走秀網(wǎng)獲官方授權(quán)線上不打折，紀(jì)文泓樂(lè)觀拼線下；Armani網(wǎng)絡(luò)渠道背后推手是YOOX集團(tuán)，Burberry自建渠道最激進(jìn)。
當(dāng)你足不出戶卻能對(duì)時(shí)尚潮流了如指掌，一向高高在上的奢侈品牌似乎也面臨著一場(chǎng)電商化的變革，尤其是在這個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的寒冬，進(jìn)軍三四線城市的高成本與網(wǎng)上旗艦店的便利性之間，已有品牌開(kāi)始向后者妥協(xié)了。
近日，意大利大牌菲拉格慕官方表示與走秀網(wǎng)結(jié)成伙伴關(guān)系，以進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。新伙伴關(guān)系已于10月11日正式啟動(dòng)，理財(cái)周報(bào)記者也從走秀網(wǎng)方面得到證實(shí)。
Armani網(wǎng)絡(luò)渠道背后推手是YOOX集團(tuán)，過(guò)季有折扣
“這次菲拉格慕給我們正式授權(quán)，我們采購(gòu)的產(chǎn)品主要是鞋履、箱包絲巾、配件等。之前我們已經(jīng)去了意大利菲拉格慕的總部完成了一些商品的采購(gòu)。產(chǎn)品已經(jīng)于10月11日上線了，現(xiàn)在的貨都是菲拉格慕經(jīng)典的熱銷(xiāo)款式，接下來(lái)會(huì)有2012年的秋冬新品，包括一些比較新的櫥窗款�！弊咝憔W(wǎng)公關(guān)總監(jiān)許勤告訴理財(cái)周報(bào)記者。
據(jù)其透露，目前走秀網(wǎng)全站的客單價(jià)為六七百，海外商品客單價(jià)大概是2500元左右，2011年計(jì)劃總銷(xiāo)售額達(dá)到10億元的走秀網(wǎng)，奢侈品銷(xiāo)售約占到25%～30%。
據(jù)了解，這是國(guó)際奢侈品牌第一次官方授權(quán)中國(guó)的奢侈品電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。但這種模式在國(guó)外并不罕見(jiàn)，菲拉格慕之前就曾授權(quán)過(guò)意大利的奢侈品網(wǎng)站YOOX進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
值得一提的是YOOX集團(tuán)運(yùn)行的單一品牌模式催生了中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的奢侈品牌-Emporio Armani。YOOX集團(tuán)于2010年11月26日正式上線并運(yùn)營(yíng)了在中國(guó)的第一個(gè)合作伙伴Emporio Armani的首家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店emporioarmani.cn。這是繼在美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)后，Emporio Armani品牌的第四站。
隨著近兩年的發(fā)展，Armani的網(wǎng)上旗艦店已將域名改為armani.cn，該網(wǎng)站的品類(lèi)也已經(jīng)涵蓋了Armani旗下的眾多品牌，消費(fèi)者可以直接在此購(gòu)買(mǎi)Armani的當(dāng)季最新產(chǎn)品，對(duì)于過(guò)季產(chǎn)品，還可以得到相應(yīng)的折扣。
菲拉格慕線上不打折 能得到菲拉格慕的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)無(wú)疑會(huì)大大增加走秀網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，貨源可能是一個(gè)非常大的瓶頸。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴理財(cái)周報(bào)記者，取得菲拉格慕的授權(quán)解決了走秀網(wǎng)之前的難題，“首先這樣會(huì)打消消費(fèi)者的疑慮，因?yàn)槲覀兪钦返谋ＷC；其次，選品更加豐富，以前經(jīng)銷(xiāo)商給的貨品可能最好的都已經(jīng)賣(mài)掉了，貨品的選擇性比較��；最后，在售后服務(wù)方面，我們和菲拉格慕方面都會(huì)給消費(fèi)者最好的保障�！�
但享受這么多優(yōu)勢(shì)的代價(jià)是受到菲拉格慕多方面的約束，包括品牌宣傳、價(jià)格、展示傳播等等這些規(guī)則都是與線下店一致的，但最主要還是價(jià)格問(wèn)題：“價(jià)格方面菲拉格慕給我們的折扣與采購(gòu)的政策是與線下專(zhuān)賣(mài)店一致的，最終的價(jià)格也與線下專(zhuān)賣(mài)店一致，我們會(huì)遵守與菲拉格慕的關(guān)于價(jià)格的約定，這個(gè)價(jià)格是由菲拉格慕確定的�！�
價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是電商戰(zhàn)勝線下專(zhuān)賣(mài)店的殺手锏，但此次線上產(chǎn)品的價(jià)格和線下專(zhuān)門(mén)店的價(jià)格一致，這多少讓期待從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到便宜奢侈品的消費(fèi)者失望，無(wú)疑也在一定程度上削弱了線上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
但紀(jì)文泓對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者是比較成熟的，“他不一定有時(shí)間到店里購(gòu)買(mǎi)。而很多消費(fèi)者對(duì)菲拉格慕這樣的大牌都很熟悉，比如說(shuō)鞋子的款式大概穿多少碼，產(chǎn)品的質(zhì)地通過(guò)圖片也能判斷，不一定要親自去試穿�！�
