運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)格不再 背靠背KAPPA困境中的反思

　　“不論你是否真的離開(kāi)過(guò)，我們真心希望kappa能成為你的新朋友。”

　　不久前，在Kappa2014新品推介會(huì)上，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理陳晨的一席感言，預(yù)示著與行業(yè)同處低迷期的Kappa將攜新品“戰(zhàn)斗家族”試圖嘗試走出“陰霾”。

　　具有近百年歷史運(yùn)動(dòng)品牌Kappa誕生于意大利，“背靠背”的LOGO曾風(fēng)靡一時(shí)，后來(lái)一直處于不溫不火的狀態(tài)。而意大利人無(wú)法想象，Kappa最終涅槃卻是在中國(guó)。

　　在Kappa進(jìn)入中國(guó)初期，整體市場(chǎng)還處于傳統(tǒng)專業(yè)化體育服飾風(fēng)潮的年代，Kappa成功塑造成為具有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念的運(yùn)動(dòng)品牌。其標(biāo)新立異的產(chǎn)品徹底顛覆了原有傳統(tǒng)性產(chǎn)品格局，業(yè)績(jī)一路驚人飄紅。

　　“kappa是第一家把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合，并大秀時(shí)尚色彩。當(dāng)時(shí)以差異化形象出現(xiàn)，的確為kappa找到一個(gè)藍(lán)海�！�服裝設(shè)計(jì)部色彩專家孫一冰告訴記者。

　　即便是在金融危機(jī)期間，Kappa的“東家”中國(guó)動(dòng)向銷售額依然達(dá)到33億元，毛利率達(dá)到驚人的62%，其凈利潤(rùn)高達(dá)40%。2009-2010年其凈利潤(rùn)更是破紀(jì)錄達(dá)14億元，如此高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)是國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)不敢想象的。

　　難道真是“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都能飛”？

　　好景不長(zhǎng)，2011年Kappa神話戛然而止。據(jù)年報(bào)顯示，由于存貨回購(gòu)、存貨減值等因素的影響，2012年Kappa品牌整體門店總數(shù)持續(xù)縮減。截止2013年6月30日，上半年的銷售額為5.63億元，降幅達(dá)32.3%�！爸袊�(guó)體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴(yán)重的下調(diào)周期�！本瓦B李寧集團(tuán)創(chuàng)始人李寧也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合直面行業(yè)壓力。

　　Kappa曾在短期內(nèi)創(chuàng)造出神話般的業(yè)績(jī)，但當(dāng)高增長(zhǎng)風(fēng)暴停止時(shí)，Kappa陷入萎靡不振。歷經(jīng)過(guò)山車式的起伏，沉寂了3年時(shí)間，未來(lái)的Kappa將如何走出困境？

　　“顛覆”Kappa

　　最輝煌時(shí)，Kappa2011年曾擁有4000家加盟商店面，而今卻已剩1400家。千家店面雖顯龐大，但卻沒(méi)有一家是屬于Kappa直營(yíng)的。曾一度將輕資產(chǎn)模式“玩”到極致的Kappa，在短期內(nèi)賺得盆滿缽滿。而在最得意時(shí)，Kappa忘記了對(duì)于服裝企業(yè)最要命、最需及時(shí)解決的“兩個(gè)”問(wèn)題……這也為Kappa陷入一蹶不振埋下伏筆。

　　“2010年前，我們奉行極度輕資產(chǎn)。它的爆發(fā)力強(qiáng)，速度快，投入小，可以調(diào)集所有的資源……那時(shí)我們將輕資產(chǎn)做到了極致。”在接受《環(huán)球企業(yè)家》獨(dú)家專訪時(shí)中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官秦大中回憶說(shuō)。

　　2011年底，和所有同行一樣，Kappa開(kāi)始陷入一場(chǎng)沒(méi)有時(shí)間表的低迷期。Kappa的品牌門店急速縮減，產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑。彼時(shí)，曾沉迷在極度輕資產(chǎn)模式中的Kappa突然發(fā)覺(jué)這個(gè)模式“玩”不下去了。

　　“翻開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表，現(xiàn)在就剩錢了，幾十億的現(xiàn)金趴在那里。”秦大中對(duì)于如今的局面顯得有些懊惱�！霸诳焖俪砷L(zhǎng)過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。在國(guó)外，如此快速的品牌增長(zhǎng)速度是非常稀少的�！标惓扛嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

　　在Kappa處于困惑初期，已身為集團(tuán)董事會(huì)副主席的秦大中不得不再次“出山”，接任前空降高管留下的首席運(yùn)營(yíng)官一職。同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向老大陳義紅同時(shí)出山�；貧w后，二人便開(kāi)始對(duì)Kappa進(jìn)行“大手術(shù)”。

