李寧丟掉西瓜 撿顆種子卻不發(fā)芽

　　Lotto今后的成長道路能否像中文譯名一樣“樂途”？目前仍很難說�！�

　　放棄了Kappa，只能目送其茁壯成長；吞下了Lotto(樂途)，卻圈養(yǎng)成了虧損黑洞。在品牌定位混亂的質(zhì)疑聲中，在成本壓力促使提價的現(xiàn)實情況下，因為旗下的授權(quán)經(jīng)營品牌Lotto持續(xù)虧損，國內(nèi)體育用品公司李寧的又一個難題被暴露了出來。

　　據(jù)李寧2010年財報顯示，自2008年獲得意大利時尚體育品牌Lotto中國20年獨家特許權(quán)后，該品牌已連續(xù)3年經(jīng)營虧損，截至2010年底累計虧損額約為人民幣2億元。而剛剛發(fā)布的中國動向2010年財報顯示，雖然表現(xiàn)低于預(yù)期，但其凈利潤仍超過人民幣14億元，高于李寧。極具諷刺意味的是，后者85%的收入正是來自被李寧放棄了的Kappa。

　　連虧三年，重金投入無底洞

　　根據(jù)3年前簽訂的合約，李寧獲得了Lotto商標為期20年的獨家特許權(quán)，可在中國就特許Lotto牌產(chǎn)品進行開發(fā)、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及零售。按合約規(guī)定，李寧自2008年起每一年需平均支付人民幣1969萬元。

　　“Lotto(樂途)品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段，承擔了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開支。”對于Lotto的表現(xiàn)，2010年李寧財報解釋稱，去年集團繼續(xù)加大對Lotto品牌的渠道拓展。然而，受市場環(huán)境及競爭因素影響，業(yè)務(wù)增長速度遜于預(yù)期。

　　財報顯示，Lotto品牌息稅前利潤加折舊及攤銷為虧損人民幣9174.9萬元。縱觀3年來的業(yè)績表現(xiàn)，2008年李寧獲得Lotto品牌后，該品牌年內(nèi)虧損人民幣1240萬元；到了2009年，虧損額大幅增加至人民幣7691萬元；再加上2010年，Lotto品牌已連虧3年，累計虧損達人民幣2億元左右。

　　如今的Lotto對李寧而言宛如一駕無法停止的馬車，虧損未見緩解，投入還需要繼續(xù)。不過李寧方面表示，已在去年年中對Lotto品牌戰(zhàn)略進行了調(diào)整，強調(diào)店鋪零售表現(xiàn)及盈利能力，合理控制渠道拓展速度與店鋪業(yè)態(tài)分布結(jié)構(gòu)，選擇重點市場進行突破，并認為目前該業(yè)務(wù)正逐漸步入良性發(fā)展軌道。

　　放棄K appa，中國動向后來居上

　　在普通消費者的眼中，如今的Lotto無論產(chǎn)品風格、類別還是店面裝潢、布置，都與另一家意大利體育品牌K appa如出一轍。而按照李寧的官方定位，Lotto屬“意大利運動時尚品牌”，與K appa極其相似。

　　2002年，李寧與K appa品牌實際擁有人B asicN et簽訂特許權(quán)協(xié)議，但5年后李寧放棄了K appa，后者被中國動向攬入懷中，并通過時尚定位迅速將K appa打造成別具一格的運動品牌，在中國市場上大放異彩。據(jù)剛剛公布的中國動向2010年財報顯示，盡管整體收入及盈利低于預(yù)期，但全年凈利潤仍達到了人民幣14.64億元，高于去年李寧的整體盈利11.058億元。值得注意的是，李寧去年的銷售額為人民幣94.785億元，而中國動向的銷售收入還不到一半，僅42.6億元，其中K appa業(yè)務(wù)占中國動向收入比例在85%左右。雙方的毛利率對照立竿見影。

　　在購入Lotto的原因說明中，李寧公司不可能提及K appa。但兩大品牌各方面存在太多的相似點，多少反映出李寧丟了西瓜，還想撿回一顆種子的想法，只不過，這顆種子遲遲不發(fā)芽。公開資料顯示，2008年為換取Lotto品牌20年的特許經(jīng)營權(quán)，李寧花費了人民幣9.34億元。而當年中國動向的銷售收入為人民幣33.2億元，利潤為人民幣13.67億元，銷售收入和盈利的復合增長率連續(xù)數(shù)年超過96%。

　　高端定位，Lotto固步一線市場

　　有強大的李寧集團做支撐，只要方向堅定，Lotto品牌想要獲得源源不斷的資金及資源支持并不是問題。但關(guān)鍵是，經(jīng)歷了從北京奧運開始的國內(nèi)市場高增長期，諸如國際巨頭耐克、阿迪達斯，還包括李寧自身，都意識到市場發(fā)展速度開始放緩。

　　和Kappa一樣，源于意大利的Lotto作為李寧運作下定位國際高端市場品牌，仍需要在一線市場打轉(zhuǎn)，無法像其他大眾化體育品牌那樣，深入三四級市場再尋空間。若注重單店盈利免不了畏手畏腳，難以強化品牌。若堅持加大投入，鋪租、推廣等剛性費用無法規(guī)避，虧損何時了？