體育與娛樂：Kappa品牌不老的“秘方”

分享到： | | | | 2007-10-26 00:00

一家在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國(guó)內(nèi)外巨頭的擠壓下即將崩潰的公司，由于借助體育和娛樂，在體育與時(shí)尚之間架起一道通往藍(lán)海的橋梁，從而獲得再生和高速成長(zhǎng)，銷售額從2002年僅為1000多萬，到2006年一舉突破10億元。在新的藍(lán)海市場(chǎng)中高速成長(zhǎng)，使得這家來自中國(guó)的快公司，吸引了全球資本大鱷摩根士丹利關(guān)注，并迅速獲得大摩的財(cái)務(wù)投資。

　　奧運(yùn)引爆體育營(yíng)銷，超女引爆娛樂營(yíng)銷。

　　依靠體育、娛樂與時(shí)尚，百事可樂做到了百年不老，

　　KAPPA找到了有別于耐克、阿迪達(dá)斯和李寧之外的第三條路線

　　——體育用品時(shí)尚化路線。

　　同樣是體育營(yíng)銷，

　　世界頂級(jí)泳具品牌SPEEDO由于過于強(qiáng)調(diào)專業(yè)體育的尖端營(yíng)銷而不是立體式地與普通消費(fèi)者溝通打造品牌，

　　由于僅依靠總代理而不親自耕耘中國(guó)大市場(chǎng)，

　　加上渠道體系變更裁撤給消費(fèi)者帶來的不便，

　　導(dǎo)致其頂級(jí)品牌能量，

　　在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。

　　案例

　　Kappa：專業(yè)體育品牌的時(shí)尚化生存

　　在被耐克、阿迪達(dá)斯擠壓到快崩潰時(shí)，動(dòng)向公司意外地發(fā)現(xiàn)了第三條路線

　　這家公司名叫北京動(dòng)向體育用品公司，由李寧公司前CEO陳義紅一手創(chuàng)辦和掌舵，它主要經(jīng)營(yíng)意大利高端體育品牌Kappa等。

　　那么，這家公司是如何陷入崩潰邊緣，又是如何浴火重生的呢？

　　困境：出身豪門卻瀕臨崩潰

　　北京動(dòng)向體育用品公司成立于2002年4月，由中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司發(fā)起設(shè)立，屬于李寧集團(tuán)成員企業(yè)，由李寧公司原CEO陳義紅親任董事長(zhǎng)。設(shè)立之初，北京動(dòng)向是意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家代理商，主營(yíng)Kappa品牌的服裝、鞋和運(yùn)動(dòng)器材等，代理期限為5年。按照當(dāng)時(shí)李寧集團(tuán)的戰(zhàn)略，就是一邊要發(fā)展自主品牌，一邊要與國(guó)際品牌合作。

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