如何避免PPG的失�。糠�企“上網(wǎng)”需謹慎

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2009~2010年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告》顯示，今年服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%；而根據(jù)第一紡織網(wǎng)總編汪前進的預測，2011年服裝網(wǎng)購交易規(guī)模將超過700億元。

　　顯然，服裝觸網(wǎng)引發(fā)的渠道革命是不言而喻的。網(wǎng)絡服裝店依托電話、電視、網(wǎng)絡、郵寄等各種技術(shù)手段開展銷售，而隱藏在這些技術(shù)手段之后，是無店鋪銷售整體運營的模式，包括品牌運營、線上推廣、客服、物流配送等環(huán)節(jié)。品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、貨品的質(zhì)量認可程度，這些都是其銷售存活的基礎(chǔ)。

　　當然，并不是所有服裝與網(wǎng)絡的結(jié)合都稱心如意。當傳統(tǒng)服裝企業(yè)遇到嶄新的互聯(lián)網(wǎng)，“水土不服”、相互磨合在所難免。PPG的失守震痛了我們，但更震醒了我們。

　　在互聯(lián)網(wǎng)高度介入的商業(yè)環(huán)境里，究竟是要做縱向一體化的企業(yè)，還是建立一個橫向平臺，通過組織外部資源而獲得成長？

　　如何管理企業(yè)邊界之外的資源，使得企業(yè)低成本地實現(xiàn)杠桿增長？

　　如何避免PPG的噩夢重演呢？

　　這些都困擾著目前做服裝電子商務的雅戈爾們。PPG有其不可持續(xù)之處。像PPG、VANCL這樣的公司，尤其在處于初創(chuàng)期的公司，很難對外包環(huán)節(jié)的質(zhì)量進行統(tǒng)一控制。而一旦外包環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，不良反應就會像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，使得供應鏈中各環(huán)節(jié)的風險被放大。

　　PPG危機，一部分原因就是擴張?zhí)�快，而公司對供應鏈的管理能力沒能同步跟上，導致由于產(chǎn)品質(zhì)量與供應商發(fā)生賬款糾紛，影響了公司的正常經(jīng)營。

　　尚品男人網(wǎng)站分析的PPG的“危中之機”，認為其中失敗的原因就是獲取新客戶成本過高。

　　曾有營銷機構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用。從這個費用看來，PPG在廣告后,營銷并沒有過多作為。所謂的廣告后營銷即硬廣投入之后跟進的一系列營銷活動，包括媒體報道、公關(guān)路演、口碑營銷等。

　　降低每一個用戶在購物時的無關(guān)聯(lián)成本是一個吸鐵石。不把龐大的廣告費用嫁接到廣大的消費者身上，電子商務公司力求用合理的廣告方式把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品傳達到消費者手上。現(xiàn)在也有一些成長較快的服裝電子商務品牌就象Masa Maso，減少了在廣告上投入，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打進行品牌建設(shè)，力求給消費者創(chuàng)造更大的實惠。

　　另外，供應鏈管理不善，通過低價競爭的PPG在供應鏈的管理上詬病頗多，通過最原始和粗放的方式進行幾家生產(chǎn)廠家的管理及廣告公司的管理，最終導致頻頻見諸報端的“催款事件”發(fā)生。品牌的信任程度，是網(wǎng)絡店鋪銷售相對于實體門店的最大障礙，也是其能否成功的命脈。

　　“新產(chǎn)品拓展不力，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)”，電商之路網(wǎng)站的行業(yè)人士分析，電子商務的產(chǎn)品是硬道理，沒有過硬的產(chǎn)品消費者是不會買帳的,區(qū)別于傳統(tǒng)的服裝行業(yè),客戶在看得到,摸不到穿不著的情況下,警惕度更加會提高,一次的不滿意將導致再不光顧。

　　所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個運營環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，網(wǎng)絡都會將消費者的不滿情緒快速、全面放大，網(wǎng)絡銷售企業(yè)最賴以生存的基礎(chǔ)——品牌信譽，就會在頃刻之間化為烏有。VANCL正是吸取了PPG的教訓，在質(zhì)量和流程上不敢怠慢。

　　運營口碑熟稔如產(chǎn)品的服裝網(wǎng)購企業(yè),不得不提到Masa Maso，優(yōu)質(zhì)服務是其吸引和留住消費者的關(guān)鍵因素。消費者不僅滿足于商品的品質(zhì)，還需要享受優(yōu)質(zhì)的服務。特別是Masa Maso售后服務中有一點最引人注目——提供30天的商品鑒賞期。除特殊商品外，Masa Maso都會提供30天的商品鑒賞期。鑒賞期內(nèi)，只要產(chǎn)品完整，無破損，未經(jīng)穿著，未經(jīng)洗滌，配件齊全，無理由的都可以免費退換貨。

　　這既是Masa Maso所提供的優(yōu)質(zhì)服務，也在一定程度上說明了Masa Maso對其產(chǎn)品品質(zhì)的信任。最近，Masa Maso更是推出“送貨上門，免費試穿”服務，讓擔心衣服不合身的消費者徹底沒了后顧之憂。

　　當服裝遇到互聯(lián)網(wǎng)，Masa Maso也好，PPG也罷，成功不一定可以永遠稱王，失敗也不意味著是不可超生的敗寇。“只有在浪潮退后，才知道誰在裸泳�！卑头铺亟鹧匀缡钦f。PPG模式不可照搬，但愿給試水電子商務的服裝企業(yè)敲響警鐘。