這是波司登提出“四季化、多品牌化、國(guó)際化以及以羽絨服為核心，做強(qiáng)做大羽絨服業(yè)務(wù)”這一“3+1”戰(zhàn)略定位的第二年，但近日公布的2012/2013財(cái)年業(yè)績(jī)卻顯示，公司在轉(zhuǎn)型中多點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。
頻繁收購(gòu)，大量開(kāi)店，
波司登沒(méi)有迎來(lái)豐收，反而重重摔了個(gè)跟頭。
這是波司登提出“四季化、多品牌化、國(guó)際化以及以羽絨服為核心，做強(qiáng)做大羽絨服業(yè)務(wù)”這一“3+1”戰(zhàn)略定位的第二年，但近日公布的2012/2013財(cái)年業(yè)績(jī)卻顯示，公司在轉(zhuǎn)型中多點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。
由于為“波司登
男裝”及收購(gòu)業(yè)務(wù)“杰西
女裝”進(jìn)行一次性客戶關(guān)系和商譽(yù)減值2.56 億元，波司登凈利同比大降24.9%。
非羽絨業(yè)務(wù)疲軟，關(guān)店數(shù)達(dá)246家，收入同比下降5.3%，在集團(tuán)總收入中的占比也由去年同期的16.1%降至13.7%。
除此之外，庫(kù)存激增、經(jīng)營(yíng)成本上升等問(wèn)題也伴隨多品牌戰(zhàn)略的正式執(zhí)行而浮出水面。
波司登到底怎么了？
非羽絨業(yè)務(wù)虧損 收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)浮現(xiàn)
近期
森馬收購(gòu)GXG的事件引起了廣泛關(guān)注，申銀萬(wàn)國(guó)證券分析師認(rèn)為，這表明未來(lái)的
服裝企業(yè)可更多依靠收購(gòu)兼并帶來(lái)的內(nèi)生增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
從2008年就成立非羽絨四季化服裝團(tuán)隊(duì)并走上轉(zhuǎn)型之路的波司登顯然深諳此道。
2009年5月，在香港上市的波司登國(guó)際投資全資收購(gòu)江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同月，波司登成立合資公司參與美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾（Rocawear）在大中華地區(qū)的銷(xiāo)售。
2011年初，波司登通過(guò)增資擴(kuò)股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海蘭博星兒童用品51%的股權(quán)，拓展休閑服飾和童裝的業(yè)務(wù)。同年年底，波司登斥資8.925億元收購(gòu)國(guó)內(nèi)女裝品牌杰西七成股權(quán)，進(jìn)軍時(shí)尚女裝市場(chǎng)。
但頻繁收購(gòu)并不意味著波司登對(duì)這些新品牌的加入都有清晰的規(guī)劃。
僅僅一年之后，波司登就宣布轉(zhuǎn)讓其持有的全部蘭博星股份，同時(shí)終止了洛卡薇爾的所有業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，波司登自創(chuàng)品牌亦存在類(lèi)似問(wèn)題。
2010年，波司登推出“瑞琦”女裝項(xiàng)目和“威德羅”高級(jí)男裝項(xiàng)目，前者“中高端時(shí)尚女裝”的定位與波司登女裝、冰潔女裝甚至此后收購(gòu)的杰西品牌均有重合，市場(chǎng)資源之爭(zhēng)不可避免，而后者則與波司登男裝高端產(chǎn)品產(chǎn)生了正面交鋒。
一位接近波司登的人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，不同于其他服裝企業(yè)推出新品牌是為了做大規(guī)模、占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，波司登收購(gòu)和自創(chuàng)品牌是在儲(chǔ)備資源、填補(bǔ)銷(xiāo)售真空，為整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型作準(zhǔn)備。
“先把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌都收購(gòu)過(guò)來(lái)，再利用波司登原有資源迅速盤(pán)活它們，有針對(duì)性地把一些品牌做大做強(qiáng)，這是一種大轉(zhuǎn)變的思路。其余品牌則更多的是一種賭徒心理，做成了當(dāng)然很好，做不成也沒(méi)什么�！�
在集中了波司登旗下所有品牌的南京東路旗艦店，記者看到，正門(mén)口幾扇巨大的落地櫥窗上貼著“夏季新品5折起”字樣，店員站在門(mén)口用喇叭吆喝“限時(shí)特賣(mài)59元起，全場(chǎng)商品一件8折，兩件6.8折”。位于商店正中央的四輛促銷(xiāo)花車(chē)正被大量顧客包圍，而兩側(cè)標(biāo)注“英國(guó)同步”的男裝和其余多個(gè)女裝品牌則鮮有人問(wèn)津。
雖然品牌眾多，但將多個(gè)定位各異的品牌集成在同個(gè)商店、并且分區(qū)并不明晰的做法顯然讓消費(fèi)者摸不著頭腦�，F(xiàn)場(chǎng)甚至不少人在門(mén)口駐足觀望后，得出“里面都是雜牌”的結(jié)論而轉(zhuǎn)身離去。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤向記者表示，波司登多元化發(fā)展前期的自創(chuàng)、收購(gòu)品牌的思路并不清晰，多品牌發(fā)展使波司登的品牌形象模糊，對(duì)發(fā)展造成了較多不利影響。
