電商高鐵 欲搭難搭：傳統(tǒng)服企如何做好電子商務(wù)

　　2010年，被稱(chēng)為電商的最好時(shí)代，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)也加速電商進(jìn)程，愛(ài)慕、歐迪芬、李寧、七匹狼、波司登……數(shù)不勝數(shù)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，都踏上了電商的高速列車(chē)。不過(guò)，曾經(jīng)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售商TOP20里，85%的領(lǐng)先B2C都是以前知名的傳統(tǒng)企業(yè)。與電子商務(wù)發(fā)達(dá)的美國(guó)相比，我們的傳統(tǒng)企業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

　　2010年12月28日，愛(ài)帝集團(tuán)董事長(zhǎng)胡萍一大早從湖北飛到廣州，她要趕赴的是一場(chǎng)名為“如何做好服裝電子商務(wù)！”的峰會(huì)。就像主辦方之一的派代網(wǎng)所一直提倡的那樣，這場(chǎng)峰會(huì)的精神是“實(shí)戰(zhàn)務(wù)實(shí)，干貨分享”。胡萍想在這個(gè)峰會(huì)上聽(tīng)到國(guó)內(nèi)電商巨頭的真知灼見(jiàn)，她是“帶著問(wèn)題來(lái)請(qǐng)教大家的”。

　　做針織內(nèi)衣的愛(ài)帝集團(tuán)，年產(chǎn)值8億元，內(nèi)外貿(mào)銷(xiāo)售各占一半。除了線下以外，2010年2月，愛(ài)帝集團(tuán)引進(jìn)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，把愛(ài)帝的產(chǎn)品做到線上去了。

　　“因?yàn)槲覀�(gè)人思想比較保守，在速度和利益面前我們要求穩(wěn)，所以發(fā)展的速度不夠快，到現(xiàn)在（網(wǎng)上）銷(xiāo)售額估計(jì)不到1500萬(wàn)元�！焙�萍說(shuō)。

　　和胡萍一樣，神力紡織集團(tuán)的龔美英在服裝行業(yè)里做了十年，但是當(dāng)她看到周?chē)�的一些做網(wǎng)絡(luò)的朋友在兩三年內(nèi)就迅速的暴漲、暴發(fā)，她眼紅了。

　　“我們?cè)诰�下需要時(shí)間的沉淀，十年才做到的事情，但是他們一年兩年就可以達(dá)到這個(gè)水平�，F(xiàn)在是電子商務(wù)的年代，如果傳統(tǒng)行業(yè)還沒(méi)有準(zhǔn)備好進(jìn)入的話，已經(jīng)OUT了。”龔美英說(shuō)。

　　三招解決渠道沖突

　　2008年，廣州女裝品牌歌莉婭開(kāi)始接觸電子商務(wù)，但真正發(fā)力是在2010年下半年。歌莉婭電子商務(wù)部部長(zhǎng)嚴(yán)潔婷介紹說(shuō)，與一些電商巨頭相比，歌莉婭的網(wǎng)上銷(xiāo)量并不高。目前其網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品有三個(gè)來(lái)源：線下店鋪的往年庫(kù)存、當(dāng)年新款，以及網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款。與很多線下品牌走到線上一樣，歌莉婭的電商進(jìn)程中也遇到很多的困難。

　　“其實(shí)困難是來(lái)自于自己的包袱。傳統(tǒng)企業(yè)有太多固有的思維。經(jīng)常會(huì)想，如果要往線上走，對(duì)線下的加盟商會(huì)有哪些影響，會(huì)不會(huì)有很直接的沖突？”目前，歌莉婭在全國(guó)有400多家店鋪，約30%是自營(yíng)店，70%則是加盟店。

　　就像麥考林總經(jīng)理蒲思捷說(shuō)的那樣，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“牌子越大，包袱越大。”“如果有很多做代銷(xiāo)、加盟商，價(jià)格有變化，會(huì)影響現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道�！�

　　而七匹狼電子商務(wù)部部長(zhǎng)胡軍也遇到了同樣的問(wèn)題。最頭疼就是天天接到線下的投訴，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售給線下店鋪帶來(lái)很大的影響，比如違規(guī)的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)串貨給一些違規(guī)的網(wǎng)店。

　　“開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，要盡可能保持線下有序成長(zhǎng)。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)面臨比較大的挑戰(zhàn)，從商品區(qū)隔到渠道的管理、品牌的定位，確實(shí)有很多新的課題需要去努力�！焙�軍說(shuō)。

　　QQ商城賀飏則給出了三個(gè)解決渠道沖突的方法：一是利用原先的資源再做一個(gè)網(wǎng)上品牌，也可以作為主品牌的副牌存在，可以避免網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道直接沖突；二是通過(guò)銷(xiāo)售庫(kù)存的方法，也是大品牌攝入網(wǎng)上渠道最容易做的事情，不容易有沖突；第三，如果前兩種都不嘗試的話，則可以通過(guò)在網(wǎng)上建立會(huì)員制的方法，給會(huì)員有一定的折扣，也可以緩解線上和線下的沖突。

　　“現(xiàn)在看起來(lái)比較好的一些方法還是成立第二個(gè)品牌，這個(gè)容易把規(guī)模做大，后兩種作為試水的初期試點(diǎn)是比較可行的�！辟R飏說(shuō)。