真維斯?fàn)I銷經(jīng)驗談：新領(lǐng)域打品牌

　　作為一家休閑裝市場的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗，給中國企業(yè)提供了有益的借鑒。

　　我們的名牌企業(yè)要學(xué)習(xí)真維斯，他們的營銷面那么大，色彩和品種還能設(shè)計得這么好。在6月底召開的于石獅召開的中國服裝協(xié)會四屆二次理事會暨全國服裝行業(yè)工作會議上，中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲說。

　　這已經(jīng)不是杜鈺洲會長第一次在公開場合贊揚(yáng)真維斯了，此前他也對這家總部設(shè)在香港的公司贊賞有加。

　　事實(shí)上，真維斯自1993年進(jìn)軍中國大陸市場以來，如今已經(jīng)擁有目前中國最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡(luò)--其在中國內(nèi)地的200多個城市中，已擁有近1000家專賣店。對于包括杜鈺洲會長在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士的贊賞，真維斯國際（香港）有限公司董事兼總經(jīng)理蕭志昌把真維斯成功的秘訣概括為：品牌定位清晰、品牌形象維護(hù)良好、品牌內(nèi)涵隨市場變化不斷深化等因素。作為一家休閑裝市場的領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗給中國企業(yè)提供了有益的借鑒。

　　定位清晰準(zhǔn)確

　　1990年，真維斯國際（香港）有限公司在澳大利亞收購了真維斯品牌。之后，它們看準(zhǔn)當(dāng)時中國內(nèi)陸市場還沒有一個成規(guī)模的連鎖休閑服飾品牌，而且休閑服市場只有柜臺銷售，沒有開架自選銷售方式。所以，真維斯適時進(jìn)入中國內(nèi)陸市場，并引入了一些新的理念。

　　一個成功的服裝品牌，首先必須有清晰的定位。蕭志昌說，而真維斯在進(jìn)入中國市場后，把自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于18歲至25歲的年輕人--追求生活休閑和個性化的群體。

　　明確了定位之后，真維斯的各個環(huán)節(jié)都在向這個方向努力。

　　而更重要的是，真維斯倡導(dǎo)品牌大眾化，把產(chǎn)品定位于中檔服裝，追求物超所值。在市場上同等級的品牌里，真維斯所賺取的邊際利潤是最小的。蕭志昌說。

　　其實(shí)真維斯的這種經(jīng)營策略，正是國內(nèi)很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走紅的時候，拼命賺取超額利潤。而當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品和價值不能相等時，它就慢慢倒下了。賺取的暴利越高，它倒下得就越快。

　　而在蕭志昌看來，堅持秉承著物超所值的理念去經(jīng)營，也正是真維斯10年不倒的重要原因之一。

　　專注擅長領(lǐng)域

　　蕭志昌認(rèn)為，中國企業(yè)與國外企業(yè)最大的差距在于，中國企業(yè)還不懂得品牌價值。在他看來，許多國內(nèi)服裝企業(yè)長期都把精力放在抄襲、模仿別人的款式、產(chǎn)品上，自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。而沒有原創(chuàng)，品牌就沒有靈魂，產(chǎn)品就沒有很強(qiáng)的競爭力，產(chǎn)品檔次低、附加值低、利潤低。品牌缺失讓中國產(chǎn)品在國際市場的地位一直以來并沒有因市場份額的不斷擴(kuò)大而改變。蕭志昌說。

　　而蕭志昌認(rèn)為，這其中一個重要的原因，就是國內(nèi)企業(yè)對于做品牌、做產(chǎn)品還不夠投入，中國企業(yè)做品牌不懂得專注，不懂得呵護(hù)，不懂得要不斷創(chuàng)新。蕭志昌說。

