的虛榮和不安；
究竟什么樣的品牌利益才能賦予她們內(nèi)心深處的情感共鳴？
這個(gè)利益點(diǎn)，必須給予給予她們?cè)诓宦堵暽珮?biāo)簽自身品位價(jià)值的同時(shí)又能達(dá)到不斷增加自信的目的。
這個(gè)利益點(diǎn)，必須要做到能夠讓別人知道她是誰(shuí)，她的社會(huì)地位，她的主流價(jià)值觀，她的生活方式；
Kawashima的利益輸出——管它呢，喜歡就好。Kawashima悅己女人。
悅己女人——一個(gè)明確群體歸屬概念
我們的目標(biāo)消費(fèi)群因?yàn)樯畹拿篮�，她們骨子里具有天生的�?yōu)越感，她們認(rèn)為的獨(dú)立自我，是一種在獨(dú)立中享受生活。是一種讓自己開心生活的獨(dú)立，是一種悅己的獨(dú)立。
她們認(rèn)為：真正做到這樣“悅己”的獨(dú)立，是一種能力，她們以自身處于“悅己女人”的群體感到驕傲，因?yàn)橹挥羞@樣，才可真正享受自我，才可享受生活。說她們是“悅己女人”，就代表著她們屬于精英階層，具有較高的生活品位。
“管它呢，喜歡就好”——反映目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的獨(dú)立人生價(jià)值觀。
悅己女人她們有主見，不盲從，具有自身獨(dú)立的人生價(jià)值觀，按照自身的判斷能力和價(jià)值觀去生活，管它呢，喜歡就好，代表這她們有自身獨(dú)立的人生價(jià)值觀，意味著不管怎樣，只要我喜歡，沒有什么不可以；
當(dāng)她們遇到挫折的時(shí)候，當(dāng)她們迷惘的時(shí)候，當(dāng)她們做錯(cuò)事情的時(shí)候。一句“管它呢，喜歡就好”就可以讓其釋懷，“即使做的不完美，只要我喜歡，那么我就認(rèn)為是好的”給予她們更多向上生活的動(dòng)力與自信！
同時(shí)也意味著——她們擁有對(duì)生活的獨(dú)立態(tài)度，她們不盲從，她們不買最貴的，但是要買最適合的，其實(shí)是滿足了她們物質(zhì)基礎(chǔ)尚不非常豐厚買不起高端奢侈品牌，而又偽裝讓別人覺得自己很好的虛榮心。
五、品牌形象傳達(dá)——明星＋木偶，創(chuàng)意出位。
作為情感性消費(fèi)品，女包多采用品牌代言人的方式，一方面明星的意見領(lǐng)袖可以增進(jìn)目標(biāo)女性的購(gòu)買信心，另一方面消費(fèi)者對(duì)明星的喜歡和信任也會(huì)移情到品牌上來，尤其是新品牌，明星代言能夠利用明星所累積的效應(yīng)，迅速讓消費(fèi)者的認(rèn)知并接受。
那么究竟選怎樣的明星作為Kawashima的形象代言人呢？
這個(gè)明星的公眾形象必須和Kawashima的品牌調(diào)性相當(dāng)吻合！
臺(tái)灣大小S？香港李嘉欣？
李嘉欣，獲得公司各部門一致推崇的最適合Kawashima的明星：氣質(zhì)優(yōu)雅，被譽(yù)為最美麗的港姐，同時(shí)一直作為高端時(shí)尚品牌的代言人，其美麗的形象與高雅的氣質(zhì)是女包消費(fèi)者最適合的意見領(lǐng)袖！
但在如今這個(gè)廣告訊息爆炸的年代，作為稀缺資源的明星代言人，李嘉欣一人身背多品牌代言，同時(shí)李嘉欣代言也有期限，除了李嘉欣外，我們還應(yīng)該塑造什么專屬于Kawashima的形象呢？
品牌載體——必須為Kawashima尋找一個(gè)出位的載體！
這原本就是個(gè)符號(hào)化的時(shí)代，良好的符號(hào)載體能夠幫助品牌建立在行業(yè)內(nèi)的品牌個(gè)性壁壘，最大限度的傳播品牌。
什么樣的符號(hào)才能將“管它呢喜歡就好”這樣生活化的口號(hào)傳達(dá)給消費(fèi)者呢——更要命的她還是個(gè)時(shí)尚品牌。
回到我么消費(fèi)者本身，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是比較獨(dú)立的，具有自身獨(dú)立價(jià)值觀的。她們內(nèi)心對(duì)于男女形象不僅是處于平等地位，甚至在她們的世界中，男人只是一種符號(hào)，也就是“大女人，小男人”。
但如何傳達(dá)這一個(gè)形象又成了個(gè)難題？
以實(shí)體男性形象么？
所謂“大女人，小男人”，并非是通過實(shí)體來貶低男性，更多是通過對(duì)比來宣揚(yáng)闡釋女性的獨(dú)立地位與自我態(tài)度。
實(shí)體男人形象過于直接，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理接受度較低，與目標(biāo)消費(fèi)者那種“不露聲色炫耀”的心理也不吻合；
為此，我們創(chuàng)造了Kawashima的獨(dú)特符號(hào)——木偶。
