Esprit轉(zhuǎn)型難：定位混亂，渠道扁平

分享到： | | | | 2012-9-11 10:39

有業(yè)內(nèi)人士認為，作為一個德國品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉(zhuǎn)變的，由此帶來的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時尚品牌。

　　根據(jù)其2009-2010財年的報告顯示，中國區(qū)市場的銷售額僅占2.4%。隨后的2010-2011財年，這一數(shù)據(jù)上升至7.9%。2011-2012財年的中期報告則顯示，中國區(qū)銷售為14.11億港元，占比為8.4%。

　　“在國內(nèi)，他對終端市場關注的敏感度不夠，在后續(xù)市場環(huán)境變化后仍然未做出變化。”馬崗表示，Esprit在中國最好的發(fā)展時期已經(jīng)過去了�！爱吘购芏嗥放埔呀�(jīng)在之前搶占了市場份額�！彼J為，Esprit在有優(yōu)勢的時候沒有擴大自己的優(yōu)勢，現(xiàn)在再要改變已經(jīng)比較困難。

　　除了忽視中國市場的發(fā)展，Esprit的批發(fā)模式也是業(yè)內(nèi)人士關注的一方面。

　　根據(jù)2011-2012財年的中期報告，Esprit母公司零售占比為59.0%，批發(fā)業(yè)務占比為40.3%，雖然較上一年同期的56.3%和43.1%有所調(diào)整，但批發(fā)業(yè)務仍然是公司重點發(fā)展的業(yè)務。

　　范德施此前也向媒體指出，公司重整批發(fā)及分銷渠道，并會加強投資在批發(fā)商身上。

　　尚普咨詢李紅仙表示，思捷環(huán)球最初在歐洲市場以批發(fā)模式為主，而這種模式具有輕資產(chǎn)、低風險的特點�！霸诖龠MEsprit歐洲市場迅速擴張的同時，也讓公司忽視了自身供應鏈能力的建設�！�

　　李紅仙認為，對于品牌服裝來講，批發(fā)業(yè)務雖然能夠保證一定的服裝銷量，然而大量的批發(fā)業(yè)務使得服裝企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上缺少方向，對市場需求的預知不敏感。

　　“品牌的渠道不夠扁平，對于快時尚供應鏈速度提高有很大阻礙�！瘪R崗表示，產(chǎn)品由批發(fā)商放到店鋪內(nèi)的速度比直接零售慢很多�！巴瑫r，批發(fā)的利潤也比較低，品牌在這一過程中將很大一部分的利潤空間讓渡給了批發(fā)商�！�

　　“在變于不變之間還沒有選擇好，Esprit方向還沒有確定�！瘪R崗告訴記者，Esprit品牌定位未確定，渠道也未明確認定，目前品牌一直處于徘徊態(tài)勢。“如果市場對于它的微小變化反映好，Esprit后續(xù)也會進行比較大的轉(zhuǎn)變�！�

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