　　有的企業(yè)做快餐成功了，就去搞飲料、搞餅干，哪來這么多人才？延伸得太寬，產(chǎn)品慢慢會出現(xiàn)問題，蕭志昌說，最后連老本行都要出問題。

　　而相當(dāng)于這些企業(yè)急功近利的浮躁心態(tài)，真維斯對于品牌可謂專注。10多年來，真維斯一直不改變自己的定位，始終專注于休閑服領(lǐng)域，及時把握國際潮流，不斷根據(jù)市場變化開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　蕭志昌說，1998年，真維斯也碰到市場轉(zhuǎn)型的問題，但這對公司的影響并不是很大。因為我們專注，只做真維斯品牌，只做休閑服，他說，當(dāng)發(fā)覺我們市場有偏離時，我們集中力量用兩年的時間把它調(diào)整過來。而且他強(qiáng)調(diào)，真維斯依舊能專注擅長的領(lǐng)域。推廣形象拒絕代言

　　作為休閑裝領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯在品牌推廣中卻有別于大多數(shù)國內(nèi)休閑裝品牌--很少用代言人。對于這一點(diǎn)，蕭志昌看得很清楚。

　　新興的牌子可能要用代言人，因為用代言人能把品牌知名度很快提升。真維斯不需要，它已經(jīng)在中國多年，認(rèn)識真維斯的人可能跟認(rèn)識名星的人差不多。蕭志昌說，在他看來，從1993年至今，真維斯已經(jīng)確立了自己的知名度，并且在消費(fèi)者心中有了固定的形象。

　　而真維斯的這個形象，就是年輕健康。

　　其實(shí)為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場，積極開展與年輕人有關(guān)的活動，每年舉辦真維斯杯休閑裝設(shè)計大賽至今已舉辦十幾屆。另外，真維斯還參與其他一些有意義的活動，如捐款希望工程、贊助極限運(yùn)動，通過這些活動提升真維斯形象。

　　所有的這些品牌推廣活動，真維斯都拒絕了代言人。蕭志昌認(rèn)為，代言人并不是其所代言的品牌的真正消費(fèi)者，他們表達(dá)出來的一些東西跟其品牌的內(nèi)涵有一定的差距。而真維斯希望做出來的產(chǎn)品是與品牌個性和定位相呼應(yīng)的。

　　如果一個代言人個人出現(xiàn)問題，反過來會對品牌有影響，蕭志昌說，另外，用那么多的金錢放在代言人的身上，還不如做一些有用的推廣。

　　理性對待加盟隊伍

　　目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，它具有很多方面的優(yōu)勢，不但可以為顧客提供舒適的購物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產(chǎn)品提供一個完整的展示空間，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在一些大的城市設(shè)立自己的營銷旗艦店，可起到樹立品牌形象，并對周邊產(chǎn)生輻射作用。

　　真維斯80％的店鋪是自營，這樣的好處是形象、產(chǎn)品、營銷方式可以統(tǒng)一，要求加盟商在管理上、在營銷上與真維斯統(tǒng)一。

　　在蕭志昌看來，國內(nèi)有的品牌急需加盟商，是因為資金不足，希望通過加盟商回收資金，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，他們沒有考慮到品牌在市場上的競爭力和品牌在市場里面的生存時間。這些品牌的目的，是以最快的速度融資。它們在做得好的時候，加盟商有錢賺，加盟商隊伍也可以維持。但一旦銷售不好，加盟商就會跑掉。這樣，這些品牌就會出現(xiàn)資金不足、銷售渠道不暢，導(dǎo)致品牌的生存危機(jī)。

　　而真維斯在對加盟商的態(tài)度上，一直表現(xiàn)得很理性。

　　對于一些大的省份和地級市，真維斯都自己開店，只是一些四五級城市，才讓加盟商去做。真維斯不需要加盟商的資金來支持自己的發(fā)展，只是需要加盟商填補(bǔ)真維斯一些經(jīng)營不到的市場空白點(diǎn)。

　　加盟商是投資者，如果他能賺錢，他就會永遠(yuǎn)在真維斯身邊，蕭志昌說，真維斯考慮的是市場穩(wěn)定發(fā)展，只有穩(wěn)定發(fā)展，品牌才能沒有問題。

　　練內(nèi)功增加談判籌碼

　　其實(shí)十幾年來，真維斯在中國的發(fā)展不是很快，但卻是穩(wěn)健的，按照公司的計劃，真維斯的目標(biāo)是過10年再開1000家店，這種穩(wěn)健的市場拓展與一些品牌在短時間內(nèi)開設(shè)上千家店鋪的做法頗為不同。

