解讀Kappa品牌：“中國式”管理的風聲

　　汽車秀

　　服裝與汽車，貌似風馬牛不相及的兩個行業(yè)，因為Kappa以獨創(chuàng)性文明的設計風格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨特Kappa性感品味風格的雪鐵龍C2轎車在北京國際車展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設計師與法國雪鐵龍設計師聯(lián)手打造，Kappa服裝設計師設計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設計師進行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時尚型·運動心”的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設計、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時尚的設計風格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。

　　精準的產(chǎn)品設計與研發(fā)

　　通過實地調(diào)研以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析，kappa發(fā)現(xiàn)在中國市場年輕人認為時尚和運動之間是存在差異的。也就是說，運動產(chǎn)品在他們看來，功能優(yōu)異，但缺乏時尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠之，因為年輕人既喜歡運動，也希望在身著休閑服飾時感到很時尚。于是，Kappa找準這個切入點后，展開了準確的點對點的設計與開發(fā)。

　　Kappa的產(chǎn)品設計與研發(fā)體系主要分三部分：自主開發(fā)和設計、第三方合作、共享BasicNet集團全球研發(fā)體系。

　　第一，為推出適合中國消費特征的產(chǎn)品，中國動向與倫敦藝術(shù)大學等海外機構(gòu)進行合作，逐步擴展自身設計師及營銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感、預測及引領(lǐng)時裝潮流，并將國際設計元素帶入中國動向的商品組合內(nèi)。此外，中國動向內(nèi)部設計及營銷團隊也可以參與BasicNet集團的產(chǎn)品設計，并使用及開發(fā)相關(guān)Kappa品牌產(chǎn)品，共享BasicNet集團全球研發(fā)成果;

　　第二， 很多來自意大利，韓國和日本的知名設計師加盟Kappa，全力打造全新而時尚的風格。瘦削的腰線，貼身的裁剪， 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴肅的設計。這樣以此滿足中國年輕一代對時尚和運動的雙重需求;

　　第三， 重新設計了品牌視覺識別系統(tǒng)，以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新開的旗艦店設計風格都從之前的深藍色變成紅色。這也傳達了該品牌的新內(nèi)涵：亮麗的紅色象征著時尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。

　　也就是說，Kappa的設計理念，經(jīng)歷了一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研;洞悉市場需求;尋找發(fā)展機遇;制定品牌行駛路線圖;讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內(nèi)涵。通過這些，在設計中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴大銷售規(guī)模，同時以體現(xiàn)運動創(chuàng)意的獨創(chuàng)商品提高品牌形象。

　　供應鏈管理

　　現(xiàn)在，隨著市場的逐漸飽和以及金融危機的影響，管理的壓力開始逐漸轉(zhuǎn)向如何對消費者青睞的不同產(chǎn)品進行分批次生產(chǎn)，Kappa需要通過迅速排產(chǎn)和補貨來準確地把握市場需求。

　　在每個新銷售季即將來臨的時候，Kappa都會向市場推廣新的面料、顏色系列，或是嘗試一些新的搭配方案。中國動向?qū)⒏鶕?jù)這些新品第一個月的銷售情況決定相應的款式是增加訂單還是馬上停產(chǎn)。比如，中國動向要求這款新品在每個店的第一個月要賣20件，而實際情況是第一個月賣出了30件，那公司就需要調(diào)動供應鏈給店里加單。如果只賣出5件的話，就要很快叫停生產(chǎn)，把這些原料投入別的生產(chǎn)線。從下單到生產(chǎn)，然后經(jīng)庫房通過物流環(huán)節(jié)發(fā)至各經(jīng)銷商的各個店面，需要經(jīng)歷或長或短的供應鏈響應時間。采用不同制作手法和工藝的服裝設計往往會帶來不同的供應鏈響應速度，比如同樣的圖案，如果用印刷的則會比繡花的工藝快很多，而如果需要給衣服增添個性化工藝手法，則又可能再多加兩周的工期。時尚產(chǎn)業(yè)的特性要求動向公司具有更快的供應鏈響應速度，這種管理模式必須依托于一個清晰流程和一個適合的系統(tǒng)。