木偶極具創(chuàng)意與個(gè)性化，為Kawashima的獨(dú)占資源，在CF中我們讓一群木偶人拎著Kawashima包慢慢走入鏡頭，讓男性在此時(shí)成為一個(gè)虛化的符號(hào)。以實(shí)體的木偶加上虛擬的李嘉欣，用夸張的方式藝術(shù)的表達(dá)我們的品牌定位，以穿上西裝的精致木偶為女性拎包，滿足消費(fèi)者“不露聲色”的炫耀心理。讓那些“大女人”一眼看出來，這就是我，這就是我的時(shí)尚，不為悅己者容，只為悅己而容。
六、品牌打造——“空中+地面”結(jié)合，立體傳播。
對(duì)于Kawashima在中國(guó)來說，沒有任何的市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，廣告?zhèn)鞑シ矫娌坏鎸?duì)消費(fèi)者，更重要的是代理商、經(jīng)銷商與加盟商，如何在短期內(nèi)建立較高的品牌知名度，增進(jìn)代理商、經(jīng)銷商、加盟商及消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，增進(jìn)代理商、經(jīng)銷商及加盟商的合作信心，進(jìn)而能夠迅速完成銷售網(wǎng)絡(luò)布局則顯得至關(guān)重要！
于是Kawashima的廣告與傳播構(gòu)成了一張立體傳播網(wǎng)：
媒體傳播以“空中+地面”進(jìn)行結(jié)合，在投放的媒體選擇上，我們決定占領(lǐng)“傳播制高點(diǎn)”，以CCTV配合強(qiáng)勢(shì)的衛(wèi)視為主，短期內(nèi)集中轟炸，建立視音效應(yīng)。
平面媒體方面，《中皮周刊》、《皮界》、《南方航空》、《上海航空》等主流媒體每月以不同的版面及內(nèi)容傳達(dá)著Kawashima品牌實(shí)力，而針對(duì)《悅己SELF》、《時(shí)尚芭莎》、《瑞麗》、《時(shí)尚》、《亞洲時(shí)尚匯》這些吻合目標(biāo)消費(fèi)群收視習(xí)慣的時(shí)尚雜志也進(jìn)行集中式的投放覆蓋，傳達(dá)著Kawashima的品牌理念；配合著相應(yīng)的戶外媒體，組成了一個(gè)空中＋地面的立體傳播網(wǎng)，全方位傳播Kawashima品牌信息。
另外，網(wǎng)絡(luò)媒體方面有：全球品牌網(wǎng)、全球箱包網(wǎng)、中國(guó)品牌服裝網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)、箱包網(wǎng)、中國(guó)皮具之都網(wǎng)、環(huán)球皮具網(wǎng)、世界工廠網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、新浪博客、網(wǎng)易論壇、天涯社區(qū)、百度Baidu、搜狗Sogou、谷歌Google、360導(dǎo)航、騰訊SoSo、58同城、優(yōu)酷網(wǎng)Youku、爆米花網(wǎng)Baomihua……
七、Kawashima——悅己女人，悅動(dòng)天下。
2008年3月9日，Kawashima在中國(guó)區(qū)的首次招商會(huì)，簽約代理商超越預(yù)期想象；
2009年3月28日，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，Kawashima舉行了2009春夏品牌發(fā)布會(huì)，整個(gè)展館人頭攢動(dòng)，簽約異�；鸨�。Kawashima，成為整個(gè)CHIC最耀眼的明星。
前段時(shí)間曹董在公司會(huì)議上告知，目前行業(yè)內(nèi)均將眼光重點(diǎn)關(guān)注到Kawashima身上。
我們一直認(rèn)為，市場(chǎng)沒有無名英雄，成為焦點(diǎn)總比默默無聞要好。Kawashima，又向“亞洲中高端時(shí)尚女包第一品牌”邁入了堅(jiān)實(shí)的一步。
后記：
Kawashima女包品牌登陸中國(guó)十二年了。
我們將Kawashima成功從一個(gè)國(guó)外知名的品牌，轉(zhuǎn)換成了一個(gè)國(guó)內(nèi)行業(yè)中紛紛重點(diǎn)議論的品牌，付出的努力與勞動(dòng)在看到Kawashima快速在市場(chǎng)中崛起時(shí)，心中感到由衷的欣慰，或許這就是成功企業(yè)一直成為“成就感”的東西。
在激烈的市場(chǎng)搏殺中，要么轟轟烈烈的大干一場(chǎng)，要么選擇默默無聲的悄然消亡，你會(huì)選擇哪一種呢？！
在激烈的市場(chǎng)搏殺中，要么轟轟烈烈的大干一場(chǎng)，要么選擇默默無聲的悄然消亡，你會(huì)選擇哪一種呢？！
“卡娃獅瑪，感謝有您！”
“熱愛活力生活，擁抱卡娃獅瑪，加盟卡娃獅瑪，第一女包品牌！”
