播牌鄭征：怎樣建設(shè)個性化和差異化女裝品牌

新浪財(cái)經(jīng)圖文直播本次活動。圖為上海日播實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理鄭征演講。 

      中國服裝協(xié)會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。在會上，女裝品牌播牌副總經(jīng)理鄭征上臺進(jìn)行了演講，對如何建設(shè)差異化和個性化女裝品牌表達(dá)了看法，也對品牌文化發(fā)表了自己的獨(dú)到見解。

　　以下是播牌女裝副總經(jīng)理鄭征發(fā)表的演講：“我在來之前和大會的組委會做了一個溝通，我也看了一下在我后面發(fā)言的兩位嘉賓都是成功的企業(yè)家，并且對品牌文化有著各自非常獨(dú)特的理解。們在后面的發(fā)言中也將重點(diǎn)解析一下他們怎么樣從中國的古典文化和現(xiàn)代的潮流當(dāng)中汲取營養(yǎng)。我想換一個角度，因?yàn)橄挛绲臅r間有限，我想站在企業(yè)運(yùn)營的角度，給大家講述一下我們企業(yè)成長的歷史，同時也給大家介紹一下我們在各個階段，我們在文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和管理運(yùn)營方面的一些想法和心得。”
　　
　　會議上，鄭征首先是講解了現(xiàn)在中國服裝市場的競爭格局�；�于自身的理解，把中國的服裝市場大概切入了一下層級。

     目前女裝是0到600，然后往上翻倍一直到9000以上，這是單價(jià)。如果沒有女裝的附加性比方說細(xì)分市場定位，那么大體上按照平均的產(chǎn)品價(jià)格，把中國的整個女裝市場分成了幾個層級。

      其中9600元以上的層級我們叫奢侈品品牌。那么目前奢侈品品牌基本上以國際品牌為主，包括像迪奧等世界四大品牌為主的一系列奢侈品。那么4800到9600這個層級上稱為奢侈品。

      那么這個地方就包括了很多，還有一系列的，就統(tǒng)稱為國際二線，當(dāng)然這里也保證極個別的國際一線女裝。下面2400到4800，這個領(lǐng)域叫精品女裝品牌，在這個領(lǐng)域里面中國的品牌就分布的，在國內(nèi)市場分布的相對多一點(diǎn)。

      同樣的在一個價(jià)格段，也是目前國內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌、日韓品牌高度關(guān)注，并且快速進(jìn)入的市場。1200到2400叫小精品市場。那么目前也是定位在這個價(jià)位。

      1200以下的叫大眾流通品牌，就是在各百貨看到的，基本上都是這個價(jià)位，包括一線以上的城市，就是比較熟悉的品牌，大概都在這個層級。600元以下的分稱兩類，一個是國內(nèi)專門做流通的品牌，類似于海州的。

      還有很多品牌不單單限于600元以上，但是這種品牌比較少，有些品牌的定價(jià)在700、800，但是實(shí)際的售價(jià)在600。在這個層級上可以看到，每個層級上大概這個特點(diǎn)，都面臨著國外品牌的劇烈競爭。

      而且上面兩個層級，就是奢侈品和準(zhǔn)奢侈品的層級真正釋放給中國的中間特別少，真正釋放的是精品以下的市場層級。大眾流通市場受到品牌的猛烈沖擊。

      在精品女裝以下的市場中，產(chǎn)品的同質(zhì)性現(xiàn)象非常嚴(yán)重。還有在對客群的分割上兩端相對集中，中間相對離散的狀態(tài)，就是在奢侈品的品牌的集中度比較高，在三四線的品牌流通度也比較高，但是在大小的沒有哪個層級比較集中。

　　按照目前中國女裝企業(yè)發(fā)展的水平，目標(biāo)市場的首選是選擇了精品女裝，以及流通型的精品女裝市場，在這個客群相對離散的市場空間里女裝品牌可以個性化的品牌建設(shè)和差異化的建設(shè)來占有一席之地。

      國內(nèi)企業(yè)可選擇性不同，要么走差異化的產(chǎn)品道路，要么快速下沉渠道以贏得喘息的機(jī)會。三四線的品牌應(yīng)該還有幾年好光景，因?yàn)閲�際品牌切入還有一段時間。

