9月11日，Burberry的股價(jià)狂跌了21％，截至記者發(fā)稿前其股價(jià)為10.72英鎊，這意味著B(niǎo)urberry失去了他們今年所有的收益。因?yàn)榫驮谒膫�(gè)月前，其股價(jià)幾乎達(dá)到16英鎊。
每當(dāng)秋風(fēng)乍起的時(shí)候，每個(gè)女人的衣櫥里都?jí)粝霌碛幸患﨎urberry的風(fēng)衣，而它擁有的1200萬(wàn)種組合的Trench高級(jí)定制風(fēng)衣足以讓無(wú)數(shù)女人為之瘋狂。
但在即將到來(lái)的秋冬季節(jié)，Burberry的風(fēng)衣似乎沒(méi)能抵御住全球經(jīng)濟(jì)和資本市場(chǎng)的寒流。
9月11日，Burberry的股價(jià)狂跌了21%，截至記者發(fā)稿前其股價(jià)為10.72英鎊，這意味著B(niǎo)urberry失去了他們今年所有的收益。因?yàn)榫驮谒膫�(gè)月前，其股價(jià)幾乎達(dá)到16英鎊。
突如其來(lái)的下滑
這一切源于Burberry在當(dāng)天發(fā)布的今年第二季零售表現(xiàn)的報(bào)告。該報(bào)告稱：相對(duì)去年同期強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)，零售表現(xiàn)(按固定匯率計(jì)算)在2012年9月8日止十個(gè)星期增長(zhǎng)6%。增長(zhǎng)的表現(xiàn)中，新店鋪業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)6%，而同期同店銷(xiāo)售表現(xiàn)持平，但近期數(shù)周表現(xiàn)略為下滑。
對(duì)于一向是資本市場(chǎng)寵兒的Burberry來(lái)說(shuō)，這的確有點(diǎn)出乎意料。因?yàn)檫^(guò)去5年間，Burberry股票的總回報(bào)率高達(dá)125%，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Tod’s或LVMH兩倍多。如此優(yōu)異的表現(xiàn)使其加速了擴(kuò)張的步伐，截至2012年6月30日，Burberry在全球擁有196家零售店、207家加盟店、48個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)和58家特許專營(yíng)店。
在最近接受記者專訪中，Burberry的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts表示會(huì)加快零售為主導(dǎo)的增長(zhǎng)，平均銷(xiāo)售空間增加19%，包括中國(guó)香港廣東道、巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街以及悉尼喬治街新開(kāi)的大型門(mén)店，同時(shí)關(guān)注并投資低占有率市場(chǎng)，在印度、中美洲和拉丁美洲各開(kāi)設(shè)新店，尤其是要搶占旅游熱點(diǎn)地區(qū)的高地。
殃及池魚(yú)
Burberry第一季度的數(shù)據(jù)表面看來(lái)似乎還算風(fēng)光：一季度營(yíng)收為4.08億英鎊，同比增長(zhǎng)11%。其中亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)為18%，領(lǐng)跑其他地區(qū)。但如果對(duì)比上一年的數(shù)據(jù)，情況很微妙，去年同期Burberry達(dá)到67%的增幅。
亞洲地區(qū)一直是Burberry最重要、增長(zhǎng)最快的地區(qū)。根據(jù)一季度數(shù)據(jù)顯示：在截至3月底的一年內(nèi)，亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)了37%的收入，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了43%的增長(zhǎng)。資本市場(chǎng)的眼睛往往比財(cái)報(bào)更加銳利，他們不單純相信風(fēng)光的數(shù)字。
資本市場(chǎng)以股價(jià)下跌7%對(duì)Burberry的成績(jī)做出回應(yīng)。即使是Burberry財(cái)務(wù)總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)也坦言道，公司在中國(guó)的銷(xiāo)售增幅從30%下滑到了15%左右。
