大牌青睞時(shí)尚童裝 兒童成“品味”新代言

     現(xiàn)在市面上8000元的Armani兒童牛角扣大衣、5000元的D&G兒童包包、價(jià)值7萬美元的兒童專門臥室等都不再令人稱奇，甚至還有以22K金線全手工縫制入上等美利奴羊毛、背面為絲緞般觸感的一千支數(shù)埃及棉承惠1200美元的兒童枕套，正等著辣媽辣爸下手。

     看到這樣的情景，我們不禁想起“12歲的男孩穿三件套去參加舞會(huì)，11歲的小女孩穿著高跟鞋。”——尼爾·波茲曼在其著名的學(xué)術(shù)論著 《童年的消逝》中的描述如今已演變成了現(xiàn)實(shí)。

    “大牌出童裝，幾乎是眼下最不讓人吃驚的商業(yè)舉動(dòng)�！苯鹪グ儇浻邢薰�司招商總監(jiān)程輝對(duì)記者表示。

     在程輝看來，時(shí)尚大牌們之所以青睞兒童市場(chǎng)主要有兩個(gè)原因：一是經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的父母通常都不會(huì)虧待孩子，童裝市場(chǎng)潛力無限；二是這些品牌的童裝往往是其經(jīng)典款式的“復(fù)刻縮小版”，自然設(shè)計(jì)和推廣的成本也不會(huì)太高。

     眼下，奢侈大牌如BabyDior，LittleMarc，RalphLaurenChildrenswear，時(shí)髦品牌如Lit'lEarniebyEarnestSewn，BabyPhatJunior，DieselKid，倫敦潮牌Jigsaw等，都已經(jīng)加入了這場(chǎng)兒童的“假面舞會(huì)”。據(jù)權(quán)威第三方公司估計(jì)，全球兒童奢侈品市場(chǎng)規(guī)模目前已高達(dá)百億美元，并且每年以百分之十的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

    “我們正在經(jīng)歷一次時(shí)尚的倒退，通過衣著辨別兒童的辦法已經(jīng)行不通了�！辈ㄆ澛�的言論猶在耳邊。

     時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“早熟”

     上世紀(jì)50年代，如果有人想將奢華和時(shí)尚與童裝擺在一起，他一定會(huì)被看作是一個(gè)異類。在那個(gè)時(shí)候，兒童服裝與成人時(shí)尚有著顯著而嚴(yán)格的界限，專業(yè)的童裝品牌價(jià)格高昂且少有人問津。當(dāng)年，作為設(shè)計(jì)界的大師級(jí)人物，查爾斯·詹姆斯讓其8個(gè)月的兒子初露T臺(tái)的舉動(dòng)一度引來嘲諷，“這簡(jiǎn)直是殺雞用牛刀”，美國(guó)媒體這樣評(píng)論。

     對(duì)此，詹姆斯曾解釋說，“大多數(shù)美國(guó)人眼中的時(shí)尚，不過是讓婦女看起來更像小女孩�！北热纾�克萊爾·麥卡德爾的設(shè)計(jì)就是把運(yùn)動(dòng)衫配上帳篷式的裙子，“我們則要反其道而行之�！辈贿^，僅僅是幾十年的光景，這種把奢侈品套在兒童身上的做法卻已經(jīng)成了家常便飯。

     世界著名育兒雜志《Junior》的時(shí)裝總監(jiān)LindaMcLean表示：“我不認(rèn)為這是一個(gè)突如其來的勢(shì)頭，畢竟奢華童裝行業(yè)的市場(chǎng)在這10年里不斷成長(zhǎng)。”

     從ChristianDior、Burberry到RalphLauren、MarcJacobs，幾乎只是一瞬間，OscardelaRenta、Fendi、RobertoCavalli、Missoni等各種品牌不僅開設(shè)了童裝副牌，并且還不間斷地?cái)U(kuò)張著自己的童裝店鋪。此外，PaulSmith也在2010年年底推出了其第一個(gè)針對(duì)新生兒到14歲少年的系列，售價(jià)在34至250英鎊之間；2011年，Gucci首次正式發(fā)布了其第一個(gè)童裝系列，其2012—2013最新的秋冬童裝系列更是延續(xù)了該品牌的一貫風(fēng)格特征，孩童們輕松漫步于迷人的森林或者盡情奔走于一望無際的狂野中，散發(fā)著天真爛漫的氣息。

    “你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)你熟悉或略有耳聞的品牌其實(shí)都有童裝線，剩下的那些完全陌生的大小品牌則是專門生產(chǎn)童裝的�！辟Y深服裝策展人錢敏立告訴記者。

     兒童奢侈品好賺錢

     奢侈品牌為何對(duì)兒童市場(chǎng)如此興致盎然？當(dāng)年的詹姆斯或許回答不了這個(gè)問題，因?yàn)樗�和他的童裝副牌并沒能趕上一個(gè)好時(shí)代。