而相對(duì)于線下專(zhuān)賣(mài)店，線上渠道除了能突破地域的限制外，在產(chǎn)品的鋪貨上，紀(jì)文泓認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道在鋪貨的差異化和產(chǎn)品的豐富程度會(huì)比線下店更有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，作為電商自然有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，“我們也會(huì)有一些VIP會(huì)員折扣，會(huì)有一些特別的積分、禮品回饋等方式，這個(gè)也是菲拉格慕所認(rèn)可的�！奔o(jì)文泓說(shuō)。
Armani“嘗到甜頭” Burberry最激進(jìn)
雖然大部分奢侈品品牌在線上并沒(méi)有多大動(dòng)靜，但持謹(jǐn)慎態(tài)度并愿意嘗鮮的Gucci、Velentino和Prada推出的APP軟件還是向前邁出了一小步。但這些品牌所謂的“網(wǎng)上旗艦店”只是作為展示用，并不能直接購(gòu)買(mǎi)。
奢侈品牌與電商的聯(lián)姻之前并不被人看好，尤其是2011年年底Coach攜手阿里巴巴旗下的淘寶商城，推出Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是Coach在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)，但一個(gè)月后就關(guān)閉了。這被很多人誤解為Coach試水電商的失敗，但據(jù)知情人透露，在合作之初，雙方也是以一個(gè)月為限的。
而今，首吃螃蟹的Armani已嘗到了網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的甜頭。Armani的網(wǎng)絡(luò)旗艦店在亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi看來(lái)已收獲了“超出預(yù)期”的效果，否則Armani也不會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)上銷(xiāo)售的品牌線。而其在中國(guó)開(kāi)通官方網(wǎng)站的初衷看起來(lái)也似乎非常簡(jiǎn)單——彌補(bǔ)三四線城市購(gòu)物不便，為潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，畢竟Armani在中國(guó)的門(mén)店才160多家。
更激進(jìn)的當(dāng)數(shù)Burberry，線上線下同時(shí)推進(jìn)的策略讓其擴(kuò)張的野心路人皆知，即使在第二季度零售店面業(yè)績(jī)僅增長(zhǎng)1%的不利境地下，在最新發(fā)布的年報(bào)展望中，仍將繼續(xù)開(kāi)店作為重中之重，對(duì)于沒(méi)有覆蓋的三四線城市，網(wǎng)絡(luò)旗艦店無(wú)疑成為頭等功臣。
雙管齊下的策略似乎更印證了BurberryCEO安吉拉·阿倫德的那句話：“我來(lái)中國(guó)就是為了拿金牌的�！�
TIPS
100億的生意
很多人擔(dān)心奢侈品品牌在線下竭力營(yíng)造的高端形象和私密性服務(wù)會(huì)在線上渠道受到削弱，從而導(dǎo)致形象受損，但從國(guó)外奢侈品網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，似乎并沒(méi)有受到多大影響。國(guó)外奢侈品網(wǎng)站一定程度上已經(jīng)形成一種比較成熟的運(yùn)作，而國(guó)內(nèi)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為他們最大的擔(dān)心和疑慮。但這并不代表他們會(huì)放棄通過(guò)這種數(shù)字化的方式和消費(fèi)者溝通。
在紀(jì)文泓看來(lái)，奢侈品品牌在電商渠道上都是非常積極地在嘗試，有的自建渠道，有的與電商合作�！芭c國(guó)內(nèi)成熟的奢侈品網(wǎng)站合作可能更接地氣，他們雖然在國(guó)外有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，可能在國(guó)內(nèi)他們還需要與熟悉中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的合作伙伴去幫他們實(shí)現(xiàn)品牌傳播和商品的銷(xiāo)售�！奔o(jì)文泓顯然更看重后者的合作模式。
目前自建渠道的除了
阿瑪尼外，還有巴寶莉。擁有多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的奢侈品品牌當(dāng)然會(huì)權(quán)衡自建線上渠道和與電商渠道的利弊。自建渠道似乎是與奢侈品一向高端的定位相吻合，但開(kāi)通電子商務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是開(kāi)設(shè)一個(gè)平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，這意味著必須有符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、物流配送、服務(wù)體系團(tuán)隊(duì)立于其后，這意味著高成本和一定的風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長(zhǎng)。即使經(jīng)濟(jì)形勢(shì)令人沮喪，但人們依然難擋奢侈品的誘惑，或者此時(shí)的奢侈品更是一味安慰劑。
無(wú)論結(jié)果如何，奢侈品和電商結(jié)合都是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
