奧運會上阿迪達斯、耐克、李寧之爭

分享到： | | | | 2008-8-4 00:00

在當初北京奧運贊助商招標時，據(jù)稱李寧公司根據(jù)自身實力確定的競標出價上限為10億元，而阿迪達斯最后的出價是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國體育代表團的權(quán)利，其中就包括領(lǐng)獎服。

　　賽場內(nèi)外的競爭

　　A賽場出鏡率

　　最讓阿迪達斯焦慮的是，它為“北京奧運會合作伙伴”頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

　　幾乎在阿迪達斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗度陳倉與22支中國運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。

　　有業(yè)內(nèi)人士置評，這簡直是給耐克加拴了一條保險繩。在22個隊中，無論哪個運動員獲得了金牌，他身著耐克標志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動員的領(lǐng)獎服，但恐怕頒獎的重播次數(shù)遠不及比賽本身。

　　大多數(shù)引人關(guān)注的運動員將身著耐克裝備參賽，并且出現(xiàn)在大部分的轉(zhuǎn)播時間里，既出現(xiàn)在比賽期間的直播中，也出現(xiàn)在隨后的圖片和接下來幾年將被反復(fù)觀看的視頻中。

　　B王牌資源

　　王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大籌碼，但也同樣是最大風險，畢竟無法擔保他們在奧運會上會表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。而且隨著胡佳、隋菲菲的負傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達斯的明星策略風險放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況，姚明負傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

　　雖然阿迪達斯在中國缺少了“王牌”，但它卻在中國以外的地區(qū)積極活動。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀錄。除了中國外，阿迪達斯在許多國家都做了羅伯斯打破紀錄的慶�；顒樱绕湓诠虐捅镜�，阿迪達斯的活動將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達斯方面所說，奧運會是全世界人民的盛會，但不同國家的奧運營銷必須差異化。

　　C中國元素

　　2008年，阿迪達斯的專柜成了奧運會嗜好者的樂園。標有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達斯運動服放在顯著位置，并運用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。阿迪達斯設(shè)計的中國運動員領(lǐng)獎服也綴上了富有奧運和中國風格的祥云圖案。

　　為了展現(xiàn)阿迪達斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上，阿迪達斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺。

　　耐克歷時4年設(shè)計了一系列蘊含中國元素的標志，例如龍圖騰、兵馬俑、“起來”、“前進”、五角星等，用于22支中國運動隊的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發(fā)出帶有鳥巢等概念的新運動鞋。

　　D銷售門店

　　阿迪達斯的觀點是，他們一貫就重視與賽事組委會的合作，這樣能夠保證品牌得到最大的傳播。

　　作為奧運贊助的�？�，阿迪達斯此次對北京奧運的贊助身份志在必得，有消息稱，阿迪達斯憑借巨額贊助費把本土品牌李寧直接擠出2008官方贊助商的名單。

　　阿迪達斯的奧運策略最為明顯的就是門店。阿迪達斯的大部分室內(nèi)門店都醒目地貼出了奧運五環(huán)標志以及中國奧運的“人”字圖形，并把阿迪達斯的標記與其相匹配。相比之下耐克的門店中沒有一家貼出奧運宣傳畫，店員也不會在介紹產(chǎn)品時主動提到“奧運”二字。

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