卡爾丹頓：高級定制的通路密碼

　　2012年，國內(nèi)服裝企業(yè)面臨的競爭壓力將尤勝從前：原材料以及人工成本的不斷攀高使企業(yè)的利潤被嚴重擠壓;歐美訂單的銳減以及中低端訂單向東南亞國家的轉(zhuǎn)移使國內(nèi)市場的爭奪戰(zhàn)更加白熱化;與此對應(yīng)的是，數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費總額已占全球27.5%，未來5年將占全球奢侈品消費的首位。被稱之為“準奢侈品”的高級定制在中國的市場容量能達到上億元。

　　這也正是深圳市卡爾丹頓服飾股份有限公司(下稱“卡爾丹頓”，英文名KALTENDIN)的籌謀所在。這家于1993年創(chuàng)立，定位中高端的成衣服裝企業(yè)于2011年開始正式推出高級定制業(yè)務(wù)，并計劃經(jīng)過3~5年的發(fā)展，將該部分業(yè)務(wù)占到總體銷售規(guī)模的10%~30%，利潤的30% ~40%。

　　但是，標準化、批量化的成衣與個性化、手工化的高級定制的商業(yè)模式大相徑庭，這種轉(zhuǎn)型恰如該公司私人高級定制總監(jiān)劉丹所指出的那樣，“面臨著很多困難，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)首當其沖”。

　　高級定制如何兼具小型裁縫店的個性化和成衣工廠的規(guī)模化?如何制訂并實施采購計劃，以便對價格昂貴的進口面料實現(xiàn)最優(yōu)化使用——太多則造成浪費，太少則影響及時供應(yīng)?不同于機器的精準執(zhí)行，如何對手工生產(chǎn)進行質(zhì)量監(jiān)控和品質(zhì)保證?卡爾丹頓的探索，或提供一個可能的答案。

　　卡爾丹頓：高級定制的通路密碼

　　建立坐標 精確客戶分類

　　“一般我們做一件服裝需要大概80多個數(shù)據(jù)，其中有36個數(shù)據(jù)是必須的，要入到一人一版的數(shù)據(jù)庫�！�

　　“供應(yīng)鏈的模式與商業(yè)模式是對應(yīng)的�！眲⒌ふJ為。因此，在做高級定制之前，卡爾丹頓對服裝定制市場做了一個分類，一類是技術(shù)服務(wù)商，即傳統(tǒng)的裁縫店，比如永正裁縫，還有香港的觀奇等;另一類就是目前品牌服務(wù)商的定制服務(wù)，作為成衣之外的一個補充。

　　這兩種模式的供應(yīng)體系不盡相同，前者為師傅現(xiàn)場量體、手工制作，有著過硬的技術(shù)保障，但是卻很難規(guī)模銷售;而后者則是 “半定制”模式：即就是利用“套碼”版來進行量身和標準化生產(chǎn)，比如有A\B\C三個版，每個版有38、40、42、44、46、54等五六個大小碼，這就是20種左右號碼，以這些號種對顧客進行比對，然后再做細節(jié)上的微調(diào)，在“號衣”上進行修剪。這就兼顧了規(guī)模化和相對個性化，但是“號衣”的設(shè)置參數(shù)太少，個性化和差異化不足，無法做到一人一版。

　　卡爾丹頓的高級定制有點類似“號衣”的升級版本：做到大規(guī)模，而且個性化�！巴黄泣c就是對客戶深度洞察的大量信息的量化處理，進而建立起分類清晰的數(shù)據(jù)庫模板�！眲⒌ふf。這需要更多的數(shù)據(jù)參數(shù)。

　　基于此，卡爾丹頓把服務(wù)的高端客戶大致分為三類：第一類是擔任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的行政官員;第二類是商業(yè)領(lǐng)袖，也是主要的消費群體;第三類是思想領(lǐng)袖，包括專家學者、醫(yī)生、律師等各行各業(yè)的專業(yè)人士;從這三個基本定位出發(fā)，又劃分為不同的活動情境，比如商務(wù)會議、宴請、談判、PARTY等;甚至再細分，在宴請的類別下又能派生出“宴請領(lǐng)導(dǎo)”、“宴請客戶”或者“宴請投資人”的子目錄。

　　其次是社會屬性的數(shù)據(jù)采集，包括一些固定的信息，年齡、身份、職業(yè)、職務(wù)、生日、甚至宗教信仰、屬相、星座、血型、家族排行，借此來推測和判斷人的性格特征。此外則是量體信息，不僅要量臂長臂圍，還有肘彎的弧度;而且還要考慮人體力學的因素，比如做褲子，由于每個人走路姿勢的不同，褲子以及肩膀等的制作也不一樣，因此，要全面了解客戶的行為特征以及性格特征。

　　“一般我們做一件服裝需要80多個數(shù)據(jù)，其中有36個數(shù)據(jù)是必須的，要入到一人一版的數(shù)據(jù)庫。有些數(shù)據(jù)當前不一定用得上，但是可以錄入數(shù)據(jù)庫作為參考�！�

