Kappa：體育結(jié)合娛樂表達生活態(tài)度

分享到： | | | | 2008-4-22 00:00

與體育用品行業(yè)入不敷出的“養(yǎng)豬專業(yè)戶”相比，北京動向在品牌推廣上顯得非常理性，并不采用血拼電視廣告的高成本高風(fēng)險推廣模式，而是在獨特化差異化方面做文章，謀求以相對少的投入獲得最大的品牌投資回報。圍繞“運動、時尚、性感、品位”的品牌內(nèi)涵，動向集團旗下的ＫＡＰＡＡ品牌在推廣上，采用“藍海式”推廣戰(zhàn)略：在體育與時尚的結(jié)合點上做文章，執(zhí)行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略。

　　國際知名的運動品牌Kappa，在競爭日益激烈的運動品牌市場一直保持著自己鮮明的特色，近日，本網(wǎng)記者獨家專訪了Kappa中國總裁任軼，探討了關(guān)于體育營銷和娛樂營銷結(jié)合的妙用。

　　記者（以下簡稱“記”）：Kappa自2002年進入中國以來，經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段？遇到過哪些困難？

　　任軼（以下簡稱“任”）：在進入中國之初，Kappa運動服飾主要由正紅、純黑、藏藍和大白四種色系組成。這種鮮明的色彩對比，與運動、力量和意大利人熱烈的性格是吻合的，也是體育用品中最常用到的顏色，但是，當(dāng)處于品牌弱勢的Kappa面臨到來自其他的一線國際品牌的強勢競爭的時候，他們被淹沒在傳統(tǒng)體育用品的紅海之中而無法讓消費者聽見自己的聲音。2002、2003年動向的銷售收入都只有幾千萬元，根本不足以支撐急劇攀升的渠道成本，事實上公司已處于虧損狀態(tài)。

　　2004年，動向在經(jīng)過了大量的調(diào)研、分析之后，從新定義了Kappa的品牌個性，也就是在Kappa運動系列的基礎(chǔ)上，融入Kappa時尚系列的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計元素，同時聘請亞洲的一些高級設(shè)計師和設(shè)計機構(gòu)對所有的這些元素進行整合，設(shè)計并推出了“運動、時尚、性感、品味”的運動休閑服飾，自此Kappa開始了在中國的迅猛發(fā)展。

　　記：Kappa的市場份額和銷售業(yè)績經(jīng)歷了怎樣的變化？

　　任：2004年，在Kappa實施品牌轉(zhuǎn)型的那年，Kappa在國內(nèi)的業(yè)務(wù)迅猛增長。從04年到06年短短三年的時間，Kappa的銷售業(yè)績增長近25倍2004年后，Kappa在中國遍地開花，銷售額每年迅猛增長，利潤率也超出同業(yè)水平。Kappa專賣店也由2003年的150多家成長現(xiàn)在的近2000家。Kappa目前在國內(nèi)的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌。

　　記：自誕生之日起，Kappa的品牌特性和內(nèi)涵發(fā)生過變化嗎？

　　任：Kappa本身還是一個運動品牌，即使是在品牌成功轉(zhuǎn)型后，大家看到的是時尚的、青春激揚的Kappa。但是，這種創(chuàng)造和改變并不意味著Kappa舍棄了他的專業(yè)精神，他依然守護著運動品牌的核心元素，運動與時尚的結(jié)合，讓運動也開始變得時尚。

　　記：Kappa中國和Kappa全球在營銷方法和品牌方面有怎樣的區(qū)別？為何會有這樣的區(qū)別？

　　任：其實Kappa中國很大程度上沿習(xí)了Kappa全球的做法，那就是：相關(guān)體育賽事的商業(yè)贊助和積極進軍娛樂業(yè)。不同的是Kappa 中國更多地結(jié)合中國的國情，采用“藍海式”推廣戰(zhàn)略：在體育與時尚的結(jié)合點上做文章，執(zhí)行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略。比如，在２００６年世界杯上，北京動向贊助黃格選、黃健翔、李明、井岡山等時尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上ＫＡＰＰＡ服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題，評論在德國看到了什么。面對即將到來的２００８奧運會，動向贊助“奧運舵手選拔”賽事、中國49人級帆船隊、中國乒乓球隊等等，讓Kappa無處不在。

　　記：中國動向在香港的上市給Kappa品牌帶來了哪些影響？

　　任：上市對于我們來說，會引入投資人，對于Kappa的渠道推廣和品牌發(fā)展都很有益處。

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