時(shí)尚“淘”品牌裂帛的網(wǎng)絡(luò)成名秘籍

　　大風(fēng)、小風(fēng)與裂帛；原創(chuàng)、民族與淘寶，女裝品牌“裂帛”作為紅遍淘寶的淘品牌成功案例，從創(chuàng)業(yè)到成名看似水到渠成，但挖掘作者大風(fēng)小風(fēng)姐妹的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺(tái)上，每個(gè)成功案例都具有不可復(fù)制性。

　　按著線下標(biāo)準(zhǔn)，裂帛可以被定位為設(shè)計(jì)師品牌。2010年它的目標(biāo)是力爭(zhēng)邁過(guò)億元大關(guān)。這個(gè)數(shù)字，對(duì)很多發(fā)展多年的線下設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是遙不可及的夢(mèng)想。但對(duì)裂帛而言，這是今年努力可以實(shí)現(xiàn)的事。

　　雖然裂帛的成功無(wú)法克隆，但這一超常規(guī)速度發(fā)展的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，除了擁有網(wǎng)銷品牌基本的成功要素之外，還有些秘籍值得借鑒。

　　抓住網(wǎng)銷裂變期，用品牌迎戰(zhàn)

　　在2001年，很多設(shè)計(jì)師品牌開始被一些不滿足于平淡生活的女孩子大肆追捧，在北京，阿尤、紅英都開始從小店向品牌化發(fā)展。但這時(shí)，許多人還不知道“淘寶”到底是做什么的，大風(fēng)、小風(fēng)則開始嘗試著在淘寶上做“兼職”。從最初賣尼泊爾民族服飾開始，她們的淘寶“創(chuàng)業(yè)板塊”幾乎每月都在變化，作為資深平面設(shè)計(jì)師，專業(yè)水平在“兼職”中發(fā)揮著很大作用，設(shè)計(jì)精美、充滿文化感與故事性的網(wǎng)頁(yè)，吸引了很多網(wǎng)友。但很快，她們意識(shí)到，僅靠這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　2006年，她們注冊(cè)了裂帛品牌，開始設(shè)計(jì)世界民族風(fēng)格的服飾，并有了籌建服裝加工廠的想法。而此時(shí)，阿尤、紅英等品牌的門店數(shù)量不斷增加，價(jià)格也不斷上漲，并開始轉(zhuǎn)而迎合更多大眾化的消費(fèi)口味。

　　而2006之后，裂帛網(wǎng)店每月的銷售也讓大風(fēng)小風(fēng)不斷驚喜。到2007年底，突然月銷售額達(dá)到了79萬(wàn)，她們開始感覺到，開網(wǎng)店不再是玩玩而已，也許會(huì)成就兩個(gè)人的新事業(yè)。

　　從2007年全國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，以及裂帛突然迎來(lái)的銷量大增，都可以看到，網(wǎng)絡(luò)渠道的裂變從那一刻開始。而裂帛也邁進(jìn)的跳躍式發(fā)展階段。2007年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷售額第一次沖破零售業(yè)的“500億天花板”，全年達(dá)到594億人民幣；2.1億網(wǎng)民中有5500萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，每人平均消費(fèi)超過(guò)1000元，占2007年中國(guó)人均可支配收入的7％，這些數(shù)字標(biāo)志網(wǎng)購(gòu)正式成為社會(huì)主流消費(fèi)方式。

　　這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期，注重設(shè)計(jì)感與品質(zhì)感的裂帛成為淘寶服裝板塊里的佼佼者，并在之后一直處于領(lǐng)跑姿態(tài)。

　　整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程，大風(fēng)喜歡用“哭了幾場(chǎng)”作為關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)講述，但這個(gè)過(guò)程，更是一個(gè)象征：沒有不一樣的外在環(huán)境，只有不一樣視角和行動(dòng)。

　　姐妹倆的裂帛團(tuán)隊(duì)像一塊粘土，慢慢有了形狀，在時(shí)間的磨礪中，有了獨(dú)特的樣子。“向內(nèi)行走，這是我們的品牌文化，也是企業(yè)文化，在之后的每個(gè)階段，我們都堅(jiān)持聽從自己內(nèi)心的感覺，裂帛有了裂變式發(fā)展。”