　　由輕轉(zhuǎn)重，成為Kappa轉(zhuǎn)變的最重要革命之一。除了錢以外，Kappa沒(méi)有自己的直營(yíng)店，沒(méi)有自己的加工廠，價(jià)值30多億的庫(kù)存也一度讓Kappa有些喘不過(guò)氣。

　　如果在Kappa最得意的之時(shí)，為其提醒危機(jī)的所在。那時(shí)的秦大中一定會(huì)很不屑的說(shuō)：“沒(méi)事！我們是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類企業(yè)，我們有控制能力�！比缏�(tīng)者不信，秦大中會(huì)有一堆的理由反駁�；蛟S，那種狀態(tài)在一定程度上可理解為“自圓其說(shuō)”。

　　據(jù)2013年中期年報(bào)顯示，Kappa已通過(guò)電子商務(wù)、自營(yíng)店及經(jīng)銷渠道，消化完畢13億元的庫(kù)存�！艾F(xiàn)在屬于公司級(jí)的庫(kù)存已不多了。”秦大中略顯輕松的說(shuō)。

　　書(shū)接上回，Kappa在得意之時(shí)，卻忘了企業(yè)針對(duì)的主體是什么？在輕資產(chǎn)模式下，Kappa針對(duì)的主體不是消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商。關(guān)注度不在消費(fèi)者身上，其產(chǎn)品不受市場(chǎng)認(rèn)同，結(jié)果可想而知……

　　“消費(fèi)者的利益點(diǎn)是衣服要設(shè)計(jì)的符合需求，價(jià)格要可以體現(xiàn)自我價(jià)值。而經(jīng)銷商的目標(biāo)只有一個(gè)，就是獲利�！鼻卮笾腥缡钦f(shuō)。在鼎盛時(shí)期，Kappa經(jīng)銷商們的凈利潤(rùn)高達(dá)12-15%，在同行中屬于絕對(duì)高利潤(rùn)。

　　在高利潤(rùn)誘惑下，Kappa的經(jīng)銷商數(shù)量暴漲。當(dāng)時(shí)，在僅有幾百米的漢江路上，竟然有7家Kappa門店。經(jīng)銷商相互競(jìng)爭(zhēng)，瘋搶門店，導(dǎo)致租金直線上漲，利潤(rùn)開(kāi)始下滑。此時(shí)，經(jīng)銷商便開(kāi)始向Kappa索要福利。

　　因產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一，無(wú)法進(jìn)行局部?jī)r(jià)格調(diào)整，Kappa只能給經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。隨著市場(chǎng)的低迷，原本屬于調(diào)節(jié)工具的補(bǔ)貼費(fèi)用，卻成為如今日常使用推動(dòng)的工具。此外，對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)、竄貨等諸多問(wèn)題，Kappa都無(wú)法實(shí)施監(jiān)控。期間，秦大中意識(shí)到，Kappa原有的模式已無(wú)法對(duì)渠道進(jìn)行有效控制�！拔覀�?cè)�輝煌過(guò)，但不代表我們有實(shí)際控制如此大生意的能力�！�

　　為完成有效控制，秦大中將Kappa剩下的1400家店鋪中的200多家店面收編為直營(yíng)店。而這些直營(yíng)店則分別歸7個(gè)不同區(qū)域的分公司直接管理。秦大中表示，未來(lái)會(huì)擴(kuò)大直營(yíng)店數(shù)量。這一轉(zhuǎn)變，是曾經(jīng)Kappa不能想象的。但如Kappa在最初直接發(fā)展直營(yíng)連鎖模式，加碼重資產(chǎn)起步，Kappa便會(huì)毫無(wú)創(chuàng)造諸多奇跡的可能。

　　目前，Kappa的直營(yíng)店分布在大型百貨、大型MALL、街邊店，其中在時(shí)下最流行的大型MALL有40多家店面�！拔磥�(lái)我們必然會(huì)被逼回到大型MALL這個(gè)通路上�！鼻卮笾姓f(shuō)。但前提條件是，Kappa未來(lái)必須選擇丟掉更多的街邊店。

　　想顧及消費(fèi)者，Kappa就必須從產(chǎn)品入手。在“戰(zhàn)斗族”產(chǎn)品發(fā)布前，在2012年底就已有“戰(zhàn)斗褲”系列出現(xiàn)，Kappa將一條成品褲為7個(gè)版型，適合各種身材的消費(fèi)者。為制作出更為時(shí)尚的產(chǎn)品，Kappa甚至在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就如何與快時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行混搭的元素融入到其產(chǎn)品中�！拔覀儚默F(xiàn)在開(kāi)始必須要顧及消費(fèi)者的感受�！鼻卮笾姓f(shuō)。

