設(shè)計(jì)師品牌“例外”：小是我故意的

分享到： | | | | 2007-11-10 00:00

“為什么一定要上市，要開(kāi)很多的店才是成功的？”與風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的人士談了兩個(gè)小時(shí)后，毛繼鴻深感困惑。當(dāng)時(shí)，他一度擁有過(guò)近100家的連鎖店，但是，后來(lái)被他斷然砍到60家。

　　窗外的一抹綠色，茂密，充滿(mǎn)生機(jī)。

　　那是老樹(shù)伸展的枝椏。秋天已至的十一月，這里卻綠意正濃。

　　因?yàn)楦钌岵幌逻@片綠，毛繼鴻創(chuàng)立的例外服裝公司，八年來(lái)一直藏在廣州最老式的民居群中。只有熟路的當(dāng)?shù)厝耍艜?huì)帶你穿過(guò)七拐八彎的巷道，到達(dá)這座三層的平房面前。

　　“例外”低調(diào)了很久。

　　如果不是年初登臺(tái)于巴黎時(shí)裝周，年中與賈樟柯合作拍攝了一部題為《無(wú)用》的記錄片，風(fēng)險(xiǎn)投資商們?cè)跇I(yè)內(nèi)紛紛打聽(tīng)這家公司的情況……它也許還只是一個(gè)在一小撮人群中孤芳自賞的小眾品牌。

　　但是，一切都有例外的時(shí)候。

　　減法的邏輯

　　“例外”是兩個(gè)設(shè)計(jì)師做起來(lái)的服裝品牌，創(chuàng)始人分別是毛繼鴻和馬可。從1996年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，60家連鎖店，每年生產(chǎn)30萬(wàn)件衣服，年?duì)I業(yè)額達(dá)到3億元，毛利率將近30%。

　　上述數(shù)據(jù)，通常能得到資本市場(chǎng)的青睞，特別是以連鎖經(jīng)營(yíng)概念。但例外沒(méi)有湊這個(gè)熱鬧。

　　在服裝行業(yè)里，稍微知名一點(diǎn)的品牌，走的都是擴(kuò)張路線。但例外卻開(kāi)始控制店鋪數(shù)量。

　　不過(guò)，讓毛繼鴻做這個(gè)決定的不是因?yàn)樨涃u(mài)的不好，而是因?yàn)楫a(chǎn)品太好銷(xiāo)。在公司年產(chǎn)量達(dá)50萬(wàn)件時(shí)，他一舉砍了一半生產(chǎn)量。

　　2000年前毛繼鴻在摸索行業(yè)情況，小打小鬧式地經(jīng)營(yíng)；2000年正式形成風(fēng)格，以特許經(jīng)營(yíng)的方式，在全國(guó)開(kāi)了4、5家專(zhuān)賣(mài)店。2001年店鋪增加到二三十家店，2004年一躍到了將近100家店。這是例外經(jīng)歷的幾個(gè)階段。

　　當(dāng)時(shí)，一位記者的話對(duì)毛繼鴻的觸動(dòng)很大。前者問(wèn)道，專(zhuān)家說(shuō)“例外”是小眾品牌，怎么現(xiàn)在成了大眾品牌？他的意思是，四年不到的時(shí)間，“例外”的店已經(jīng)遍地開(kāi)花。

　　2004年底，毛繼鴻做了個(gè)重要的決定：全面收縮店鋪數(shù)量的同時(shí)，把衣服價(jià)格提升一倍。于是，100家店變成如今的60家，價(jià)格區(qū)間從500~800元調(diào)整到1000~1500元。

上一頁(yè)12 3 4 下一頁(yè)剩余全文