凡客的廣告營(yíng)銷(xiāo)：從韓寒、王珞丹、王曉明、李宇春到中國(guó)好聲音學(xué)員

“無(wú)所畏”：品牌的潔癖與正能量

      2012年初，在韓寒遭遇方舟子質(zhì)疑，陷入一場(chǎng)水深火熱大戰(zhàn)的時(shí)候，凡客頗為出乎意料地選擇了續(xù)約韓寒，以一則“有春天 無(wú)所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出，“其實(shí)這一點(diǎn)是最打動(dòng)我的，我覺(jué)得就應(yīng)該迎難而上，所以我們請(qǐng)韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當(dāng)時(shí)有一篇文章，‘要么我倒下，要么更強(qiáng)大’。我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)廣告文案的調(diào)研，說(shuō)這個(gè)怎么樣，有同事說(shuō)這個(gè)看了太悲慘，后來(lái)我們就想用一個(gè)什么樣的方式既表達(dá)了力量，又沒(méi)有那種太慘了的感覺(jué)，最終我們就選了‘有春天無(wú)所畏’。” 

      陳年說(shuō)2012年3月份的時(shí)候，有一次去爬山，路過(guò)海子的政法大學(xué)，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)品牌的副總給他發(fā)一個(gè)短信，說(shuō)在春天里怎么樣�！耙�?yàn)楹Ｗ訉?xiě)了太多關(guān)于春天的詩(shī)，比如說(shuō)春暖花開(kāi)，春天是我的品質(zhì)，所以我們后來(lái)就定下來(lái)，叫有春天無(wú)所畏�！�

      事實(shí)上，韓寒續(xù)約凡客時(shí)的備選廣告文案，還有“不被KO，我就OK”、“光明*磊落”等，但這些文案還是像是在跟自己較勁，不夠開(kāi)闊。“有春天 無(wú)所畏”，是至少經(jīng)過(guò)八、九個(gè)版本的反復(fù)敲打、才最終確定下來(lái)的。它的確是一種云淡風(fēng)輕、我不計(jì)較、我自向前般更超脫的姿態(tài)。

      陳年對(duì)品牌廣告的潔癖，絕不僅僅只針對(duì)文案。他坦言，“這個(gè)潔癖包括了文案、畫(huà)面、圖案，比如有的人就說(shuō)韓寒有春天無(wú)所畏，為什么他不綻放一個(gè)笑臉，顯得春暖花開(kāi)的樣子。我說(shuō)這就是我的潔癖。這的確是我的自我要求，大家說(shuō)韓寒向前走無(wú)所畏，韓寒不是在那邁步走，不是在那狂奔什么的，為什么是他坐那在看什么。我看了說(shuō)，看他那個(gè)拉鏈拉沒(méi)拉下來(lái)。這個(gè)就是我自己的一個(gè)選擇�！�

      從一開(kāi)始的“有春天無(wú)所畏”，到“我愛(ài)你無(wú)所畏”，再到后來(lái)的“正能量無(wú)所畏”，凡客充分地傳達(dá)了情感關(guān)懷�！罢�能量”這個(gè)詞也是凡客當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)品牌的副總在跟一個(gè)導(dǎo)演吃飯的時(shí)候商量到的。陳年說(shuō)，“正能量”這三個(gè)字一下子把我給打暈了，當(dāng)時(shí)沒(méi)有想到。后來(lái)我被他說(shuō)動(dòng)了，正能量它也是一個(gè)情感關(guān)懷的詞，它也是賦予別人一種勵(lì)志的詞。 

      在2012年隨后的各類(lèi)公益活動(dòng)中，正能量這個(gè)詞的確一度極為火爆。但是陳年認(rèn)為凡客當(dāng)時(shí)并沒(méi)有用好，也沒(méi)有投入更大的資源去推廣，沒(méi)有料到它會(huì)這么火。
 
從定語(yǔ)變成名詞

      通過(guò)幾年來(lái)持續(xù)的品牌行為，凡客在用戶(hù)心目中形成了一種調(diào)性。而凡客也從一個(gè)定語(yǔ)變成了一個(gè)名詞，從“凡人即是客”變成了一個(gè)凡客群體。

      陳年總結(jié)凡客在品牌方面的做法：“有態(tài)度，有關(guān)懷，而且態(tài)度很堅(jiān)定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說(shuō)我們要求它必須是一個(gè)平民的環(huán)境，平民的形象，強(qiáng)調(diào)他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達(dá)的觀點(diǎn)又是非常鮮明的�！�

      “品牌是一個(gè)調(diào)性,其實(shí)一開(kāi)始肯定有點(diǎn)糊涂的。比如開(kāi)始韓寒低著頭，穿個(gè)白T恤衫。但是在這個(gè)過(guò)程里面，你做著做著，它就慢慢打通了，合在一塊了。然后那股力量，你接著就有標(biāo)準(zhǔn)了�！痹谶@個(gè)品牌的基調(diào)之下，凡客聚集了3000萬(wàn)的龐大用戶(hù)群和80%的二次購(gòu)買(mǎi)粉絲。

      “這些都是用戶(hù)給予的。我們何德何能？我哪能狂到我定凡客的時(shí)候，就想到凡客是一個(gè)群體？”陳年說(shuō)到�！胺部痛�表著一種生活態(tài)度。在生活態(tài)度上的這種強(qiáng)化，是我們?cè)谖磥?lái)的品牌推廣中需要進(jìn)一步思考的事情。我們強(qiáng)調(diào)凡客誠(chéng)品的品牌態(tài)度是自我、清新、草根、奮斗，這些已經(jīng)慢慢在形成。”

      2013年秋冬，不知道凡客和它的新代言人這次又將會(huì)帶來(lái)怎樣的表現(xiàn)。