     “去年英國(guó)的童裝銷量好于女裝，女裝則好于男裝。值得注意的是，童裝品牌雖然比成人時(shí)裝品牌少得多，但其市場(chǎng)空間巨大，因?yàn)楦改競(jìng)兌加邢氚押⒆哟虬绲孟褡约旱臐撛谟�望�！盝P摩根倫敦 市場(chǎng)分析師RichardChamberlain在談及童裝市場(chǎng)時(shí)指出。

     事實(shí)上，對(duì)奢華童裝早就下足血本的高端童裝品牌Bonpoint就很有“先見之明”。早在1975年，瑪麗·佛蘭絲和伯納德·科恩就在巴黎蒙田大道上開出了他們的第一家童裝店。

     如今，作為奢侈品領(lǐng)域中為數(shù)不多的童裝品牌，Bonpoint和Chanel、Hermès、LV一起，成為了“蒙田協(xié)會(huì)”的一員。據(jù)說，摩洛哥國(guó)王每次路過巴黎，必定要去Bonpoint沏一壺茶，順便為愛子選購(gòu)禮物；著名歌手席琳·狄翁也習(xí)慣在Bonpoint一擲千金，一次花費(fèi)12萬歐元為她的35個(gè)侄子、侄女挑選禮物。

     該品牌前設(shè)計(jì)師兼藝術(shù)總監(jiān)DomitilleBrion在兩年前就說過，如今童裝品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上成人服裝品牌，但是依照需求來看，未來將會(huì)有極大的發(fā)展空間�！昂⒆觽冸m然自己沒有經(jīng)濟(jì)能力，但他們的衣服可以來自父母、親戚，乃至于父母的朋友們！”

     上述觀點(diǎn)在國(guó)際兒童節(jié)這樣的特殊日子或許更能得到體現(xiàn)。BOSS男童的一套保羅衫配長(zhǎng)褲，價(jià)格大約在2000元左右；Chloé女童的一套裙裝價(jià)格大約在2000元到4000元…… “與其花這些錢買一些吃力不討好的煙酒，不如買兒童奢侈品送人。孩子開心了，他們的家長(zhǎng)更開心�！鄙虾Ｄ成虉�(chǎng)里的專柜銷售員這樣對(duì)記者形容消費(fèi)者的心理。

     龐大的需求正是支撐奢侈品童裝市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)公開資料顯示，到2015年，中國(guó)城市富裕家庭將超過440萬戶，屆時(shí)一大批新生代奢侈品消費(fèi)者又將橫空出世。“雖然整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的總額預(yù)計(jì)為150億美元，童裝領(lǐng)域僅占到其中5%，但童裝領(lǐng)域的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他領(lǐng)域，并且能夠產(chǎn)生更豐厚的利潤(rùn)。”程輝總結(jié)稱。

    “縮小復(fù)刻”成本低

     為何說有豐厚的利潤(rùn)？看一看大牌們的童裝作品或許就能略知一二。

     雖說是童裝系列，但CalvinKlein的童裝模特們照舊穿著該品牌招牌的白襯衣搭配牛仔褲；PaulSmith則更是直接發(fā)布了加小版的印花襯衫裙，其外形輪廓和在倫敦發(fā)布的高級(jí)成衣款式并無二致……

     “奢侈品童裝看起來就是一個(gè)時(shí)髦的小人國(guó)”。描述起大牌們的童裝系列，設(shè)計(jì)師RomanLashark對(duì)記者如此形容，他們的伎倆就是把高級(jí)成衣縮小并復(fù)刻，“這是最簡(jiǎn)單的捷徑�！�

     程輝則認(rèn)為，“大牌們很擅長(zhǎng)將已有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和成衣式樣安插在孩子身上，這對(duì)于他們來說輕而易舉。這從設(shè)計(jì)的成本上來說沒有很大的投入，甚至在生產(chǎn)過程中也比成人服裝來得簡(jiǎn)潔�！�

     在T臺(tái)上也確實(shí)如此：和Chanel一樣，JeanPaulGaultier開始樂衷于邀請(qǐng)孩子們助陣，那些尺寸小到可愛的迷你風(fēng)衣和蕾絲裙活脫脫就是高級(jí)成衣的復(fù)制品；以條紋花樣和針織系列聞名的Missoni，童裝系列也毫不客氣地用上了招牌元素。奢侈品童裝先驅(qū)之一Burberry，更是擅長(zhǎng)把自己的品牌歷史傳承以及經(jīng)典作品延續(xù)到童裝上……

     即便是那些定位與童裝市場(chǎng)并不那么契合的品牌商也有自己的辦法�？纯碐ucci是怎么做的？在他們的童裝上，到處都是馬鞍圖案和竹節(jié)細(xì)節(jié)。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini解釋說：“盡管Gucci強(qiáng)調(diào)性感的生活態(tài)度，但竹節(jié)和馬鞍等細(xì)節(jié)完全適用于不同年齡層的顧客�！�

