佐丹奴內(nèi)地市場受困 銷售市場向外轉(zhuǎn)移

      在國內(nèi)越來越多的紡織服裝等制造企業(yè)將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至東南亞國家之后，于1992年即進入中國內(nèi)地市場的佐丹奴（00709.HK）則不僅徹底退出在廣東東莞的制衣業(yè)務，還將銷售市場大力向東南亞及中東、北非等市場轉(zhuǎn)移。

      這家香港服裝企業(yè)昨日發(fā)布的一季報顯示，2013年第一季度，該集團由于對在內(nèi)地的門市組合進行整理及重新定位，內(nèi)地門市數(shù)目減少36家，而在中國內(nèi)地以外的門市數(shù)目則增加了12家，主要位于中東、印度及東南亞。截至今年3月31日，該集團全球銷售網(wǎng)絡為2624家門市。

      成本上升、消費市場萎縮、競爭激烈……一系列因素讓佐丹奴，乃至更多服裝企業(yè)逐漸向東南亞等新興市場轉(zhuǎn)移。

困境下的調(diào)整

      公告顯示，佐丹奴2013年一季度銷售額為15.14億港元，較去年同期增加6%，但除去去年第四季度中東收購事項的額外銷售額，一季度銷售額同比下跌1%。佐丹奴特別強調(diào)，消費者需求疲弱影響該公司在中國大陸和臺灣地區(qū)的銷售額。

      1992年8月，佐丹奴在廣州開設了內(nèi)地第一家專賣店，隨后，佐丹奴更深入內(nèi)地市場，在所有省份都開設了專賣店。2011年，佐丹奴在內(nèi)地還取得了20.29億元的銷售額，同比增長13.9%，占當年銷售總額的36%。然而2012年，其在內(nèi)地的銷售額就下降了6%，在當年銷售總額中的占比也下跌至33%。年報顯示，內(nèi)地業(yè)績不僅沒有為公司的持續(xù)增長做出貢獻，反而拖累了整體業(yè)績，要靠其他市場，特別是東南亞市場的增長來彌補。

      “佐丹奴剛進入內(nèi)地市場時，它屬于第一批對中國消費者普及品牌意識的企業(yè)。但現(xiàn)在，隨著中國消費者消費意識的提高，它面臨著品牌老化的問題�！狈�裝分析師馬崗告訴《第一財經(jīng)日報》。

     內(nèi)地的市場環(huán)境與佐丹奴剛進入時已有天壤之別，隨著越來越多服裝品牌來中國市場掘金，中國市場的競爭愈加激烈。同時，在中國的店鋪成本、流通費用與人力成本上漲迅速，非二十年前可比。

      “近年來庫存問題是困擾服裝企業(yè)的一大難題，而庫存高企現(xiàn)象的背后是內(nèi)地銷售市場的萎縮，加上國外品牌不斷進入中國，中國已經(jīng)是一個多元化、世界級的市場了。佐丹奴等企業(yè)在中國內(nèi)地正面臨‘與狼共舞’的處境�！瘪R崗表示。

      在這種情況下，企業(yè)不得不采取行動。2012年年報中，佐丹奴已表示，繼續(xù)將內(nèi)地的區(qū)域管理架構(gòu)本地化以實現(xiàn)區(qū)域聚焦與精簡，將內(nèi)地員工人數(shù)由3900名減少至3400名以節(jié)約運營成本。

      而昨日發(fā)布的一季報，佐丹奴更加明確地表示，關閉內(nèi)地門店是由于對業(yè)務進行大幅重新定位。佐丹奴表示，內(nèi)地市場需求持續(xù)疲弱，市場增長放緩，隨著新加入對手繼續(xù)涌現(xiàn)，競爭不斷加劇，同時零售面積繼續(xù)增長導致購物區(qū)域人流減少。

新興市場尋找機會

      在過去一年多服裝業(yè)的“寒冬”中，緊縮中國內(nèi)地業(yè)務、調(diào)整銷售渠道的不止佐丹奴一家。阿迪達斯、耐克等企業(yè)紛紛關閉在華工廠，百麗、達芙妮等企業(yè)在華開店步伐不斷放緩。匹克等多家企業(yè)都曾公開表示，目前經(jīng)營重點不再是單純的擴張開店，而是調(diào)整優(yōu)化渠道。

      佐丹奴在公告中也表達了對今后內(nèi)地新店鋪的把關將更嚴格、減少內(nèi)地門店數(shù)量并更注重優(yōu)化已有門店的意圖。

      “服裝企業(yè)以前更講規(guī)模效應，但現(xiàn)在以質(zhì)量優(yōu)先，更講單類的績效為王，不是數(shù)量越多越好�！瘪R崗表示。

      如果說通過優(yōu)化渠道節(jié)約運營成本、提高效益只是“節(jié)流”，那么企業(yè)要繼續(xù)擴張還需“開源”。佐丹奴將目標瞄準了東南亞等市場。

      “市場成長的階段不一樣了，以前中國叫新興市場，現(xiàn)在印度、泰國、緬甸等國家才是真正的新興市場�！瘪R崗說。

      新興市場意味著機會與未來可能的新一輪高速增長。

      佐丹奴表示，在客戶需求下滑及價格競爭加劇的情況下，公司在內(nèi)地面臨巨大壓力，艱難的市場狀況在臺灣地區(qū)也普遍存在，經(jīng)濟疲弱抑制零售增長并加劇價格競爭。但在東南亞，該公司繼續(xù)享有強勁增長。

      不僅東南亞，佐丹奴還想將業(yè)務拓展得更遠。2012年，該集團完成對在阿拉伯聯(lián)合酋長國和沙特阿拉伯王國的佐丹奴特許經(jīng)營店控股權(quán)收購，與此同時，還在迪拜開設業(yè)務發(fā)展辦事處。佐丹奴不限于中東及北非，還希望將業(yè)務拓展至非洲、中亞、歐洲及美洲等其他地方。


為了在全球重新布局，佐丹奴去年5月還以1.51億港元現(xiàn)金代價出售在東莞最后的制衣設施，徹底退出在東莞的制衣業(yè)務，這筆買賣為公司帶來了2900萬港元的凈收益。

一季報的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，佐丹奴在內(nèi)地銷售額下滑5%，香港及臺灣地區(qū)銷售額下滑5%，但亞太及其他地區(qū)（主要為新加坡、馬來西亞、印尼及泰國）的銷售額則上升了12%。

“服裝業(yè)從中國向新興市場轉(zhuǎn)移已是普遍趨勢，新興市場成本低，市場空間大，再加上服裝業(yè)上游更早地向新興市場轉(zhuǎn)移，下游的服裝業(yè)也是隨著上游一起轉(zhuǎn)移，這種趨勢還將延續(xù)�！庇蟹治鋈耸勘硎�。