　　招入伙伴，建立公司框架，擴(kuò)大加工廠，在服企崇尚“輕裝”模式的時(shí)侯，裂帛開始向線下品牌一樣，著手基礎(chǔ)建設(shè)。這一點(diǎn)，積攢了實(shí)力，并抓住2009年淘寶力推品牌與品質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇，開始加入淘品牌，并成為淘寶TOP15的女裝品牌。

　　兩個(gè)人，到十幾個(gè)人，再到一兩百人，上千人，裂帛不再是姐妹倆的小店，而是一個(gè)出色的設(shè)計(jì)師品牌。

　　做線上設(shè)計(jì)師品牌更注重顧客體驗(yàn)

　　作為設(shè)計(jì)師品牌，在受眾定位與對(duì)顧客的凝聚方面，裂帛有獨(dú)到之處。

　　在線下，設(shè)計(jì)師品牌的受眾一直被看做是小眾群體，除了如馬可的例外、梁子的天意等少數(shù)品牌之外，很多設(shè)計(jì)師將品牌定位為高級(jí)定制。但與此同時(shí)，更多的線下設(shè)計(jì)師品牌面對(duì)資金實(shí)力不足，無(wú)法大力度推廣，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去了解自己的品牌文化，并追隨這種文化。而絕大多數(shù)淘寶店鋪，則還多數(shù)靠?jī)r(jià)格取勝，沒有樹立品牌文化與風(fēng)格的意識(shí)，難以形成粘性消費(fèi)群。

　　就裂帛而言，它生長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，既具有網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)羅大眾的能力，又具有設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)特的語(yǔ)言與文化。網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，將裂帛所宣導(dǎo)的情調(diào)氛圍、品牌個(gè)性，用文學(xué)語(yǔ)言、視覺形象講述出來(lái)，其獨(dú)特的品牌文化，可以被大量而快速的閱讀，并形成粘性消費(fèi)。在淘寶的“裂帛牧場(chǎng)”里，開通3日突破6000人，現(xiàn)在每天活躍著上萬(wàn)名FANS，發(fā)帖子，交流思想，互相探討民族與時(shí)尚、個(gè)性與潮流……

　　大風(fēng)認(rèn)為，是網(wǎng)絡(luò)，將很多不可能變可能。同時(shí)，線上設(shè)計(jì)師品牌更注重客戶的體驗(yàn)，而非設(shè)計(jì)師自己的體會(huì)，也是有別于線下設(shè)計(jì)師品牌的不同之處。

　　平價(jià)、快速加設(shè)計(jì)師風(fēng)格，誰(shuí)說(shuō)魚與熊掌不能兼得？

　　口碑傳播中，設(shè)計(jì)的引導(dǎo)力被裂帛發(fā)揮得淋漓盡致，但大風(fēng)認(rèn)為，裂帛成功98％依靠的還是產(chǎn)品與品質(zhì)。同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)所強(qiáng)調(diào)的不斷更新，快速反應(yīng)的特性與設(shè)計(jì)師品牌所側(cè)重的自我文化性緊密結(jié)合。

　　平價(jià)的，快速的，卻同樣是有風(fēng)格、思想與情調(diào)的，裂帛兼顧著設(shè)計(jì)師品牌與快銷品牌的雙重優(yōu)勢(shì)。以線下品牌難以比擬的周更新速度，在網(wǎng)上跑著前進(jìn)，這也是裂帛抓住大批“回頭客”的手段。

　　在推系列產(chǎn)品以后，小風(fēng)堅(jiān)持每周推一個(gè)新的系列，平均有20到30款產(chǎn)品，而裂帛網(wǎng)店的頁(yè)面，也堅(jiān)持周更新，在網(wǎng)上，裂帛時(shí)刻是新鮮的。

　　試想，哪個(gè)線下品牌在店鋪陳列上能做到這一點(diǎn)？尤其是門店眾多的品牌，就成本而言，每一季能更新，已經(jīng)是很大的投入。

　　除了不斷更新的“陳列”與產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者的感受，注重?zé)o聲的交流與對(duì)話，更是裂帛成功的關(guān)鍵。

　　銷售中，網(wǎng)絡(luò)特有的溝通方式，有著線下終端培訓(xùn)無(wú)法達(dá)到的親近感。而對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，更讓顧客收到貨品如同收到一份禮物。

