品牌經(jīng)營(yíng)可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)“波司登現(xiàn)象”啟示

　　按照中國(guó)加入世貿(mào)組織后的有關(guān)協(xié)議，全球紡織品配額將于2005年1月1日按照既定時(shí)間表取消，紡織品服裝貿(mào)易將迎來(lái)“后配額時(shí)代”。中國(guó)的紡織業(yè)如何應(yīng)對(duì)配額取消后發(fā)達(dá)國(guó)家更嚴(yán)格的非貿(mào)易壁壘，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)？日前，在《�蛲�》周刊組織的專家學(xué)者論壇上，人們就“波司登現(xiàn)象”引發(fā)出的品牌經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了討論。

　　波司登現(xiàn)象

　　在今年世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估中，波司登的品牌價(jià)值為42.04億元，波司登由此躋身中國(guó)500最具價(jià)值品牌行列。

　　位于江蘇省常熟市白茆鎮(zhèn)的波司登股份有限公司創(chuàng)辦于1976年，起家時(shí)只有8臺(tái)縫紉機(jī)、11個(gè)農(nóng)民。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，這個(gè)企業(yè)成了亞洲最大的羽絨制品生產(chǎn)基地，資產(chǎn)6億多元，產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率一直保持在45％左右，占據(jù)了中國(guó)防寒服市場(chǎng)的半壁江山。與此同時(shí)，波司登羽絨服依靠自主品牌開拓西歐市場(chǎng)，1999年產(chǎn)品成功打入以質(zhì)量要求嚴(yán)格著稱的瑞士。

　　目前，波司登羽絨服已成功打入日本、美國(guó)、加拿大、俄羅斯、瑞士和蒙古等國(guó)市場(chǎng)。今年1—10月，外貿(mào)出口額達(dá)到5800萬(wàn)美元。企業(yè)還在美國(guó)開設(shè)了分公司，在俄羅斯開設(shè)了專賣店。

　　在品牌建設(shè)過(guò)程中，波司登立足于體制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新。1994年，企業(yè)轉(zhuǎn)制為一家規(guī)范化的法人定向募集股份制公司，使投資主體多元化。公司較早地引進(jìn)ISO9002國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，并順利通過(guò)認(rèn)證。企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程制定了新的工作標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按此標(biāo)準(zhǔn)建立完善了質(zhì)量監(jiān)督保證機(jī)制。與此同時(shí)，他們將羽絨服的含絨量標(biāo)準(zhǔn)從百分之六七十提高到90％。1995年，企業(yè)把時(shí)裝化設(shè)計(jì)理念引入行業(yè)，變羽絨服的“厚、腫、重”為“輕、美、薄”，率先改變了臃腫的防寒服概念而轉(zhuǎn)向休閑化、時(shí)裝化、運(yùn)動(dòng)化。目前，波司登已連續(xù)8年代表我國(guó)防寒服行業(yè)向世界發(fā)布流行趨勢(shì)。

　　針對(duì)后配額時(shí)代，波司登決定在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上先行一步，他們直接和國(guó)外大的采購(gòu)商如沃爾瑪、家樂(lè)福合作，還在國(guó)外高薪聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐匿N售人員。為了防止配額取消以后企業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，波司登已經(jīng)開始挑選顧客了。目前企業(yè)并不是所有單子都接，爭(zhēng)取提高客戶層次，打入高端名牌市場(chǎng)。

　　品牌經(jīng)營(yíng)可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　作為一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，波司登靠什么在近30年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革中越變?cè)綇?qiáng)，并向著世界級(jí)企業(yè)邁進(jìn)？專家們認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，中國(guó)企業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，是中國(guó)企業(yè)走向全新發(fā)展平臺(tái)并不斷與世界接軌的現(xiàn)實(shí)需要。波司登成長(zhǎng)的經(jīng)歷與締造品牌的成功經(jīng)驗(yàn)極富借鑒意義。

　　此間，國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心副主任白津夫教授提出，波司登現(xiàn)象至少告訴人們兩點(diǎn)：首先，企業(yè)要忠實(shí)自己的品牌�，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)只顧眼前小利，往往把品牌毀在自己手里。其次，企業(yè)要鎖定核心業(yè)務(wù)，不能盲目搞多元化。核心業(yè)務(wù)是指一組業(yè)務(wù)的綜合戰(zhàn)略，包括資源也要?dú)w并到核心業(yè)務(wù)中去。

　　白津夫認(rèn)為，取消配額對(duì)紡織企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。他建議紡織企業(yè)首先要不斷提升企業(yè)的品牌價(jià)值，要著力于品牌的塑造，不斷注入其文化的含量；同時(shí)要及時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化；要在品牌創(chuàng)新中注意維護(hù)和互動(dòng)。特別值得提出的是，企業(yè)要注意不斷提高品牌的誠(chéng)信度，沒(méi)有信用，品牌的優(yōu)勢(shì)就不存在。

　　國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)趙曉提出，品牌是一種很復(fù)雜的現(xiàn)象，品牌不等同于質(zhì)量。為什么有的品牌質(zhì)量與你一樣，你卻賣不出好價(jià)錢？原因就在于他的品牌價(jià)值。因此，企業(yè)要通過(guò)品牌塑造并提升自己，同時(shí)要致力營(yíng)造并獲取品牌經(jīng)濟(jì)。一個(gè)企業(yè)必須注意在品牌戰(zhàn)略中投入多少、有多少回報(bào)，沒(méi)有回報(bào)的品牌投入，就是過(guò)度投資。

　　趙曉認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)具有國(guó)際意識(shí)的文化理念。過(guò)去所謂的“創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣”的說(shuō)法其實(shí)是一種狹隘的民族眼光。成功的國(guó)際公司之所以能夠吸引全世界的人才，就是在文化上注入了被世界加入者能共同認(rèn)同的理念。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副研究員張政軍提出，品牌具有經(jīng)濟(jì)性。品牌經(jīng)營(yíng)要與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，品牌經(jīng)營(yíng)可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)塑造品牌創(chuàng)造良好的市場(chǎng)氛圍。

　　中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲表示，我國(guó)是世界上紡織服裝大國(guó)，不論是棉花、化纖品生產(chǎn)還是紡織服裝產(chǎn)量均居首位，全行業(yè)職工總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)人。進(jìn)入后配額時(shí)代，我國(guó)的紡織服裝只要加強(qiáng)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造出知名品牌，我國(guó)的紡織服裝行業(yè)就會(huì)有一個(gè)新的發(fā)展。