      今年天貓是191億，就是它這塊的迅猛發(fā)展對三四線品牌的發(fā)展沖擊非常大。除了走差異化的產(chǎn)品道路以外，幾乎沒有更好的選擇。

      那么中國女裝面臨的共同問題就是如何應(yīng)戰(zhàn)的問題，就是怎么參與競爭。如何賦予文化個性的女裝品牌。

　　第二個，因?yàn)樽鰡我坏牧坎豢赡艽�，怎么能有效的市多品牌的運(yùn)營。

　　第三如何打造企業(yè)持續(xù)的文化塑造，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力。

      之后，從切身的經(jīng)驗(yàn)體會中感悟，以及上海日播實(shí)業(yè)從誕生到發(fā)展到現(xiàn)在一些發(fā)展生存的情況，鄭征發(fā)表了播牌女裝在不同階段對這些問題的探索，分享經(jīng)驗(yàn)，以此期望為中國女裝品牌的發(fā)展帶來啟示和借鑒。

     上海日播這個企業(yè)是1997年創(chuàng)于廣州，最初是一個設(shè)計(jì)工作室，一直到99年才注冊公司，2002年以前一直是作為企業(yè)的創(chuàng)立期，2002到2004年是快速的發(fā)育期，04到07年是轉(zhuǎn)型期，07年到現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型以后的再發(fā)展期。

      企業(yè)有四個口號，在創(chuàng)立階段我們的口號，在發(fā)展的初期當(dāng)時企業(yè)的口號是創(chuàng)造服裝精品，傳播服飾文化，在創(chuàng)新期提出的口號是設(shè)計(jì)創(chuàng)新生活，那么再發(fā)展期一直到現(xiàn)在企業(yè)的口號是創(chuàng)想力成就未來。

      鄭征：“我想分階段把口號這幾句話的含義，還有一些心路歷程做一個展示。這個播字我們主品牌的品牌名稱，同時我們品牌叫日播，這句話出自于詩經(jīng)，食是果實(shí)，活是活力，我剝下各種作物的種子，顆顆種子都飽滿，充滿生機(jī)。我們希望將來去收獲，收獲成功，那么現(xiàn)在我們再回過頭看這句話，其實(shí)我們覺得也許是命名注定的，他跟我們企業(yè)的文化是一脈相承，奉獻(xiàn)、勤勞、創(chuàng)造價(jià)值都是我們了發(fā)展戰(zhàn)略都是息息相關(guān)的，但是當(dāng)時我們的愿望非常純樸，當(dāng)中精神文化層面的東西是一直一脈相承到現(xiàn)在�！�

　　企業(yè)的發(fā)展初期口號是創(chuàng)造服飾精品，傳播服飾文化。因?yàn)槲覀內(nèi)齻�創(chuàng)始人都是畫家，但是他們在先期的時候自己開服裝店經(jīng)營過服裝，最早成立工作室包括到注冊公司，自己推出品牌，他們的作品一直是很不羈的，當(dāng)然作品也很生澀，但是有差異化。

      02年的時候企業(yè)捕捉到了市場上的田園風(fēng)，產(chǎn)品推出了以后得到了歡迎和鐘愛。到02年底的時候品牌的專賣店開150家，02年還作為播牌的形象代言人，2003年遷入了新廠家，后來遷入了寫字樓。

      03年搬到了廣州白云區(qū)，把辦公、生產(chǎn)、產(chǎn)供銷都集成了，在這個階段上我們提出的創(chuàng)造服侍精品，從最早的時候，最打動人的一句話“我們不是在做衣服，我們只是在做文化，衣服是一個載體而已�！�

      所以他們把繪畫的一些想法用藝術(shù)再現(xiàn)，所以這種文化的屬性，包括也影響到了企業(yè)的文化層面，一直影響到現(xiàn)在。一直到現(xiàn)在為止公司里面也有一種說不清，到不明的文化，可能看上去比較寬松，但是制度上比較緊張。

      大家的溝通非常具有平行度，可能跟這個時候的文化有非常有關(guān)系。那么這一時期的核心的理念追求精品和關(guān)注品牌文化，這兩個東西就成為了工作的核心，也是播牌在03年一路成功的一個核心的因素。

