李寧、安踏等本土體育品牌遭遇生存危機

　　中國體育運動品牌的凄慘境遇并未因為倫敦奧運會的舉辦而扭轉(zhuǎn)。相反，高企的庫存、代理批發(fā)模式讓中國本土體育運動品牌陷入了更加艱難的境地。

　　關(guān)店潮來襲

　　近日，中國知名運動服裝零售企業(yè)李寧發(fā)布報告稱，其今年上半年凈利潤下跌85%，至4430萬元人民幣(合700萬美元)，預(yù)計下半年的毛利率將接近上半年的44.2%，低于一年前的47.3%。

　　早在今年6月，該公司就曾發(fā)布預(yù)警稱，今年利潤將“大幅下降”。7月，私募股權(quán)基金TPG把自己的合伙人之一金珍君(Kim Jin-goon)安插到李寧公司的高管位置，以求扭轉(zhuǎn)頹勢。但金珍君表示，復蘇計劃的成果要到明年下半年才會開始顯現(xiàn)，該公司最糟糕的時刻還在前面。

　　李寧公司表示，已采取措施“控制新店的成本和效率”，并且自去年底以來關(guān)閉了952家品牌商店，目前門店總數(shù)為7300余家。

　　無獨有偶，匹克體育的中報顯示，公司總營收已由22.56億元大減28.5%至16.1億元，凈利潤減少43.3%至2.4億元。截至6月底，匹克體育在中國的零售網(wǎng)點數(shù)目比去年年末減少了747個至7059個。按照匹克公司的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃，到2012年年底，其零售網(wǎng)點數(shù)目還將減少至6500個。

　　事實上，李寧、匹克的業(yè)績下滑還只是本土體育品牌行業(yè)業(yè)界下滑的縮影。從安踏、特步、361°等中國各大體育品牌發(fā)布的半年報來看，本土體育用品行業(yè)的整體業(yè)績均不樂觀。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏上半年營業(yè)額39.34億元，同比下跌11.6%，凈利潤為7.7億元，同比下降17%;361°上半年營業(yè)額28.69億元，同比下降9.9%，凈利潤5.96億元，同比下降23%;即使是成績單最為光鮮的特步，其半年報中凈利也只保持了0.3%的增幅，總營收則同比小幅增長1.4%;中國動向上半年Kappa品牌整體門店總數(shù)也由去年底的3119間縮減至現(xiàn)在的2550間，減少了569間，降幅達到18.2%。

　　代理模式導致高庫存

　　近日，記者走訪北京服裝市場獲悉，李寧、361°、安踏、特步等中國體育品牌都在打折促銷。在北京某商場的運動品牌專區(qū)，打起了“夏裝29元起”、“運動鞋69元起”的促銷廣告，甚至有的運動品牌的打折力度達到三四折，堪稱史無前例。

　　據(jù)了解，剛剛過去的十幾年是中國體育品牌發(fā)展的“黃金十年”，整個行業(yè)一直保持每年兩位數(shù)字的高增長。2000年前后，中國申奧的舉動在全國刮起了運動風，特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現(xiàn)出井噴之勢，主要運動品牌多達二十幾個，這與其它地區(qū)市場一般只有三到四個主要運動品牌的市場格局非常不同。

　　但近兩年以來，國內(nèi)體育用品的上升速度卻大大降低。“現(xiàn)在用一百多元就可以置辦一身行頭。而放在以前則至少需要二三百元�！泵鎸Ξ斍隘偪竦拇黉N力度，北京某商場銷售員顯得很無奈。

　　一度盈利看好的體育運動品牌為何形勢驟變?在業(yè)內(nèi)人士張春蔚看來，與外資品牌相比，國內(nèi)品牌粗放的代理模式、龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，間接導致他們的庫存比例日益增多，品牌美譽度自然也大大下降。

