李寧難題：電商時(shí)代左右手互搏

      “我們的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售也沒(méi)有好印象�！�10月23日，一位其他品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“不止是李寧，我們這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都面臨著線上與線下兩大渠道的銷(xiāo)售協(xié)調(diào)問(wèn)題�！辨I之道體育咨詢有限公司張慶則表示，問(wèn)題帶有行業(yè)普遍性。

      一個(gè)月前，實(shí)體店銷(xiāo)售的購(gòu)物小票開(kāi)始為李寧官網(wǎng)打起了廣告，而網(wǎng)站會(huì)員享受的新品低折扣。“消費(fèi)滿980元，再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折，其中包含許多2012年第三季度的暢銷(xiāo)品。5.5折與我當(dāng)季采買(mǎi)折扣一致，甚至低于了大部分分銷(xiāo)商的采買(mǎi)折扣，這讓我們分銷(xiāo)如何是好？”上述經(jīng)銷(xiāo)商稱。這樣低于實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售讓其感到驚訝，工廠直供的低價(jià)商品對(duì)實(shí)體店鋪是巨大的沖擊。

      然而10月23日李寧公司對(duì)本報(bào)記者回應(yīng)，“已就此事（線上價(jià)格低于線下）進(jìn)行核實(shí)，線上和線下銷(xiāo)售的貨品結(jié)構(gòu)及類(lèi)型不同，線上主要以售賣(mài)非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷(xiāo)售，也從未以低于拿貨價(jià)格銷(xiāo)售。”

線上成傾銷(xiāo)平臺(tái)

      除了官網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)之外，各大品牌大多還在淘寶等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城。

      網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)讓線下經(jīng)銷(xiāo)商感到威脅，“尤其是有些經(jīng)銷(xiāo)商有網(wǎng)上銷(xiāo)售資質(zhì)，有些經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有網(wǎng)上銷(xiāo)售資質(zhì)。這些沒(méi)有資質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商不好受�！鄙鲜銎放迫耸勘硎�。

      一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士表示，李寧經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題雖是全行業(yè)共同問(wèn)題，實(shí)際上卻是線上產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)配不均所引起的。

      實(shí)際上，線上產(chǎn)品與折扣問(wèn)題正是由于大量網(wǎng)上分銷(xiāo)商存在造成的，“線上銷(xiāo)售甚至成了很多經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)庫(kù)存的平臺(tái)�！鄙鲜鲭娚倘耸勘硎荆�經(jīng)銷(xiāo)商分一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一級(jí)所拿商品的折扣一定要比二級(jí)低一些，然后吃貨量也更大。經(jīng)銷(xiāo)商除去訂購(gòu)最新季度貨品外，其他貨品也要相應(yīng)購(gòu)進(jìn)，所以很多線上賣(mài)家也是經(jīng)銷(xiāo)商。

      “有的品牌與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同時(shí)，簽訂的是線下銷(xiāo)售，但在合同里并沒(méi)有備注不可以線上銷(xiāo)售，部分經(jīng)銷(xiāo)商便打了合同的擦邊球在線上經(jīng)營(yíng)�！鄙鲜銎放迫耸勘硎�，不同級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)樨浧氛劭鄄煌�，如果網(wǎng)上銷(xiāo)售，尤其是庫(kù)存商品，其折扣低于其他等級(jí)分銷(xiāo)商實(shí)體門(mén)店價(jià)格成為可能。

      “還有另外一種可能，就是經(jīng)銷(xiāo)商自己沒(méi)有資質(zhì)網(wǎng)上銷(xiāo)售，但是庫(kù)存又過(guò)多，就把這部分庫(kù)存低價(jià)傾銷(xiāo)給其他人，由他人在網(wǎng)上低價(jià)傾銷(xiāo)�？傊�，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，目前的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更像是在傾銷(xiāo)庫(kù)存�！鄙鲜鋈耸勘硎尽�

      “線上銷(xiāo)售確實(shí)影響到了線下業(yè)績(jī)。我們這邊的分銷(xiāo)公司去年虧損大概兩千萬(wàn)人民幣，今年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不好。之前也一直關(guān)店然后再找好位置再開(kāi)店，但是門(mén)店數(shù)量應(yīng)該不會(huì)有增長(zhǎng)�！币晃浑x職的李寧分銷(xiāo)商公司員工透露。在上述離職員工眼里，線上影響了線下的業(yè)績(jī)是不爭(zhēng)事實(shí)�！皟r(jià)格低，線上做活動(dòng)時(shí)甚至比實(shí)體店價(jià)格還低�！鄙踔翆�(shí)體店有個(gè)別員工在線上購(gòu)買(mǎi)商品，比如200元購(gòu)買(mǎi)，在實(shí)體店同款銷(xiāo)售300，從中賺取差價(jià)。

博弈還是戀愛(ài)

      “線下與線上就是品牌商的左右手。”上述電商人士表示。“經(jīng)銷(xiāo)商必然不會(huì)放棄加盟商，所以在面對(duì)電子商務(wù)沖擊時(shí)同樣面臨糾結(jié)，戀愛(ài)的同時(shí)也有博弈�！�

      “無(wú)論從生意規(guī)模還是公司投入，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)�！崩顚幑�司表示。

      “正在解決線上線下銷(xiāo)售的關(guān)系。不解決好肯定會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商心理不平衡。”匹克公關(guān)副總監(jiān)劉翔表示�！拔覀儸F(xiàn)在控制貨源，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品一定不能低于實(shí)體店的折扣，會(huì)有一個(gè)限度。至于一部分網(wǎng)上商城，我們沒(méi)有相應(yīng)政策之前，只能在貨品與價(jià)格上嚴(yán)格限制。”

      匹克CEO許志華此前表示，未來(lái)解決傾向于“一個(gè)平臺(tái)多個(gè)支點(diǎn)�！薄敖�(jīng)銷(xiāo)商與實(shí)體店都進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，在統(tǒng)一的平臺(tái)上，有顧客網(wǎng)上下單，就由距離最近的實(shí)體店銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)送貨，這樣解決了倉(cāng)儲(chǔ)與貨品折扣等問(wèn)題�！�

      李寧公司曾放權(quán)數(shù)家線上經(jīng)銷(xiāo)商，后來(lái)因經(jīng)營(yíng)規(guī)范等問(wèn)題收回了幾家的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)�！熬�上經(jīng)銷(xiāo)商一般是先賣(mài)貨，再每月結(jié)算；而線下實(shí)體店則是先付款吃貨再去銷(xiāo)售，不同的銷(xiāo)售與成本就是會(huì)形成這樣的價(jià)格差異，線上與線下經(jīng)銷(xiāo)商有爭(zhēng)議就不奇怪了�！庇须娚倘耸拷忉�。

      李寧公司則認(rèn)為，“考慮到線上、線下消費(fèi)模式更新發(fā)展，為滿足不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者需求，建立并發(fā)展線上銷(xiāo)售平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看，兩種銷(xiāo)售模式其實(shí)是良性共存、互為補(bǔ)充的�？梢耘c最終消費(fèi)者直接溝通，并且收集大量詳實(shí)而有效的數(shù)據(jù)。”