品牌重塑有誤 李寧預(yù)計(jì)全年400家店被關(guān)閉

李寧運(yùn)動(dòng)品牌

　　李寧公司因受庫(kù)存、品牌重塑存在失誤及其陷入“時(shí)尚之毒”等因素影響，今年上半年?duì)I收下滑5%�！袄顚幑�司必須轉(zhuǎn)型，希望多給我一點(diǎn)時(shí)間�！崩顚幑�司CEO張志勇近日如此說(shuō)。

　　2012年財(cái)政年度第一季度李寧品牌新產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束，訂單金額同比有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而且高出2011年第四季度訂貨會(huì)的增長(zhǎng)率，其中新產(chǎn)品的平均零售價(jià)格和數(shù)量均錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)。

　　張志勇表示，在訂貨數(shù)量連續(xù)三個(gè)季度下降后，2012年第一季度訂貨量實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，這是一個(gè)良好的征兆，證明李寧公司主動(dòng)采取的改革措施，正逐步取得成果。他預(yù)計(jì)2012年第二季度訂貨數(shù)量將延續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　品牌重塑有失誤

　　2010年6月底，李寧公司宣布啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)。一年之后，張志勇坦承品牌重塑在執(zhí)行中出現(xiàn)了一些失誤，例如“90后李寧”的廣告創(chuàng)意沒(méi)有照顧到原來(lái)的消費(fèi)者，另一方面在吸引新生代消費(fèi)者方面也沒(méi)有發(fā)揮足夠的作用，李寧公司董事會(huì)對(duì)目前的結(jié)果不滿意。

　　在品牌重塑戰(zhàn)略啟動(dòng)之前，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有一定偏差，表現(xiàn)出年齡偏大的特征，35~40歲的人群超過(guò)50%，其中的一部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又較為敏感，對(duì)于想提升品牌定位、拉近與耐克和阿迪達(dá)斯等跨國(guó)品牌差距的李寧公司來(lái)說(shuō)，不是最理想的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此在新的廣告片中，李寧公司重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“90后”的概念。

　　服裝行業(yè)一位資深人士對(duì)于李寧公司上述做法評(píng)論道：“天天說(shuō)要80后、90后，等于說(shuō)不要70后了，很多消費(fèi)者的心因此被傷害了�！�

　　上述人士認(rèn)為，李寧品牌在中國(guó)已經(jīng)沉淀多年，仍然具有很強(qiáng)的影響力，李寧公司轉(zhuǎn)型以增量改革的形式進(jìn)行，他說(shuō)：“老的不要?jiǎng)�，品牌需要的是長(zhǎng)期沉淀的資產(chǎn)。在品牌的改造上，可以把前面的東西、一些已經(jīng)固化的元素沉淀下來(lái)，同時(shí)另外做一個(gè)李寧新的系列產(chǎn)品出來(lái)，來(lái)符合新生代年輕人的需求�！�

　　上述人士還稱，李寧公司目前除“李寧”品牌外，還有“紅雙喜”、“lotto”、“kason”等子品牌，應(yīng)由這些子品牌承擔(dān)品牌轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)任務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)要比直接對(duì)“李寧”品牌動(dòng)刀相對(duì)小一些。

　　多方位調(diào)整

　　去年以來(lái)，包括李寧在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都有較大的漲價(jià)。業(yè)內(nèi)人士介紹，耐克現(xiàn)在幾乎每一季新產(chǎn)品中都會(huì)有不少300~400元的產(chǎn)品，這與漲價(jià)后李寧品牌的產(chǎn)品價(jià)格幾乎相同甚至低于李寧產(chǎn)品。

　　為重新找回價(jià)格優(yōu)勢(shì)，李寧公司從2012年第一季度開(kāi)始將提升中低價(jià)位產(chǎn)品占比，并在研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加大對(duì)這些產(chǎn)品的支持。張志勇說(shuō)，李寧公司將從多個(gè)方面提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　此外，李寧公司從去年起還在調(diào)整渠道，整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷(xiāo)商。目前，李寧公司有2000余名經(jīng)銷(xiāo)商，其中約有1700名經(jīng)銷(xiāo)商平均每名經(jīng)銷(xiāo)商只開(kāi)出了1家門(mén)店，不少是夫妻店加一個(gè)店員，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)導(dǎo)致李寧公司的政策在具體執(zhí)行時(shí)有較大偏差，進(jìn)一步加大李寧公司面臨的存貨壓力。

　　截至6月底李寧店數(shù)8163間，上半年關(guān)閉256間，預(yù)計(jì)全年總數(shù)至8300間，全年關(guān)閉400間店。公司將下調(diào)未來(lái)兩年開(kāi)店計(jì)劃，預(yù)計(jì)2012年底8650間，2013年有9000間。工廠店會(huì)在年底達(dá)240間，上半年工廠店銷(xiāo)售占總收入10%，7月已升至11%，目標(biāo)占15%，但不希望占比太高。

      李寧公司已經(jīng)對(duì)256家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的門(mén)店進(jìn)行了整合，近日運(yùn)動(dòng)品牌涉毒一案再次將李寧體育用品推到風(fēng)尖浪口！李寧企業(yè)預(yù)計(jì)到今年年底，整合的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店總數(shù)將達(dá)到400家，幫助李寧公司在2012年將存貨金額恢復(fù)到正常水平。