普拉達三季亞太增速最低 低價促銷拖累品牌形象

       近日，谷歌（Google）2013中國時尚品牌搜索榜，意大利奢侈品牌普拉達（Prada）以搜索量猛增130%的成績成為最多中國人搜索的奢侈時尚品牌，該品牌在中國熱銷的香氛和“殺手包”必然功不可沒。

      但普拉達的2013年三季度財報的成績卻略顯黯淡。財報顯示，截至2013年10月31日的九個月內(nèi)，該集團收益凈額為25.76億歐元，較去年同期的23.39億歐元上漲10.1%。

      凈利潤增長7.9%至4.409億歐元，運營收入增長10.7%達到6.778億歐元。除了最新一個季度的凈利增長不及預期，普拉達集團還對歐洲市場銷售狀況提出警告，稱2013年最后兩個月的銷售額可能出現(xiàn)同比下滑。

      與此同時也肯定了普拉達品牌以及皮革類商品為集團做出的貢獻，而Miu Miu品牌前9個月銷售額僅有2%的增長，三季度竟下降2.3%，其成績略顯失意。但該集團執(zhí)行總裁Patrizio Bertelli先生表示非常相信Miu Miu 2014年的業(yè)績會呈現(xiàn)大幅上漲走勢。

MiuMiu等品牌增速下降

      盡管前9個月的綜合收益還算漂亮，但該集團三季度收益凈額為8.48億歐元，較去年同期的7.92億歐元僅增長7.1%。未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤為2.70億歐元，同比實現(xiàn)4.4％的增長。零售同店銷售同比增長7%，趨勢與上半年基本一致。這些個位數(shù)字的增長速度顯然相比前上半年有所放緩，但普拉達品牌以及皮具類別為該集團起到了主要性推動作用。

      其中，零售渠道貢獻的收益凈額為7.60億歐元，占總體收益的90.5%，較去年同期增加10.5%。而獨立客戶以及特許產(chǎn)品的收益凈額則驟降16.4%。

      按地域上劃分，美洲和中東分別以13.6%和89.2%的增速呈上升趨勢，而意大利及歐洲的增速僅分別為3.4%和5.2%。而占據(jù)最大市場份額的亞太區(qū)也只有個位數(shù)增長，增幅為7.87%（恒定匯率下增13%），這與一季度和二季度的24.8%和17.9%相比，呈現(xiàn)明顯加速放緩的趨勢。其中，大中華地區(qū)1.959億歐元，僅比去年同期上升7.93%。

      從品牌劃分，除了普拉達品牌呈現(xiàn)9.5%增長至7.04億歐元外，MiuMiu、Church’s、Car Shoe均分別以2.3%、2.8%、10.3%的速度下降。但在今年10月底，普拉達與科蒂（CotyInc.）達成合作伙伴關系，將以MiuMiu品牌創(chuàng)建、開發(fā)和分銷標志性香水系列，MiuMiu香水系列預計于2015年推出，此舉被業(yè)界視為普拉達拉動銷售業(yè)績的新舉措。

      除此之外，Miu Miu還擴建了其位于香港著名購物地段的北京道旗艦店，占地1000平方米，其目的就是繼續(xù)擴展其亞洲業(yè)務。為此Miu Miu推出了一系列特別限定版的服飾、手袋及鞋履。據(jù)悉，所有精品僅限Miu Miu北京道旗艦店出售。

      盡管普拉達和繆繆這兩個主力品牌的表現(xiàn)差強人意，盡管第三財季盈利按年增9%至1.33億歐元，表現(xiàn)遜預期，營業(yè)額亦未達10%的預期升幅，但投行排名第一的里昂證券似乎并沒有對普拉達集團放低預期，繼續(xù)維持買入評級，目標價呈上升至87.8港元。

      而里昂也必定注意到該集團的毛利率有所改善，從去年同期的73%增長至75.5%。故而相信其業(yè)務仍可跑贏同業(yè)。

      但瑞士銀行的看法并不樂觀，下調(diào)本財年經(jīng)營溢利預測約2%，但仍給予“買入”評級，目標價85元。巴克萊將2014及2015財年盈利預測，分別下調(diào)4%及3%，并將目標價下調(diào)3%至72元，給予“持有”評級。

摒棄低價促銷，加碼直營店

      投行的意見不一是再正常不過的事情，Patrizio Bertelli并不為此擔憂，并對即將來臨的2014年充滿信心。發(fā)布財報后普拉達集團管理層在電話會議上表示對中國市場的表現(xiàn)滿意，雖然到歐洲旅行的中國旅客有減少跡象，但前往美國的游客數(shù)目有增長。

      集團方面也指出，今年十一國慶周所實施的新旅游法，對港臺生意可能構成影響，但強調(diào)影響只是短暫性的，而且受影響的只是消費力較低的客群。

      但管理層對美國市場上的大幅降價和促銷行為表示不滿。Patrizio Bertelli直截了當?shù)卣f，“美國有太多的百貨商場只專注于財務狀況而忽略了產(chǎn)品本身。正如我和我的團隊以前說過的，這樣的管理機制太混亂，我們在那看到的只有無窮無盡的廉價貨和打折產(chǎn)品，這些商場根本沒有強化品牌形象和產(chǎn)品�！�

      折扣銷售無疑意味著盈利的下降，而清理存貨是導致其毛利下降的重要原因。更大的威脅是，大面積折扣銷售必將使得奢侈品與一般消費品的差距大為縮小。

      但其高貴、稀有、獨特及昂貴等特性卻逐漸消失，而這才是這一行業(yè)曾賴以生存的根基被動搖了。

      據(jù)相關媒體報道，Patrizio Bertelli表示：“如果Prada想要提高銷售額，我們可以瞬間就提高1000萬到2000萬歐元，只要同意美國百貨商場的這種促銷政策就可以了，但是我們想要和‘嚴肅的、尊重品牌’的批發(fā)商合作，所以我們寧愿放棄市場份額也要保護自己的品牌和產(chǎn)品�！�

      對于大中華區(qū)的緩慢增長Patrizio Bertelli先生這樣說道：“中國消費者的消費步伐并沒有停止，他們出國旅行的數(shù)量大幅增加，很多人選擇在美國和歐洲市場購物，未來歐洲市場總體應該不會有太大的波動，我們對于意大利和西班牙的市場還是十分看好的�！�

      據(jù)統(tǒng)計，2013財年前九個月，該集團直營店數(shù)目凈增加55間，其中開設66間新店，關閉11間。財報中顯示，前九個月的凈銷售額僅有14.3%是來自批發(fā)渠道的，較2012年同期下降6.5%。由此可見，該集團的策略即為構建獨立客戶，有計劃將美國與加拿大的經(jīng)銷商特權店轉化為直營店。據(jù)悉，明年有八家新店將會開張。

      普拉達集團也再次明確，匯率不利以及某些地區(qū)的疲軟消費模式可能對業(yè)績造成影響，但明年將有新店繼續(xù)開張，管理層相信新的市場戰(zhàn)略、公司政策，以及春秋季的新品，能夠保住普拉達應達到的利潤，確保盈利能力并繼續(xù)將零售業(yè)務擴展。