     高級(jí)皮具行業(yè)首屈一指的Fendi也沒有免俗。在其2011春夏童裝秀場(chǎng)上，他們讓可愛的孩子們背上一個(gè)小包包，而在包包上則掛下一條標(biāo)志性的皮草小尾巴……

    “從某種意義上來說，大牌們相繼開拓童裝系列只是一種占領(lǐng)市場(chǎng)和品牌宣傳的方式，他們并不真的奢望從這個(gè)業(yè)務(wù)上賺多少錢�！眲P捷咨詢時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究員馮鐵南對(duì)記者表示，“有貝克漢姆那樣的追隨者，他的兒子們就成了品牌最好的宣傳廣告�！�

     馮鐵南認(rèn)為，童裝市場(chǎng)對(duì)于奢侈品牌而言的意義并不在眼前，更多的是潛在市場(chǎng)所孕育的未來商機(jī)。哪怕是像Burberry已經(jīng)在中東和亞洲設(shè)立了12個(gè)童裝的獨(dú)立分店，產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應(yīng)有盡有，且去年一年銷售額也達(dá)到了9100萬美元，同比增長(zhǎng)23%，但是“想要以此來支撐品牌業(yè)務(wù)，還有些癡人說夢(mèng)”。

     奢侈童裝的“負(fù)效應(yīng)”

     如果說品牌特征過于明顯的童裝還可以被認(rèn)為是與大人的穿著保持一致，以追求“親子效力”，那么，某些奢華材質(zhì)的使用就不免讓人稍覺本末倒置，比如在童裝線中注入大量的皮草元素。孩子們是否懂得或是否有必要賞玩皮草，以及這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷是否會(huì)導(dǎo)致孩子成為美劇《緋聞女孩》中所描述的那種絕對(duì)物質(zhì)主義者，這些憂思都亟待考量。

     總體而言，無論是現(xiàn)今的時(shí)尚圈還是大眾的消費(fèi)觀念，當(dāng)一個(gè)渾身穿戴奢侈品的“時(shí)尚寶寶”遠(yuǎn)比一個(gè)愛馬仕包更奪人眼球的時(shí)候，這種價(jià)值觀又將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)童裝的歷史重演了一遭——當(dāng)年的“負(fù)效應(yīng)”來了一次輪回。

    “這些鞋完全不適合8歲女童�！眹�(guó)外的家長(zhǎng)網(wǎng)站Mumsnet的創(chuàng)始人JustineRoberts曾向媒體呼吁，品牌商應(yīng)把兒童高跟鞋盡快撤離貨架。事情的起因是，隨著各種品牌大肆進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，有關(guān)童裝“早熟”的紛爭(zhēng)事實(shí)上在這兩年已經(jīng)在海外市場(chǎng)掀起了不小的口舌風(fēng)波。

     據(jù)調(diào)查，品牌NewLook銷售著一系列售價(jià)16英鎊的高跟鞋，而它們的最小尺碼是1號(hào)。換句話說，就是讓8歲的女孩穿上跟高將近9厘米的厚底尖頭高跟鞋。無獨(dú)有偶，Primark也推出過一系列印有“FutureWAG（未來的足球明星太太）”字樣的兒童T恤。輿論認(rèn)為，這些童裝“過于性感”，并不利于兒童的成長(zhǎng)。

    “孩子為了好玩而扮大人與零售商推出早熟風(fēng)格童裝是兩碼事。零售商和成年人有責(zé)任保護(hù)兒童在正確的價(jià)值觀之下成長(zhǎng)。否則，這將危及下一代，誤使他們?nèi)プ非箅y以企及且不正確的價(jià)值觀與生活方式。”英國(guó)兒童慈善組織Children'sSociety的主席PennyNichols表示。

     不過，面對(duì)巨大的市場(chǎng)誘惑，品牌商并沒有停止步伐，父母?jìng)円策�是一如既往地購(gòu)買這些昂貴的兒童商品。正如《金融時(shí)報(bào)》專欄作家西蒙·庫柏所說，在消費(fèi)社會(huì)，“獲得地位的主要途徑是購(gòu)買你不需要的東西�！边@樣說來，大牌童裝之所以具有巨大市場(chǎng)，還因其是非常強(qiáng)大的社交武器。

     誰都知道，在人類的有生之年，消滅攀比、妒忌與虛榮等人性的“罪惡”是不可能的事情。但在下一代的衣著問題上，ThorsteinVeblen在1899年提出的“炫耀消費(fèi)”理論卻更能說明問題�！案哐盼幕�人通過‘求知’來尋求地位，而炫耀消費(fèi)者通過 ‘擁有’來尋求地位�！盩horstein說。

     或許，童裝的風(fēng)潮隨著時(shí)間會(huì)不停變換，時(shí)尚圈的風(fēng)潮也會(huì)隨著時(shí)間不停交替，但這種價(jià)值觀的沖撞大約永不會(huì)消停。