雷軍曾看好的凡客最終成了“平凡的過客”

7月9日9點(diǎn)，小米集團(tuán)正式在港交所主板掛牌， IPO發(fā)行價(jià)17港元，市值達(dá)543億美元，成為港股市場(chǎng)“同股不同權(quán)”創(chuàng)新試點(diǎn)的首家上市公司，成功躋身有史以來全球科技股前三大IPO。盡管首日遭遇破發(fā)，卻絲毫不影響人們對(duì)小米未來表現(xiàn)的期待。

　　如果說小米的成功與服裝企業(yè)有什么聯(lián)系，那免不了就要提及雷軍曾經(jīng)看好的凡客。一邊是成功上市，而另一邊最近的新聞還停留4月8日在與有贊達(dá)成合作，商城上線。再打開凡客的網(wǎng)站，仿佛又回到了只是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款單品的最初時(shí)代。

暫時(shí)把時(shí)間撥回到2007年年底。陳年剛剛創(chuàng)辦的凡客，對(duì)標(biāo)的是PPG，一家服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司。凡客的主打產(chǎn)品是29元的T恤、49元的帆布鞋。蘊(yùn)含在這兩類單品里的文青屬性，將凡客的品牌形象烘托成了一個(gè)有情懷的文藝青年。凡客憑借超高的性價(jià)比，讓用戶趨之若鶩。

　　2010年，“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場(chǎng)全民狂歡，凡客總銷售額突破了20億元，成為了國內(nèi)第一家電子商務(wù)獨(dú)角獸公司。2011年，陳年提出了凡客營(yíng)收達(dá)到100億元的銷售目標(biāo)，計(jì)劃去納斯達(dá)克上市。因此，這一年，凡客不斷加大SKU、增加營(yíng)銷預(yù)算，吸引更多消費(fèi)者;不斷增加人力預(yù)算，將公司一步步做重。

　　多項(xiàng)因素綜合作用，最終導(dǎo)致凡客沒能如約上市。IPO的折戟推倒了凡客衰落的第一張多米諾骨牌。高管接連出走、被媒體爆出庫存和債務(wù)危機(jī)……一些超乎預(yù)期的負(fù)面作用，給凡客的高速增長(zhǎng)來了一個(gè)急剎車。

　　2013年8月，陳年邀請(qǐng)雷軍來凡客公司參觀。陳年清空了半層樓，將所有的樣品掛出來，最后挫敗且狼狽地發(fā)現(xiàn)，凡客竟沒有什么拿得出手的產(chǎn)品。此事之后，雷軍給陳年提了一個(gè)意見：“你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?”

　　2014 年，陳年拿出了一件他專注的東西：300支襯衫—定價(jià)499元，用了“奢侈品才敢用的面料”。

　　一切聽起來都很完美。襯衫支數(shù)是來表示紗線粗細(xì)的，理論上支數(shù)越高，穿起來越舒服。但凡客這件襯衫，卻基本不適合穿。更確切地說它不適合文藝青年穿。

　　“它又薄又細(xì)膩，透氣性差，夏天凸點(diǎn)尷尬，坐著喝杯水的功夫就皺得一塌糊涂，兩個(gè)小時(shí)不換就不好意思見人。更別說穿著它上班擠地鐵�！边@類評(píng)價(jià)充斥在各大論壇對(duì)凡客的評(píng)價(jià)中。

　　一句話概括：小米是基于用戶超預(yù)期的;凡客是基于陳年超預(yù)期的。

　　但即使陳年做到用戶超預(yù)期，那么凡客到底適不適合學(xué)習(xí)小米，做爆款?

　　首先，即使小米只推一部手機(jī)，高單價(jià)還是有錢可賺。但光賣幾百元一件的襯衫，似乎沒那么容易賺錢。其次，小米本身也差點(diǎn)倒在“極致單品”邏輯上，這兩年才靠生態(tài)鏈的完善，走了出來。過于單一的服裝品類，似乎更不適合走極致單品道路。

　　而回到極致單品道路上，凡客似乎也沒有做得那么“誠品”。

　　在2014年到2017年的新聞報(bào)道里，仍然能搜到大量“凡客以次充好被罰”“凡客質(zhì)檢上‘黑榜’”“凡客產(chǎn)品不合格”等負(fù)面報(bào)道。那些被凡客曾經(jīng)看重的營(yíng)銷渠道，也出現(xiàn)了“匡威比它有格調(diào)，優(yōu)衣庫比它舒服，ZARA比它時(shí)尚，就連GAP也比它受認(rèn)可”的質(zhì)疑聲。

　　后來雷軍去指導(dǎo)凡客，邊看邊問：“沖鋒衣袖子上的魔術(shù)貼，如果在零下20度滑雪，還能黏合嗎?”陳年說：“不知道，沒測(cè)試過�！彼�環(huán)顧了一下周圍，“發(fā)現(xiàn)凡客上上下下，幾乎沒有一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理和懂服裝的人”。客觀的“產(chǎn)品主義”，在凡客的歷史轉(zhuǎn)變和試錯(cuò)中，慢慢變成了主觀的只關(guān)注設(shè)計(jì)。

　　而凡客與代工廠體系、設(shè)計(jì)師體系，都是松散的合作關(guān)系。這也導(dǎo)致凡客在沉浮的6年中，質(zhì)量問題層出不窮，陳年卻找不到根本的解決辦法。

　　2016年，陳年在一檔節(jié)目中大侃“周杰倫是垃圾”，隨之招來大批網(wǎng)友互懟，更有老用戶表示“他罵周杰倫的時(shí)候，我就不再追這個(gè)品牌了”。而凡客推出的“藥系列”“馬爾克斯系列”“穆旦系列”等系列，也被網(wǎng)友質(zhì)疑過于小眾。

　　對(duì)于這些質(zhì)疑，陳年說：“凡客只做我喜歡和懂的。”對(duì)于這句話，絕大部分網(wǎng)友選擇了相信，但不跟隨。

　　2017年4月，凡客又推出了男士高級(jí)西裝的私人訂制業(yè)務(wù)。西裝定制成為陳年下一個(gè)瞄準(zhǔn)的“大生意”。從T恤、襯衫到高級(jí)西裝，短短幾年，凡客的品牌形象就好像從讀著穆旦詩集的文藝青年，搖身變?yōu)榍巴緹o量的商業(yè)精英，快得讓人措手不及。

　　不難想象，陳年是想用消費(fèi)升級(jí)的概念，提高凡客的客單價(jià)，改變凡客的品牌形象。但即使雷軍在做出概念性的小米MIX系列手機(jī)時(shí)，也只敢把價(jià)格定在3000元左右的中端水平，他要照顧大部分小米用戶的承受能力。

　　陳年的這一步邁得太大。3000多元的高級(jí)定制西裝，讓人跟曾經(jīng)的29元的T恤，產(chǎn)生不了多少聯(lián)系。或許質(zhì)量更好、設(shè)計(jì)更有個(gè)性的凡客T恤才是凡客粉絲的心頭好。

　　在2012年到2018年的6年時(shí)間里，陳年為了讓凡客重回當(dāng)初的輝煌，嘗試了許多。甚至于每到年底思考凡客的新方向，也成了陳年的習(xí)慣。他的人生也在屢次思考中，被一次次分成了兩條路：一條用來實(shí)踐，一條用來遺憾。

　　凡客也最終成了“平凡的過客”。這是陳年對(duì)它最初的定義。