　　其實(shí)在市場開發(fā)、尤其是在與商場的合作方面，真維斯一直都有自己的方略。

　　在蕭志昌看來，品牌企業(yè)覺得商場不合理，就可以不進(jìn)商場。而一旦決定進(jìn)駐商場，就一定要利用大商場的知名度和客流。

　　大商場能有知名度，能有人流，它要靠長期投入。一個新品牌進(jìn)到商場，能讓人很快認(rèn)識到這個品牌，不用付推廣費(fèi)，商場提出相應(yīng)的條件也是應(yīng)該的，蕭志昌說，這與一些對工商矛盾怨天尤人的品牌頗有不同，在商言商。

　　但蕭志昌也承認(rèn)，他這樣的觀點(diǎn)主要取決于真維斯的品牌知名度，真維斯不會受商場壓榨，因為真維斯不需要商場的知名度，自己已有很高的知名度。他說。

　　然而事實(shí)上，蕭志昌認(rèn)為品牌在與商場合作時，一定要講究策略。雙方的合作關(guān)系取決于雙方的談判條件，品牌企業(yè)有時也要充分利用自身的優(yōu)勢。

　　有一些新商場，開的時間不長，它要靠一些有名的品牌提升自己的名氣，它還要受品牌的氣，蕭志昌說，國外一個品牌在國內(nèi)開店，商場給的條件是一年免租，銷售只要一個點(diǎn)。因為國際品牌進(jìn)來，帶動了商場地位的提高。

　　而品牌在與商場的合作中，提高了自身的素質(zhì)，就等于給自己增加了更多的談判籌碼。搞好自己的品牌，搞好自己的質(zhì)量，有一定的客流量后，再跟商場談，這樣從商場那也能得到更好的條件，蕭志昌說，做品牌要有長遠(yuǎn)眼光，只顧眼前利益是搞不好的。

　　品牌之道

　　對這個問題，筆者試做如下回答：

　　——所謂“品牌”，即是對某種價值的象征，或者說是某種價值的代言。例如是對某企業(yè)、某一產(chǎn)品或某種服務(wù)等的價值象征或代言。其形式主要表為商標(biāo)或一種有專屬勸的特殊標(biāo)志。

　　對企業(yè)而言，品牌是企業(yè)（社會存在）價值的“外化”。品牌之于企業(yè)，譬如學(xué)位證之于大學(xué)生。品牌的價值源于人們借以表達(dá)，體現(xiàn)自我（價值）的愿望，同時也在于品牌往往作為企業(yè)的一種“信用保證”（或者說“證明”）而廣為人所接受、認(rèn)可。

　　品牌乃企業(yè)之窗，企業(yè)的名片，是企業(yè)價值品質(zhì)及形象的代言。而其往往也作為企業(yè)顧客品質(zhì)價值的象征，即在于品牌價值的“可共享性”。這也是品牌或者說品牌價值的最大，也是最重要的特性。如果品牌價值不能在企業(yè)與消費(fèi)者之間共享，那么品牌便不存在任何價值，甚至也失去了存在的意義。

　　品牌需要“經(jīng)營”

　　品牌的價值甚至可以大于企業(yè)自身所有其他資產(chǎn)的價值總和，是企業(yè)最大附加值之所在。

　　之所以稱其為“附加值”，是說品牌價值具有“可移動性”（轉(zhuǎn)讓/授權(quán)）。品牌可以脫離其原所附之企業(yè)而“獨(dú)立存在”。品牌將使企業(yè)平顯“尊貴”，它是對企業(yè)生命活力及價值的最直接，也最有力的體現(xiàn)。

　　品牌價值具有可擴(kuò)展性，能產(chǎn)生輻射效應(yīng)，或者說連動效應(yīng)，即能從一中產(chǎn)擴(kuò)展到另一種或幾種產(chǎn)品，從一個企業(yè)擴(kuò)展至另一個企業(yè)，甚至可以從一個行業(yè)擴(kuò)展至另一個行業(yè)。可以無限擴(kuò)展，覆蓋。當(dāng)然這需要很高的品牌運(yùn)作水平。