　　裂帛寄出的衣服，一般被裹在一張牛皮紙中，設(shè)計(jì)得好像大風(fēng)小風(fēng)平時(shí)用的設(shè)計(jì)草稿，除了貨號(hào)、尺碼顏色之外。這樣的兩段話，格外打動(dòng)人心。首先，是衣服在跟你說(shuō)話：“親愛的主人，感謝你的信任與認(rèn)可，在茫茫淘寶中，從裂帛家選擇了我。請(qǐng)參照洗滌標(biāo)好好愛護(hù)我，讓我能夠最大限度地將我親親主人的魅力，展現(xiàn)出來(lái)……我說(shuō)，要相信溝通的力量，那力量如同我對(duì)主人你的仰慕，柔和而強(qiáng)大。我說(shuō)讓我成為你的戰(zhàn)衣，助你在迷離紅塵中，以一顆清明的心，縱橫馳騁……來(lái)自裂帛，只屬于你的我敬上�！�

　　“而后是裂帛全員敬上：親愛的買家，如果發(fā)生小概率的事，親收到的衣衣身帶殘疾（存在質(zhì)量問(wèn)題），這說(shuō)明工廠質(zhì)檢的漏網(wǎng)之魚逃到了親這里，請(qǐng)不要驚駭，不要憤怒，裂帛對(duì)自家的出品都是負(fù)責(zé)到底的，看管好它，然后盡快聯(lián)系，可以協(xié)助裂帛家把他緝拿歸案……”

　　如果說(shuō)每周更新的款式與陳列，是線下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情，但這樣的溝通方式，卻是大多數(shù)線下品牌力所能及卻屢遭忽略的環(huán)節(jié)。溫暖而親切的“請(qǐng)你幫忙緝拿漏網(wǎng)之魚”與冷冰的“售后沒有質(zhì)量問(wèn)題概不退換”試問(wèn)，誰(shuí)更有效？

　　不論裂帛在哪些方面還有優(yōu)勢(shì)，但成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)的品牌更懂得尊重顧客，更懂得交流能帶來(lái)的成效，更懂得口碑的作用，是很多線下品牌，尤其是將網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)品牌，必須去解讀的。

　　無(wú)界的市場(chǎng)，裂帛要面對(duì)更多挑戰(zhàn)

　　300％的年銷量增長(zhǎng)，如裂帛一樣，很多“淘品牌”在這一兩年內(nèi)都迎來(lái)高速發(fā)展期。但此時(shí)，他們更似在平衡木上奔跑，保持優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵，控制短板更是難題。

　　“一百人時(shí)，用個(gè)人魅力管人，一千人時(shí)，就要靠制度來(lái)管人�！惫芾�，是大風(fēng)、小風(fēng)在今年致力要解決的問(wèn)題之一。在采訪當(dāng)日，大風(fēng)喝著自己“天使”泡的咖啡，一邊接受采訪，一邊琢磨著怎么滿足自己“國(guó)王”的愿望。在公司中如“天使與國(guó)王”這樣的游戲，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)有一家人一樣輕松的氛圍，但“天使與國(guó)王”這樣的軟管理，不會(huì)讓一個(gè)快速龐大起來(lái)的公司，能更輕松地應(yīng)付新的市場(chǎng)變化�！拔覀冞�是要嘗試著找到合適的管理者來(lái)帶動(dòng)裂帛向新方向發(fā)展。”大風(fēng)告訴記者。

　　注意，是“適合的”，而非“好的”�？烤W(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的品牌群，開始到了需要尋找能夠溝通與融合的職業(yè)經(jīng)理人，打造高層管理團(tuán)隊(duì)的時(shí)候了。但適合的人選，不僅困擾著大風(fēng)與小風(fēng)，也讓很多“淘品牌”為難�！艾F(xiàn)在是無(wú)界的時(shí)代了，線上的品牌開始發(fā)展線下市場(chǎng)，而線下品牌也紛紛觸網(wǎng)，整個(gè)服裝市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)期，或者說(shuō)要面對(duì)重新洗牌。線上品牌有優(yōu)勢(shì)，也有資金、人才、企業(yè)管理包括供應(yīng)鏈管理上的不足，但我們必須去面對(duì)與解決。”雖然總抱怨天天上班，沒有了大把空閑時(shí)間，但大風(fēng)還是很慎重地在思考裂帛的未來(lái)要如何行走。

　　正如大風(fēng)所說(shuō)，無(wú)界是今天服裝市場(chǎng)最準(zhǔn)確的描述，那在這一輪洗牌之后，淘品牌們會(huì)怎么樣？格外值得期待與關(guān)注。