博士蛙童裝關(guān)店求生：運(yùn)營(yíng)模式存在很大隱患

        歐洲股神安東尼·波頓的頭銜或許很難保住了，曾經(jīng)被他視為心頭之好的博士蛙國(guó)際已成為了他兵敗新興市場(chǎng)的最大負(fù)面案例。

　　距離博士蛙2012年3月停牌至今已超過(guò)2年半時(shí)間，何時(shí)復(fù)牌至今仍無(wú)定數(shù)，博士蛙日前披露了未經(jīng)審核的2011年度至2013年度相關(guān)財(cái)務(wù)資料顯示，難看的財(cái)務(wù)數(shù)字或?qū)⑦M(jìn)一步把包括安東尼·波頓在內(nèi)的諸多明星投資人推入巨虧的深淵。

　　博士蛙董事局主席、總裁鐘政用曾在上市后不久舉行的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上提到，博士蛙從無(wú)到有，先是完成了從產(chǎn)品到品牌，包括從自有品牌到授權(quán)品牌的第一次升級(jí)，接著完成了從品牌到渠道的第二次升級(jí)，兩次產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，完成了與國(guó)際資本市場(chǎng)的對(duì)接，成功作為“兒童消費(fèi)品第一股”在香港主板上市。

　　現(xiàn)實(shí)是，博士蛙在完成三連跳后并沒(méi)有讓自己成功登頂，相反卻栽了大跟頭。

　　布局產(chǎn)業(yè)鏈的野心

　　鐘政用幾十年來(lái)的職業(yè)生涯一直在做同一件事，就是樹(shù)立一個(gè)中國(guó)的品牌，而博士蛙的發(fā)展可謂是實(shí)踐其品牌理想的一個(gè)載體。

　　頭頂“中國(guó)兒童消費(fèi)品第一股”光環(huán)的博士蛙在2010年港交所公開(kāi)發(fā)售之時(shí)獲得高達(dá)485倍的超額認(rèn)購(gòu)，當(dāng)時(shí)公司就表態(tài)，將利用上市募集的資金優(yōu)勢(shì)及過(guò)往業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)繼續(xù)推廣和擴(kuò)大在全國(guó)百貨商場(chǎng)、商業(yè)街及大型購(gòu)物中心的直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)。按照計(jì)劃，上市所募資金的40%約8.36億港元將用于在2010年至2014年5年期間開(kāi)設(shè)新的零售店。

　　然而，博士蛙的野心不僅于此。博士蛙在招股說(shuō)明書(shū)中提到，博士蛙采用整合的業(yè)務(wù)模式，參與產(chǎn)品生命周期的主要環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)以和銷(xiāo)售及推廣等。鐘政用要做的是打通整個(gè)嬰童消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，以此來(lái)擴(kuò)大博士蛙在中國(guó)兒童消費(fèi)品領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

　　但一位童裝企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理曾向記者坦言，博士蛙的這種運(yùn)營(yíng)模式存在很大問(wèn)題，其全產(chǎn)業(yè)鏈模式風(fēng)險(xiǎn)很大，在任何環(huán)節(jié)都很難取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　在國(guó)外的童裝市場(chǎng)，很少有博士蛙這樣的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。他表示，以家電市場(chǎng)為例，蘇寧、國(guó)美，皆沒(méi)有從事家電生產(chǎn)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)很難掌控全產(chǎn)業(yè)鏈，博士蛙模式在任何環(huán)節(jié)都無(wú)法做到專(zhuān)一，即便在初期可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是擴(kuò)張到一定程度必然會(huì)遭遇瓶頸，而且風(fēng)險(xiǎn)極大。另一方面，由于全產(chǎn)業(yè)鏈成本很高，很容易導(dǎo)致資金鏈斷裂，其庫(kù)存消化也會(huì)面臨很大困難。

　　或許一語(yǔ)成讖。根據(jù)財(cái)務(wù)資料，博士蛙2011年度至2013年度的收入呈直線(xiàn)下降，從2011年度的18.14億元暴跌到2013年度的4.43億元，后者僅為前者的24%。而這3年間博士蛙的凈虧損分別達(dá)到3.5億元、8.49億元及5.57億元。更糟糕的是，截至2013年底，博士蛙賬面上只躺著區(qū)區(qū)3088萬(wàn)元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。

