解讀kappa（卡帕）中國(guó)的輝煌轉(zhuǎn)型

　　如今，只要在上海或者中國(guó)其他城市的擁擠街道轉(zhuǎn)上一圈，您會(huì)不由發(fā)現(xiàn)，到處都是印在衣服上的卡帕“背靠背”標(biāo)識(shí)。不過(guò)，這種現(xiàn)象并非由來(lái)已久。相反，卡帕剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并未受到中國(guó)消費(fèi)者的熱烈歡迎。

　　在考察卡帕品牌有多成功之前，我們決定先回顧它在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，看看一個(gè)國(guó)外品牌是如何通過(guò)品牌投資來(lái)改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展命運(yùn)。

　　早在2002年，卡帕就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而直到2007年，該品牌才在市場(chǎng)上扎穩(wěn)腳跟。這個(gè)源于70年代意大利的品牌，在歐洲，亞洲，美洲，大洋洲和非洲市場(chǎng)都獲得了成功，但來(lái)到中國(guó)的前4年時(shí)間里，卻陷入了嚴(yán)重的困境。

　　導(dǎo)致出現(xiàn)發(fā)展困境的主要在于卡帕最初的品牌定位問(wèn)題。顯然，卡帕的管理團(tuán)隊(duì)尚未準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)潛力和存在的威脅。定位為產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，并且擁有歷史傳承的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，卡帕注定要同耐克和阿迪達(dá)斯直接競(jìng)爭(zhēng)，然而后兩者此時(shí)早已在國(guó)內(nèi)扎穩(wěn)腳跟。

　　此外，如果早點(diǎn)了解到到中國(guó)消費(fèi)者更愿意信任權(quán)威和傳統(tǒng)1，卡帕可能也會(huì)理解新品牌不那么容易被接受。也就是說(shuō)，在兩個(gè)類(lèi)似的品牌面前，中國(guó)的消費(fèi)者一般愿意多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)世界知名品牌，而如果該品牌已經(jīng)在中國(guó)建立知名度則更好。同樣他們也不愿為了省點(diǎn)錢(qián)而去買(mǎi)一個(gè)僅在其他國(guó)家，而不是中國(guó)受廣泛好評(píng)的品牌。

　　在2002年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卡帕將自己定位為質(zhì)量上乘，性能優(yōu)異的高端運(yùn)動(dòng)品牌。這樣的定位勢(shì)必與消費(fèi)者業(yè)已建立起來(lái)的，對(duì)以有品牌的品牌忠實(shí)度相矛盾。在這種情況下，想要成功，獲取市場(chǎng)份額變的基本不可能。

　　2006年，卡帕的控股集團(tuán)BasicNet遭遇財(cái)政危機(jī)2，動(dòng)向集團(tuán)趁機(jī)買(mǎi)下了卡帕在中國(guó)大陸和澳門(mén)的所有權(quán)。

　　如今，動(dòng)向集團(tuán)已躍居福布斯雜志選出的“2008中國(guó)最具潛力公司榜”榜首，成為國(guó)內(nèi)最知名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司之一。但可能很多人并不知道動(dòng)向集團(tuán)六年前才組建，而且它的成功和卡帕的成長(zhǎng)關(guān)系密切。確實(shí)，動(dòng)向集團(tuán)悉心的品牌管理促使卡帕重返成功舞臺(tái)。

　　事實(shí)上，2007年卡帕的市場(chǎng)份額就從不到2.8％飆升至4％，耐克和阿迪達(dá)斯則分別從16.7％ 跌至14％ ，15.6％ 跌至 12％3。

　　用動(dòng)向集團(tuán)自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谑召?gòu)卡帕之后花了幾年時(shí)間，致力于“將卡帕打造稱(chēng)為國(guó)內(nèi)頂尖時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”4。如今，卡帕“成功在中國(guó)市場(chǎng)確立市場(chǎng)定位，成為中國(guó)市場(chǎng)上排名前三的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌”。更令運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)驚訝的是，這個(gè)新晉的巨人正以遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的平均速度繼續(xù)發(fā)展。 然而，它們是如何做到的？