高盛于7月2日下調(diào)波司登目標(biāo)價(jià)，指出其收購(gòu)的業(yè)務(wù)執(zhí)行力差，非羽絨服裝業(yè)務(wù)2013財(cái)年虧損4200萬(wàn)元人民幣�！叭舯憩F(xiàn)持續(xù)未達(dá)管理層預(yù)期，市場(chǎng)憂慮集團(tuán)需為該些業(yè)務(wù)作進(jìn)一步減值。”
多品牌戰(zhàn)略不易落地
存貨陰影揮之不去
大型服裝品牌轉(zhuǎn)型多品牌發(fā)展正在成為趨勢(shì)。
以
報(bào)喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司為例，該公司從2010年開(kāi)始實(shí)施“高、中高、年輕時(shí)尚和高檔職業(yè)裝”四大板塊的多品牌布局，而它采用的運(yùn)作模式是品牌集成店，實(shí)行一個(gè)終端、多個(gè)品牌。
波司登走的是另外一條路：將旗下品牌分開(kāi)運(yùn)作，大量鋪設(shè)獨(dú)立店。
2013財(cái)年，波司登正式開(kāi)始將旗下羽絨服品牌“波司登”、“雪中飛”以及“康博”全部獨(dú)立分開(kāi)運(yùn)作，從設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈到市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道，每個(gè)品牌形成了各自獨(dú)立完整的運(yùn)作體系。
在熊曉坤看來(lái)，獨(dú)立店是每個(gè)品牌的獨(dú)立展示窗口，有助于品牌的形象塑造�！安ㄋ镜乔捌诙嘣l(fā)展‘出師不利’，很大程度上是由于品牌定位不明晰，偏重獨(dú)立店將有效解決這一問(wèn)題。”
而第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，服裝品牌采取怎樣的終端零售模式取決于各個(gè)子品牌發(fā)展得是否成熟，如果子品牌有固定的客戶群體、可以單獨(dú)運(yùn)作，開(kāi)設(shè)獨(dú)立店的風(fēng)險(xiǎn)就相對(duì)較小。
但他坦言，“服裝企業(yè)的零售終端很大程度是在拼管理”。
據(jù)了解，銷(xiāo)售渠道的拆分直接導(dǎo)致波司登門(mén)店數(shù)量激增55.9%，達(dá)到了13009個(gè)。人力資本也相應(yīng)大增，由上年的5.54億元飆升至7.57億元，上漲幅度為歷年之最。
更有分析師指出，多品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行使得波司登需要大量鋪貨，進(jìn)一步加劇了庫(kù)存高企的情況。與去年的13.98億存貨相比，波司登今年的存貨量大幅增長(zhǎng)41%至19.7億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從上年同期的114天升至134天。
中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)理事趙偉國(guó)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，要從根本上解決服裝品牌的庫(kù)存問(wèn)題，需要企業(yè)擺脫傳統(tǒng)的分銷(xiāo)代理、渠道增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶墼鲩L(zhǎng)型。
“分銷(xiāo)代理型的企業(yè)會(huì)在渠道快速增長(zhǎng)的過(guò)程中遮蓋掉庫(kù)存問(wèn)題，但當(dāng)企業(yè)到了一定規(guī)模體量后，庫(kù)存高企問(wèn)題又會(huì)浮上來(lái)。這時(shí)應(yīng)該考慮對(duì)商品架構(gòu)做出調(diào)整，通過(guò)商品規(guī)劃把公司的戰(zhàn)略落地，建立以零售為中心的商業(yè)模式。”
這一說(shuō)法得到了汪前進(jìn)的贊同，后者進(jìn)一步指出國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍存在產(chǎn)品和市場(chǎng)終端消費(fèi)脫節(jié)的情況，這也是高庫(kù)存的主要原因，提高管理水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)反應(yīng)速度是關(guān)鍵。
正見(jiàn)品牌顧問(wèn)品牌研究中心總監(jiān)林一凡告訴記者，既要面臨高庫(kù)存、高租金壓頂，又要考慮多品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品寬度和營(yíng)銷(xiāo)壓力，2013年或許是波司登歷年來(lái)壓力最大的時(shí)候。
“我們現(xiàn)在所看到的既不是過(guò)去的波司登，也不是未來(lái)的，而是變革期的波司登。它現(xiàn)在在多品牌戰(zhàn)略方面邁出了第一步，把大的品牌架構(gòu)和業(yè)務(wù)單元都分列出來(lái)了，但每個(gè)品牌都需要獨(dú)立打造和運(yùn)營(yíng)，這至少還需要3~5年時(shí)間�！绷忠环部偨Y(jié)。
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