鄂爾多斯：破解多棲變身的斯芬克斯之謎

　　作為品牌運營的一種策略，服裝品牌延伸的作用在于擴大品牌影響、實現(xiàn)品牌邊際利潤、增值品牌資產(chǎn)、延長品牌周期以及滿足消費者聯(lián)想需求。

　　多棲變身——不僅是羊絨王

　　如今，鄂爾多斯全系列服裝（羊絨衫除外）的投資主體——上海鄂爾多斯服裝控股有限公司旗下已擁有六家專業(yè)公司：男裝、女裝、羊毛衫、內(nèi)衣、皮業(yè)和羽絨公司。

　　目前鄂爾多斯全系列服裝的終端數(shù)量已經(jīng)達到一千七百多個。作為副品牌走中檔大眾路線的“鄂爾多斯奧群”羊毛衫，運作1年后就一舉進入行業(yè)前三甲，成為鄂爾多斯集團的第二個中國名牌商標。

　　1989年開始做內(nèi)銷的鄂爾多斯憑著產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、央視廣告、以及銷售渠道的高效拓展，“鄂爾多斯”品牌得到了迅速成長，眾多小廠家覬覦由此帶來的豐厚利潤，紛紛加入攪局；羊絨衫市場迅速從供不應求轉(zhuǎn)向供大于求。單一產(chǎn)品的局限性，成為鄂爾多斯不能承受之輕。“50多億元的品牌價值，只通過羊絨衫這個單一產(chǎn)品，根本無法體現(xiàn)其價值�！鄙虾６鯛柖嗨狗�裝控股有限公司總經(jīng)理池奔揚如是說。

　　品牌延伸——不盲目多元

　　一般來說，企業(yè)做品牌延伸之前必須具備三個必要條件：一、主業(yè)地位穩(wěn)固，市場培育過程基本結(jié)束。二、品牌足夠強大，充分占據(jù)消費者心智。三、資本以及技術(shù)科研能力雄厚。鄂爾多斯在羊絨行業(yè)的份額已超過20%，行業(yè)龍頭的地位早已確立。與此同時，其國內(nèi)市場上羊絨產(chǎn)品已經(jīng)積累了一批忠誠顧客，得到消費者的青睞和追捧，“鄂爾多斯”這一品牌已成為中高檔羊絨制品的代名詞。因而對鄂爾多斯來說，品牌延伸的前兩個必要條件都已具備。以羊絨衫起家的鄂爾多斯，“溫暖全世界”的品牌理念衣被天下，具有向其他服裝領(lǐng)域進一步拓展的空間。

　　對于第三個條件，鄂爾多斯經(jīng)過二十多年的發(fā)展，具備較強的自主研發(fā)能力，擁有國家級的技術(shù)中心。在資本市場方面，通過2001年增發(fā)A股，使企業(yè)擁有充裕的資金向其它的領(lǐng)域進行延伸。

　　在品牌延伸的過程中，鄂爾多斯主要依靠以下幾條法則：制定品牌戰(zhàn)略，正確挖掘品牌價值內(nèi)涵，在品牌延伸上有所為，有所不為；充分利用社會資源，用自己的品牌優(yōu)勢與具備豐富市場經(jīng)驗的合作者合資；認識到國內(nèi)企業(yè)單純走品牌授權(quán)道路尚不成熟，因此始終把握合資公司的控股權(quán)；從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、財務控制三個角度把握合資公司的命脈；充分發(fā)揮合作伙伴的經(jīng)驗、資源和積極性。

　　2004年10月成立的上海鄂爾多斯服裝控股有限公司負責鄂爾多斯品牌延伸戰(zhàn)略的具體運作。一方面控股公司與合作方合資成立服裝專業(yè)公司，并且掌握合資公司的控股權(quán)；然后通過品牌授權(quán)的方式，將某一個品牌系列授權(quán)給這個專業(yè)公司經(jīng)營。專業(yè)公司成立新的管理團隊，由富有行業(yè)經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人組成；控股公司則并通過委派產(chǎn)權(quán)代表和財務總監(jiān)的方式監(jiān)管各專業(yè)公司。另一方面剝離了設計、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的控股公司，把精力集中在品牌維護和質(zhì)量控制上。

　　品牌品質(zhì)——護航服裝航母

　　品牌增值是利潤最豐厚也是競爭最關(guān)鍵的價值鏈環(huán)節(jié)，鄂爾多斯毅然將設計、生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡外包，專注于品牌營銷�！翱毓晒�司對下屬的6個專業(yè)公司進行了充分授權(quán)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。整個價值鏈中，設計、生產(chǎn)、銷售、通路建設、物流、服務等環(huán)節(jié)由專業(yè)公司進行管理，但是，品牌形象維護和質(zhì)量控制這兩個環(huán)節(jié)的管理，在控股公司高度集中�！倍鯛柖嗨狗�裝控股公司池總的言語透露出堅定。

　　2005年，鄂爾多斯通過了“大服裝戰(zhàn)略規(guī)劃”，所制定的戰(zhàn)略目標是：通過品牌延伸和市場擴張，構(gòu)建與羊絨齊頭并進的非絨類系列服裝實業(yè)平臺，最大限度地提升市場占有率和經(jīng)營效益。進一步做精做強做久，逐漸擴大集團在整個紡織服裝行業(yè)的影響，逐步把“鄂爾多斯”打造成為國際名牌。