美特斯邦威服飾：中國ZARA經(jīng)營之道

　　如同以“快時尚”著稱的西班牙品牌ZARA之于全球休閑服市場的巨大影響，美邦服飾在中國休閑服市場同樣影響非凡——不斷以“時尚”、“新潮”、“個性”、“活力”來滿足消費群體的各種需求，在國內(nèi)主要休閑服品牌中位居首位。

　　美特斯邦威與ZARA還有更多神似之處:對全球休閑服發(fā)展趨勢具有敏銳的把握能力，以門店作為最主要的宣傳媒介，并通過門店這一最直接的渠道激發(fā)客戶群的消費欲望等。

　　領(lǐng)軍國內(nèi)休閑服業(yè)

　　美邦服飾以外包生產(chǎn)和特許加盟相結(jié)合的經(jīng)營模式進(jìn)行品牌休閑服裝與服飾的生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為美特斯·邦威品牌的系列休閑服飾產(chǎn)品，依據(jù)18-35歲的目標(biāo)消費群體著裝場合和需求的不同分為“都市”和“校園”兩個系列。

　　根據(jù)全球知名信息咨詢公司Euromonitor的統(tǒng)計，2006年美特斯·邦威品牌休閑服飾產(chǎn)品在國內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率達(dá)到0.95％，在國內(nèi)市場主要的12大休閑服品牌中位居首位，具有很強(qiáng)的市場知名度及品牌號召力。

　　截至2008年3月31日，美邦服飾在全國擁有直營店和加盟店共計2211家，加盟店、直營店分別為1927家、284家。2001年至2007年，直營店、加盟店數(shù)量年復(fù)合增長率分別為33.44％、29.95％。2005年至2008年一季度，直營店銷售額占公司主營業(yè)務(wù)收入比分別為5.92％、30.08％、33.54％、37.78％。

　　2005年至2008年一季度，美邦服飾分別實現(xiàn)營業(yè)收入91682萬元、198369萬元、315652萬元和95618萬元，2007年、2006年同比增幅分別達(dá)到59.12％、116.37％;同期，公司凈利潤分別達(dá)到734萬元、6784萬元、36399萬元、14052萬元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率分別達(dá)到5％、32％、75％、19％。

　　同期，美邦服飾毛利率分別為16.35％、27.92％、38.39％、41.98％，而2007年我國服裝類上市公司平均毛利率水平為33.83％，平均凈資產(chǎn)收益率水平為8.56％，美邦服飾的毛利率及凈資產(chǎn)收益率均高于行業(yè)平均水平。

　　2007年，美特斯.邦威的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別達(dá)到29.53次/年、5.14次/年、2.05次/年，均遠(yuǎn)高于同類上市公司9.20次/年、5.01次/年、0.99次/年的平均水平。

　　全球休閑服發(fā)展趨勢

　　在全球范圍內(nèi)，品牌競爭逐漸代替價格競爭。休閑服的消費者，越來越將著裝作為其表達(dá)個性的一種方式，對品牌的敏感度不斷提高。ZARA非常重視品牌建設(shè)，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計到廣告投放、品牌代言和營銷活動等各個方面實施全方位的市場營銷戰(zhàn)略。

　　休閑服零售企業(yè)需保持渠道建設(shè)的深度和廣度，不斷拉近與消費者之間的距離，渠道成為競爭焦點之一，其中，門店成為最主要的銷售渠道。ZARA甚至不依賴廣告，而是通過門店這一最直接的渠道激發(fā)目標(biāo)客戶群的消費欲望。

　　生產(chǎn)、銷售等供應(yīng)鏈整合能力的重要性也在逐步凸現(xiàn)。再以ZARA為例——設(shè)計企劃環(huán)節(jié)主要掌握在自己手中;生產(chǎn)采購環(huán)節(jié)50％外包;運輸配送環(huán)節(jié)則自有配送中心而將運輸環(huán)節(jié)外包;銷售環(huán)節(jié)，90％自營，10％通過特許加盟或合資經(jīng)營。

　　ZARA的經(jīng)營模式代表了全球休閑服市場的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)了休閑服廠商的核心競爭力，但這一模式需要突出的整合能力作為，而這也正是美邦服飾的優(yōu)勢，其經(jīng)營模式與ZARA有諸多相似之處。