就連資本市場(chǎng)的寵兒都遭遇股價(jià)下滑，其他奢侈品企業(yè)可想而知。有數(shù)據(jù)顯示：在Burberry暴跌當(dāng)天，LVMH、歷峰集團(tuán)（CFR）和Gucci的母公司PPR的股票也都不同程度下跌。LVMH跌4.7%，CFR跌6.5%，PPR跌4.3%。
Burberry“賴賬”中國(guó)消費(fèi)
其實(shí)，當(dāng)Burberry計(jì)劃明年將零售空間擴(kuò)展12%至14%，并開(kāi)設(shè)約15家新折扣店時(shí)，他們就預(yù)測(cè)到此次投資的成本和時(shí)機(jī)將導(dǎo)致上半年的零售和批發(fā)的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)下降，但是公司預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將有進(jìn)一步適度的提升。
美林的分析師認(rèn)為，Burberry不大可能實(shí)現(xiàn)在2012至2013年度每股盈利增長(zhǎng)15%的目標(biāo)。在9月11日，股價(jià)猛跌過(guò)后，瑞銀表示：現(xiàn)在Burberry對(duì)應(yīng)2013年預(yù)期收益的市盈率為14.5倍，跟歐洲同行差不多。
面對(duì)9月11日的暴跌，Burberry的財(cái)務(wù)總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)曾向媒體表示，他們最重要的市場(chǎng)——亞洲市場(chǎng)的增速明顯放緩的一個(gè)原因來(lái)自中國(guó)的政治不穩(wěn)定。
這聽(tīng)起來(lái)似乎有些荒唐，但不得不承認(rèn)，今年以來(lái)，因高調(diào)炫富而遭遇調(diào)查或者下臺(tái)的政府官員不在少數(shù)，奢侈品成為官員之間一個(gè)敏感的話題。
最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的陜西某官員被網(wǎng)友稱為“微笑哥”，他因戴著多款名表、涉嫌腐敗而遭到調(diào)查。根據(jù)里昂證券截至6月份的數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者中有約16%的人是在業(yè)務(wù)往來(lái)中送禮用的。這似乎也能夠說(shuō)明中國(guó)的反腐力度加大，可能導(dǎo)致奢侈品需求的疲軟狀況。
奢侈品開(kāi)始分化
但這個(gè)理由似乎并沒(méi)有多大的說(shuō)服力，尤其是在
愛(ài)馬仕剛剛發(fā)布2012年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告后，其股價(jià)在巴黎交易所上漲2.1%，成功扭轉(zhuǎn)今年以來(lái)股價(jià)下跌的趨勢(shì)。
報(bào)告顯示：2012年愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額漲幅為22%，凈利潤(rùn)較去年同期上漲15%至3.351億歐元。鑒于愛(ài)馬仕的表現(xiàn)都一如繼往地超過(guò)了其目標(biāo)，這次愛(ài)馬仕已經(jīng)將該公司的銷(xiāo)售增速預(yù)期上調(diào)，這主要是因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)對(duì)奢侈品的需求攀升提升了公司在今年上半年的業(yè)績(jī)，并使之超出了早前市場(chǎng)分析師的預(yù)期。
近日，卡特萊特還解釋說(shuō)，除了中國(guó)的政治因素外，最主要的促使銷(xiāo)售放緩的原因是公司的策略，其產(chǎn)品范圍不斷調(diào)整，更多向高檔和獨(dú)家產(chǎn)品發(fā)展。然而，這個(gè)策略可能意味著它已經(jīng)失去了一些客戶，即使平均銷(xiāo)售價(jià)格上升。而且這一策略從2007年就開(kāi)始實(shí)施，看來(lái)Burberry還處于不斷的轉(zhuǎn)型中。
而其首席執(zhí)行官Angela Ahrendts在二季度零售報(bào)告中表示：“如我們?cè)谄咴聲r(shí)候公布,外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。在此情況下,我們第二季零售收入增長(zhǎng)相對(duì)去年歷史性新高的基數(shù)略為放慢。我們將會(huì)審慎控制成本及采取有關(guān)措施,在實(shí)行Burberry五大策略的同時(shí),維護(hù)公司短期的盈利能力。”
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