李寧品牌國(guó)際化 本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更重要

    走過北京王府井大街，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的李寧專賣店已經(jīng)“變臉”，中國(guó)紅被強(qiáng)烈地凸顯著。事實(shí)上，在2005年年底李寧公司的愿景、使命和價(jià)值觀進(jìn)行了調(diào)整，確定了“國(guó)際化”的營(yíng)銷戰(zhàn)略目的，因之，在終端的行銷上也開始了“變臉”。相比歷史悠久而經(jīng)驗(yàn)成熟的跨國(guó)公司，IMG中國(guó)區(qū)總裁葛伯強(qiáng)先生批評(píng)說：“中國(guó)企業(yè)做體育營(yíng)銷總是缺乏目的性，不明白自己要什么”。李寧公司負(fù)責(zé)人坦白：“品牌定位的塑造需要一個(gè)過程�！倍�經(jīng)過持續(xù)的努力，“李寧”似乎也越來越成熟。

　　“2005 CCTV我最喜愛的中國(guó)品牌”評(píng)選活動(dòng)中，“李寧”成為唯一一家運(yùn)動(dòng)品牌入選，而在2004年“李寧”還被《華爾街日?qǐng)?bào)》指責(zé)定位不明確，看起來“李寧”的變化似乎在一夜之間，其實(shí)不然。

　　專業(yè)還是休閑？多數(shù)的中國(guó)體育產(chǎn)品企業(yè)都會(huì)遇到這樣的問題。不可否認(rèn)，走休閑的道路，在進(jìn)入市場(chǎng)初期的時(shí)候門檻要低的多，但是市場(chǎng)上卻不容易“主流”。起初，中國(guó)的消費(fèi)者也感覺“李寧”產(chǎn)品似乎有些模糊。從2002年開始，李寧公司開始明確自己的發(fā)展戰(zhàn)略——專業(yè)性，并按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將產(chǎn)品分為籃球、跑步、足球、網(wǎng)球、健身等專業(yè)項(xiàng)目。

　　在明確的定位指引下，“李寧”產(chǎn)品的專業(yè)性不斷得以提升。據(jù)香港中文大學(xué)的測(cè)試數(shù)據(jù)表明，李寧公司的專業(yè)產(chǎn)品在關(guān)鍵指標(biāo)上已經(jīng)與國(guó)際品牌的產(chǎn)品不相上下，在設(shè)計(jì)上也變得越來越時(shí)尚。與此同時(shí)，“李寧”的營(yíng)銷戰(zhàn)略也有條不紊地進(jìn)行著：贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)，與NBA的合作等等。

　　李寧公司的負(fù)責(zé)人介紹說：“從李寧公司近幾年的發(fā)展來看，明確專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展方向和清晰的品牌定位，進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷贊助和整合營(yíng)銷，是李寧品牌快速發(fā)展的關(guān)鍵因素�！�

　　多數(shù)的中國(guó)體育產(chǎn)品品牌與國(guó)際品牌在對(duì)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著不得不做的“國(guó)際化”，“李寧”公司也坦承這一點(diǎn)：“目前李寧品牌的國(guó)際化更重要的意義在于增強(qiáng)品牌在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在2006年�熚覀儗⑦M(jìn)一步提升品牌的國(guó)際化形象�熎渲凶钪匾�的一點(diǎn)就是獲得更多更好的國(guó)外運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷資源�煵⒃趪�(guó)內(nèi)進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣�！�

　　雖然“李寧”擁有的簽約足球運(yùn)動(dòng)員有李鐵、肇俊哲、季銘義等中國(guó)頂尖球員，也有郜林等眾多國(guó)青隊(duì)的主力球員。但是印象中“李寧”的體育營(yíng)銷還是以籃球?yàn)橹鞔�，隨著國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的正式明確和啟動(dòng)，“李寧”的體育營(yíng)銷策略也將逐漸地多元化。2006年世界杯將是球迷的狂歡，在足球的體育氛圍中，“李寧”也將增強(qiáng)在足球項(xiàng)目的影響力。