奢侈品帝國LVMH為何大方收購寶格麗？

分享到： | | | | 2011-4-25 00:00

作為奢侈品世界“第一勢力”LVMH的掌門人，伯納德·阿諾特的精于算計眾所周知。盡管對奢侈品牌有著狂熱的愛好，但不等到經(jīng)濟(jì)低谷或者品牌估價處于低位時，鮮有出手。正是由于踩準(zhǔn)了上世紀(jì)90年代兩輪經(jīng)濟(jì)衰退的時點，阿諾特領(lǐng)導(dǎo)下的LVMH才得以成就今天的龐然大物，并實現(xiàn)酒水飲料和服飾皮具兩強并舉的格局。然而，這一次他并沒有耐心地等到“便宜”的時機，迫不及待地以高溢價及對寶格麗家族的種種優(yōu)惠條件將全球第三大珠寶商寶格麗納入版圖。阿諾特的慷慨大方緣何而來？

　　增強“短板”實力，

　　搭建品牌金字塔

　　顯然，眼下就是阿諾特認(rèn)為的最佳時點。貝恩咨詢(Bain & Co)的調(diào)查顯示，鐘表珠寶已經(jīng)占到了全球奢侈品消費的19%，市場環(huán)境已然成熟。如同之前絕大多數(shù)被相中的奢侈品牌一樣，這一次，阿諾特并沒有費太大的周折就如愿以償。20年的不斷實踐足夠讓阿諾特練就一身相當(dāng)嫻熟的品牌收購和運作功夫。在“只要最高貴” 的收購原則指導(dǎo)之下，阿諾特將眾多奢侈品牌招入麾下，并且在每個細(xì)分行業(yè)里排兵布陣，搭建品牌金字塔。如今，他又打算在鐘表珠寶領(lǐng)域如法炮制一番。

　　1999年年底，阿諾特先后拿下了豪雅, 玉寶(Ebel)和真利時(Zenith)三個鐘表品牌，四季度又收編了法國珠寶尚美(Chaumet)，這樣加上之前收購的兩個鐘表品牌(現(xiàn)已歸入迪奧鐘表旗下)，鐘表業(yè)務(wù)部門正式宣告成立。隨后一年，LVMH與鉆石商戴比爾斯(De Beers)創(chuàng)立了合資公司。此后近10年間，阿諾特在鐘表珠寶業(yè)務(wù)上一直鮮有大動作。直到2008年，在提出要通過內(nèi)生增長和外部兼并兩方面做大部門規(guī)模的計劃后，恒寶(Humlot)成了他的首個獵物。

　　作為集團(tuán)內(nèi)成立時間最晚的業(yè)務(wù)部門，截至2010財年，鐘表珠寶業(yè)務(wù)的收入也不足10億歐元，對集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)僅為5%，經(jīng)營利潤貢獻(xiàn)水平更是只有3%, 均處于“墊底”的位置(其他業(yè)務(wù)除外)(圖5、圖6)。相較之下，寶格麗的年銷售額中約五成來自珠寶，另有1/4由鐘表貢獻(xiàn), 2010財年收入逾10億歐元。換句話說，收購寶格麗完成后，LVMH的鐘表珠寶業(yè)務(wù)收入將提升近八成至18億歐元，對集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)也將上升至逾8%。

　　不過，阿諾特相中寶格麗，絕不僅僅是出于規(guī)模擴(kuò)容的考慮。收購寶格麗前，LVMH2010年鐘表珠寶業(yè)務(wù)收入只分別相當(dāng)于斯沃琪和歷峰的1/5和1/4，即便是與獨立品牌勞力士相比，也只有其1/3, 僅略大于百達(dá)翡麗(圖7)。而且，從品牌定位來看，不管是價格檔次還是消費者認(rèn)可度，LVMH也都遜色于競爭對手。

　　與集團(tuán)內(nèi)服飾皮具和香水化妝品等部門頂級品牌云集對比鮮明，鐘表珠寶部門旗下的鐘表品牌不僅數(shù)量少、無法形成集團(tuán)優(yōu)勢，并且三大品牌豪雅、恒寶和真利時均不足以位居行業(yè)內(nèi)的最高端，集中在2000-10000歐元的價格定位與江詩丹頓、卡地亞和歐米茄形成直接競爭。相反，包括斯沃琪、歷峰和PPR在內(nèi)的奢侈品集團(tuán)均擁有最高端的鐘表品牌，尤其是以鐘表為主打的斯沃琪和歷峰，金字塔型的產(chǎn)品布局早已構(gòu)建完成。而寶格麗所擁有的 Daniel Roth和Gerald Genta兩個鐘表品牌則正好可以填補塔頂?shù)目瞻祝瓿砂⒅Z特的鐘表品牌金字塔(表5)。