　　已在Kappa多年的服裝設(shè)計(jì)中心經(jīng)理趙永鵬和服裝設(shè)計(jì)部色彩專家孫一冰與公司共同經(jīng)歷過(guò)瘋狂的“膨脹”和低迷的沉寂過(guò)程。如何能制作出更具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，成為趙永鵬、孫一冰及其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的頭等大事。

　　經(jīng)研究，趙永鵬決定和團(tuán)隊(duì)一起在過(guò)往的經(jīng)典設(shè)計(jì)內(nèi)容中尋找屬于Kappa的DNA元素——“運(yùn)動(dòng)、性感、時(shí)尚、品位”�！皬乃�有過(guò)去的產(chǎn)品里找最好的產(chǎn)品集結(jié)在一起，尋找集合元素。”服裝設(shè)計(jì)中心經(jīng)理趙永鵬對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　早前，Kappa就曾準(zhǔn)備要通過(guò)做“人體第二層皮膚”的概念打造一款適用于所有大眾消費(fèi)者的服飾。面料關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量，2009年時(shí)，受美國(guó)女子短跑名將喬伊娜的緊身戰(zhàn)衣啟發(fā)，趙永鵬想給Kappa運(yùn)用一款具有“四面彈力”的面料，此材料可向四個(gè)方向拉伸，而普通材料只能拉伸兩個(gè)方向。

　　2013年初，Kappa決定利用3D剪裁技術(shù)完成“戰(zhàn)斗家族”產(chǎn)品版型裁剪。3D剪裁并非新鮮事物，多數(shù)用于專業(yè)型運(yùn)動(dòng)服飾或時(shí)尚類服飾的裁剪應(yīng)用，而時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)用此技術(shù)Kappa還是第一家。

　　趙永鵬和團(tuán)隊(duì)的另一困惑，就是Kappa的年輕消費(fèi)群似乎正在逐漸流失。Kappa定位人群為22-35歲的年輕人，但隨年齡增長(zhǎng)、追求品位、適應(yīng)場(chǎng)合等因素，Kappa花哨時(shí)尚的形態(tài)不在適合原有的消費(fèi)者。而在秦大中看來(lái)，這還不是最大問(wèn)題�！白顡�(dān)心的是品牌地位的下滑，現(xiàn)在Kappa的品牌地位已滑至臨界點(diǎn)。”Kappa品牌下滑讓秦大中非常焦慮。

　　在快時(shí)尚消費(fèi)品漫天轟炸式廣告的時(shí)下，Kappa的宣傳攻勢(shì)在近年大幅縮減。越在成績(jī)低迷時(shí)，財(cái)務(wù)出身的秦大中更要保證賬面的“平衡性”，縮減宣傳費(fèi)用是不得已而為之。秦大中表示，近年因沒(méi)有完善的產(chǎn)品出現(xiàn)，宣傳無(wú)法進(jìn)行大投入。2014年，Kappa將會(huì)在品牌方面有所動(dòng)作。

　　“近年，我們處于總結(jié)和調(diào)整的過(guò)程。當(dāng)沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候，再怎么轟炸式宣傳，最后的效果都不理想。多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，還是會(huì)理性的對(duì)待性價(jià)比的�！标惓空f(shuō)。

　　曾身為中網(wǎng)賽事贊助商的Kappa已退出賽事合作，而H&M卻成為溫布爾頓賽事贊助商。今年，Kappa將迎來(lái)新的對(duì)手，快時(shí)尚的典型代表“優(yōu)衣庫(kù)和H&M”已加入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。“人家只是將快時(shí)尚主體業(yè)務(wù)的3-5%拿出來(lái)做運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。誰(shuí)會(huì)把快時(shí)尚品牌，視同于運(yùn)動(dòng)品牌？”秦大中似乎并不恐慌。

　　近年來(lái)，讓人們耳熟能詳?shù)氖澜缰�名運(yùn)動(dòng)品牌正逐漸減少，現(xiàn)在只剩美國(guó)的耐克和阿迪，德國(guó)的彪馬，日本的美津濃……對(duì)于手握46.61億元現(xiàn)金的中國(guó)動(dòng)向來(lái)說(shuō)，Kappa或許不會(huì)輕易倒下。對(duì)于已完成對(duì)渠道、產(chǎn)品、庫(kù)存等一系列變革與整改的Kappa來(lái)說(shuō)，能否攜新成員“戰(zhàn)斗家族”在2014年完成涅槃，依然是未知數(shù)。