　　目前，國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運用“品牌商——批發(fā)商(代理商)——零售商”的代理分銷模式，這種模式對市場供需反應(yīng)遲緩且不準確，常會造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，這就會形成需求被放大的“假象”。

　　北京體育大學附近一家體育用品店的老板對記者表示，與國外的品牌直營模式相比，這種模式的抗風險能力是很差的。一旦需求下滑，就會導致庫存高企。

　　發(fā)展模式謀變

　　對于中國本土體育品牌的業(yè)績下滑，安踏體育用品有限公司副總裁張濤認為，人口紅利的優(yōu)勢消耗完畢，體育品牌回到常規(guī)競爭的層面，國內(nèi)外品牌的差異就顯現(xiàn)出來了。

　　專家們預(yù)測，黃金十年過后，中國體育用品行業(yè)已進入調(diào)整期。在這場本地運動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。而在張濤看來，接下來的品牌競爭將集中在體育項目細分上，如果不能適應(yīng)形勢，只能被淘汰。

　　目前，高企的庫存已經(jīng)讓本土體育品牌企業(yè)意識到，清理庫存，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式已成為行業(yè)突圍的權(quán)宜之計。李寧公司方面已經(jīng)對外宣稱，公司將把降低庫存列為自己的頭號重點工作，在經(jīng)濟放緩影響內(nèi)需之際，李寧需要付出更大努力清理銷售渠道中的庫存。

　　“有些特殊項目的鞋，對工藝和技術(shù)要求非常高�！北本┦刑飶絽f(xié)會副主席、科研部主任白二宇表示，現(xiàn)在有相當比例的人穿的還是國外的品牌，因為這些品牌有它的獨到之處，能得到優(yōu)秀運動員的普遍認同。

　　上述體育用品店老板對表示，盡管普通消費者對于體育用品科技含量的要求并沒有那么高，但專業(yè)運動員對于體育用品的要求卻很高。加大中國體育用品科研力量的投入，才能縮小國內(nèi)外體育品牌的差距。

　　對于本土體育品牌的關(guān)店行為，有觀點認為，這是斷臂求生，在對過去狂飆突進式增長的一次糾正。隨著市場規(guī)模增速放緩、行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定，體育品牌必須從最初依靠快速擴張營銷網(wǎng)絡(luò)，增加門店數(shù)量以提升業(yè)績的外延式擴張階段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽刻嵘�企業(yè)管理、提高技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，終端市場的洗牌在品牌公司的門店數(shù)量上已經(jīng)展開。而且體育品牌若想在變局中突圍，這些舉措才剛剛開始。

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　　運動品牌黃金十年已逝?

　　在服裝板塊中，面臨最嚴峻考驗的就是運動服飾。曾經(jīng)的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個行業(yè)的跌宕起伏。趕上了中國經(jīng)濟發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運會這趟快車，頂峰之時在中國的收入甚至趕上了國際巨頭耐克。

　　但是，幸福來得快去得也快。因為定位轉(zhuǎn)型不明、提價時點不當、管理混亂等問題的累積疊加，李寧的排頭兵地位最終拱手讓人，更重要的是，公司還陷入了業(yè)績及訂單大幅下滑、高管動蕩、庫存高企、定位搖擺、內(nèi)外夾擊等重重困局，何時才能重回巔峰，無人能夠給出一個準確的預(yù)測。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過300元的低價鞋，搶占中低端市場。同時，全球第二大體育用品制造商阿迪達斯也表示，到2015年將在中國二三線城市開店超過2500家，覆蓋1400個城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價格優(yōu)勢更顯黯淡。

　　東興證券認為，參照服飾行業(yè)的生命周期，國內(nèi)運動服飾處于成熟期的后半段，增長乏力。

　　種種原因的疊加，使得李寧的表現(xiàn)略顯極端，但這背后卻是整個本土體育品牌是否已告別黃金十年的深層次思考。因為不僅是李寧，同樣處于第一陣營的安踏以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉(zhuǎn)率都處于近年來同期的低水平。