　　這些都可以作為客戶分類的基本參數(shù)，“數(shù)據(jù)庫的信息越豐富，樣本數(shù)量越大，越能從中提煉出客戶共性的特質(zhì)，形成的判斷就會更精確�！眲⒌ふf。就如同各種參數(shù)經(jīng)緯交叉組成的一個矩陣，其交匯點就是客戶的坐標定位，公司可以據(jù)此為某類人群打造獨特的產(chǎn)品庫。比如通過對企業(yè)CEO的性格特質(zhì)和形象風格的數(shù)據(jù)分析，卡爾丹頓2012年為此類客戶量身打造了“英雄”系列，“就是標準和非標準的一種結(jié)合�！�

　　基于基本參數(shù)的分類系統(tǒng)滿足了對同一類型的客戶的“批量化”操作，在此基礎(chǔ)之上，客戶特殊需求的滿足則彰顯了“個性化”，不過，盡管前期會進行充分的客戶溝通，但是劉丹表示，高級定制還是會遇到一個問題，就是“客戶不一定能非常準確而清晰地表達出自己的需求，設(shè)計人員所理解的并非是客戶的本意”。

　　因此，在服裝設(shè)計和服裝制作的環(huán)節(jié)中間，卡爾丹頓會在雙方共識的基礎(chǔ)之上生成形象手冊，即基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及客戶需求生成的著裝搭配和著裝方案，這也是卡爾丹頓“觀、治、修、定”四步法中非常重要的一個步驟，也是之所以取治理之意而非制造之意的原因。“形象設(shè)計這一步是關(guān)鍵性的，把抽象的數(shù)據(jù)和描述轉(zhuǎn)化成直觀而具象的形象手冊，能夠讓客戶從感覺上把握定制服裝是否是其心中所想�！眲⒌ふf。

　　有限多元 優(yōu)化原料采購

　　“如果備料不足，則調(diào)貨時間被拉長;而如果備料過多，則又造成很大的存貨壓力�！�

　　高級定制服裝中一個重要的元素就是原料，定位于中高端市場的卡爾丹頓，與國際知名的面料商——美國棉花協(xié)會、伊藤忠、多美等有著長期的合作關(guān)系，因此，采購高品質(zhì)的原料對其來說并沒有難度，而如何采購合適的面料才是問題所在。據(jù)劉丹介紹，2011年，卡爾丹頓給客戶提供的面料版達到200多個，以一個面料版幾十個面料來計算的話，總共就有幾千種面料，如何保證如此多樣的面料采購能準確迎合個性化突出的高級定制市場?

　　第一步的把關(guān)來自于原料商�！斑@些合作伙伴都是經(jīng)營上百年，甚至更長時間的老牌企業(yè)，本身對市場潮流和客戶需求有一個相當成熟的預(yù)判，會提前形成一個供應(yīng)計劃�！�

　　比如多美每一季提供的面料就有十幾本，每一本都有十多種不同的風格和系列出現(xiàn)的，加在一起就是上百種選擇;如果再把這個統(tǒng)計擴大到每一個面料商，數(shù)字更是達到上千種。

　　因此更重要的篩選標準來自于卡爾丹頓對自身客戶類型和數(shù)量的把握，劉丹介紹，這一方面基于對固有VIP客戶新的消費需求的發(fā)掘和收集，比如前一年定制會議服裝的客戶對宴會服裝的定制計劃等;另一方面來自于對于全年營銷效果的預(yù)判，比如2012年，卡爾丹頓就將聯(lián)合“服裝時尚走秀”、“高端商務(wù)酒會”等各種活動進行針對性的推廣，并對活動效果進行預(yù)估，推算出新客戶的營銷規(guī)模。

　　在此基礎(chǔ)之上，前述的客戶數(shù)據(jù)庫的分析就發(fā)揮了重要的作用。由于不同品牌面料級別和價格層次不同，而且不同的面料商有不同的歷史，決定了其面料風格、款式和璣理、材料上的處理都不盡相同;而基于歷史的不同，導(dǎo)致品牌背后的價值觀也不同，“這些都對應(yīng)不同的消費者，消費者與面料商之間的這種參數(shù)上的匹配為面料采購提供了依據(jù)。”

　　如此形成的采購計劃能夠大體上滿足黑色、藍色等“常青”面料的供應(yīng)，但是，“突出風格和個性化的面料，其實才是對定制企業(yè)最大的考驗�！眲⒌ぬ龟�。

　　據(jù)了解，目前高級定制服裝的制作周期一般是35天，如果特別需要的，則時間可能延長至45~60天。這里面包括面料準備的時間、生產(chǎn)制作的時間，試衣調(diào)整的時間以及運輸時間;而由于面料需海外進口，因此所需的時間會更長。“這一塊是卡爾丹頓一直考慮的問題，如果備料不足，則調(diào)貨時間被拉長;而如果備料過多，則又造成很大的存貨壓力�！眲⒌ふf，“對于服裝企業(yè)而言，庫存是很嚴重的問題，不僅侵蝕了利潤，還消耗了資源。而這些進口面料的價格都是很昂貴的�！