　　再說說轉(zhuǎn)型期，設(shè)計(jì)創(chuàng)新生活。04年中國風(fēng)漸漸淡出了中國市場，同期成長起來的其他田園風(fēng)，民族風(fēng)的女裝品牌，企業(yè)和他們一起開始了轉(zhuǎn)型之路。

      在這個過程當(dāng)中旁邊的很多伙伴死掉了，也有很多伙伴沒落，可能成為一個，到目前還在生存，但是影響力不大的區(qū)域性品牌，對于這個轉(zhuǎn)變是非常痛苦的。在轉(zhuǎn)變之初為了找到銷路，客戶提什么，市場需要什么，就提供他們的產(chǎn)品，開始追逐所謂的流行。

      慢慢渠道也穩(wěn)定了，而后發(fā)現(xiàn)鮮明的印記變得模糊了，于是在痛苦的反思以后，日播認(rèn)識到給消費(fèi)者提供選擇是品牌最終的選擇，播牌必須堅(jiān)守差異化，必須堅(jiān)持原創(chuàng)，堅(jiān)持時尚的潮流里留下一片凈土。

      02年為了貼近時尚的潮流，為了提升播牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)從廣州搬到了上海，05年播牌子設(shè)計(jì)定位，06年播牌起用新的名稱，品牌完成了再定位，品牌的整體形象得到了提升。就在這個時期必須堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化，才能讓日播長久的生存和發(fā)展，所以設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、生活成了這一時期日播的口號。

　　再發(fā)展期，就是08年以后到現(xiàn)在。08年日播多品牌戰(zhàn)略正式實(shí)施，那各個品牌的定位都非常鮮明，開始了多品牌經(jīng)營的嘗試。09年舉辦了盛大的十周年盛典，在慶典上提出了新口號。

      鄭征表示：“ 我們需要意識到我們堅(jiān)守的不單單是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，而是創(chuàng)新的精神。創(chuàng)想力成就未來，將滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、運(yùn)營模式的設(shè)計(jì)，盈利模式的設(shè)計(jì)各個層面，我們真正想給日播的是一種文化，一種生生不息的創(chuàng)新的文化，這種文化不但包括夢想、價(jià)值觀，也包括公司的治理機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制，甚至包括各項(xiàng)制度和流程�！�

　　07年、08年的時候，企業(yè)的核心觀念做了提煉，日播的價(jià)值觀一個是創(chuàng)新能力，社會責(zé)任。日播的愿景，日播的使命是這樣，時尚創(chuàng)意成為尋常的生活，成為國際頂尖的資產(chǎn)運(yùn)營集團(tuán)，社會責(zé)任，懷揣夢想，腳踏實(shí)地和最早的精神是一脈相承的。

      在組織架構(gòu)上，在實(shí)施多品牌化戰(zhàn)略的時候很糾結(jié)，因?yàn)楫?dāng)時的人力資源不充分，當(dāng)時是按照總部中心，營銷中心，推廣中心，設(shè)計(jì)中心的職能架構(gòu)來設(shè)計(jì)。

      07年經(jīng)過深入探索之后覺給自己定了一個規(guī)律，就是以后做的牌子不分市場份額大小，它一定是自己堅(jiān)持和主張的牌子，既然它特點(diǎn)非常鮮明，所以說A品牌和B品牌不是很像，B無品牌和C品牌的運(yùn)營模式可能完全不一樣。

       所以當(dāng)時公司在下面，就成立了一個后臺的運(yùn)營平臺，就是生產(chǎn)和研發(fā)高度集中，但是前端都是獨(dú)立的，包括多品牌運(yùn)營中心，CRZ品牌運(yùn)營中心，同時還是一個獨(dú)立的子公司，注冊在廣州。

　　那么自營公司也是獨(dú)立的板塊，網(wǎng)絡(luò)也是獨(dú)立的一家公司，去做獨(dú)立的線上業(yè)務(wù)。到現(xiàn)在為止還每年真正制定出網(wǎng)上的戰(zhàn)略，希望把未來非常大的份額充分利用起來，但是還在賣品牌的庫存。