　　Kappa的管理者必須在向工廠下訂單決策之前就知道所訂產(chǎn)品的供應鏈響應速度有多快，這需要依靠系統(tǒng)對供應鏈速度進行準確的把握。即如果一款衣服的供應鏈響應速度是三個半月，那么當衣服做好后已經(jīng)超過市場的售賣期了，這個單就不能下。目前中國動向公司的業(yè)務流程由兩大管理系統(tǒng)支撐，一個是公司層面的ERP系統(tǒng)，一個是對外管理經(jīng)銷商的DRP系統(tǒng)。這兩套系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，幫助公司進行對經(jīng)銷商庫存和銷售情況的監(jiān)控，掌握實時的銷售數(shù)據(jù)以支持領(lǐng)導決策。每天，分銷系統(tǒng)會采集店鋪銷售數(shù)據(jù)進行匯總和分析，讓不同的管理層知道每款衣服在每個店面每天賣多少件，統(tǒng)計銷售額。從不同的維度分析這些數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論也不一樣。如果店面第一個月的實際銷售低于預期，動向公司不只會叫停工廠對相應款式的生產(chǎn)，還會通過系統(tǒng)監(jiān)控到經(jīng)銷商的庫存，讓經(jīng)銷商把賣不動的貨退回來，調(diào)到還有銷售需求的其他店面去賣。

　　堅決的時尚態(tài)度

　　品牌運作，在當今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價值與作用，因為隨著生活水平的越來越高，消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價值，而更注重在物質(zhì)的使用價值的基礎(chǔ)上帶來更多的精神需求的滿足。因此創(chuàng)新性的塑造品牌形象是大多數(shù)企業(yè)“突出重圍”最有效的途徑之一。

　　中國動向?qū)�Kappa在中國市場品牌運作定位于運動、時尚、性感、品位，以此讓Kappa這樣一個有悠久歷史的國際品牌在中國煥發(fā)新的青春。從產(chǎn)品內(nèi)在精神表現(xiàn)角度看，Kappa品牌更親近于對社會關(guān)系、文化氛圍等方面，而Kappa在全球范圍的品牌訴求也恰如其分的表達了這種影響力。

　　如果說時尚是非主流的另類演繹，是站在潮流的尖端，那么kappa的時尚就是多元化的角色扮演，顛覆自己獨創(chuàng)的，傳達自己夢想的。一直以來，kappa全球性的時尚演繹都引領(lǐng)年輕人了解更尖端和前衛(wèi)的運動潮流趨向。比如Kappa09新款定義的奢華與性感的時尚風格，改變與顛覆以往簡約的中性風格，全新演繹了一場對時尚不可抗拒的奢華誘惑，大掀太空超科技基因和極致未來感的完美組合，一系列優(yōu)雅尊貴單西與奢華性感的外套，用時尚的裝飾細節(jié)，營造出性感無比的氣勢和貴族氣質(zhì)。當Kappa試圖通過這種氣勢和氣質(zhì)表現(xiàn)冷靜與沖動、理智與情感的時候，這些矛盾面與對立性便在消費者身上完整融合，就會釋放出每個人所具備的獨有魅力。這是時尚服裝文化的表達，不畏懼顯露自己感性的一面，因為那是對內(nèi)心欲望的審視，同時也是對自然個性的完美釋放。

　　事實上，Kappa品牌經(jīng)營的遵旨，重要的是在經(jīng)營品牌的時尚態(tài)度。它獨特的營銷理念讓品牌的魅力和時尚價值在終端服務中體現(xiàn)出來，使品牌在激烈的市場競爭中迅速擴張。不斷完善賣場細節(jié)，滿足消費者的體驗需求，無論是商品陳列的品質(zhì)凸顯， 還是搭配文化的體現(xiàn);無論是燈光營造的視覺氛圍，還是高雅、整潔的試衣間;無論是每件貨品的方便拿取，還是營業(yè)員的服務行為，每個環(huán)節(jié)都要讓消費者感覺到，Kappa不僅僅是一件服飾，它更是一種時尚理念，一種生活方式。