　　一位熟悉博士蛙的嬰童行業(yè)業(yè)內(nèi)人士私下告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“博士蛙本身的注水成分太大，前期為了銷(xiāo)售額和市場(chǎng)利潤(rùn)過(guò)度包裝，但目前公司的發(fā)展情況使得要繼續(xù)維持此前這種局面的成本已越來(lái)越高�！痹谒�看來(lái)，眼下這一系列懸殊的數(shù)字更多的是其現(xiàn)狀的真實(shí)反應(yīng)。

　　關(guān)店求生

　　一家企業(yè)在歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)的艱辛邁過(guò)上市公司的門(mén)檻時(shí)是其最強(qiáng)大的時(shí)刻，但也可能是最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

　　推廣和擴(kuò)大零售網(wǎng)店的布局確實(shí)曾一度給博士蛙帶來(lái)漂亮的財(cái)務(wù)回報(bào)。博士蛙在2010年業(yè)績(jī)猛增，收入比上年增長(zhǎng)123.5%至14.08億元，股東應(yīng)占利潤(rùn)增長(zhǎng)106.9%至2.51億元。一位博士蛙曾經(jīng)的供貨商告訴記者，博士蛙一直大力發(fā)展分銷(xiāo)商，鼓勵(lì)他們開(kāi)店，為此還把賒賬期拉長(zhǎng)，甚至不計(jì)租金成本開(kāi)店擴(kuò)張。

　　然而，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張使得管理體系變得龐大，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用大幅增加。根據(jù)博士蛙最新財(cái)務(wù)資料上提供的數(shù)據(jù)，租金及物業(yè)費(fèi)用在2013年已達(dá)到1.25億元，占到了當(dāng)年經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支總額的33%。在2011年，這一比例僅約為22%。而3.78億元的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支更是占到了去年全年收入的85%。

　　一位在線(xiàn)上做品牌紙尿褲的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，以前在線(xiàn)下開(kāi)店只要找好位置就會(huì)有人流，但現(xiàn)在線(xiàn)下開(kāi)店的主要房租成本居高不下，而且即便店開(kāi)了根本沒(méi)有人來(lái)。據(jù)他透露，一些線(xiàn)下門(mén)店的房租成本普遍占營(yíng)業(yè)額的三成以上。

　　而博士蛙的這一數(shù)字也遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)相類(lèi)似的同行企業(yè)。同樣以服飾起家的森馬服飾(33.49, 1.19, 3.68%)(002563.SZ)，現(xiàn)主業(yè)以休閑服飾和童裝為主。記者對(duì)比了森馬服飾2013年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，森馬服飾去年的銷(xiāo)售費(fèi)用較2012年下降了13.27%，占收入的比重僅為12.63%。

　　今年7月，曾有報(bào)道稱(chēng)博士蛙在上海的多家門(mén)店員工遭遇長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的工資連續(xù)拖欠，且很多人公積金與養(yǎng)老金也未正常得到繳納，“空白期”長(zhǎng)達(dá)1年之久。近日，記者再次向博士蛙門(mén)店員工詢(xún)問(wèn)時(shí)，給的回復(fù)是欠薪問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。“公司現(xiàn)在表態(tài)說(shuō)不會(huì)賴(lài)我們的工資，但也明確表示拿不出錢(qián)，我們也沒(méi)辦法�！币晃粏T工告訴記者。

　　而這或只是冰山一角，更大范圍的影響正在發(fā)酵。博士蛙方面承認(rèn)，已在陸續(xù)關(guān)停業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的直營(yíng)零售門(mén)店。從直觀(guān)數(shù)據(jù)上來(lái)看，其零售網(wǎng)絡(luò)從2009年12月31日的890家增加至2010年12月31日的1555家。而在其頂峰的2011年，截至當(dāng)年年底則有包括百貨品牌專(zhuān)柜、街鋪專(zhuān)賣(mài)店、博士蛙365生活館在內(nèi)的零售終端共計(jì)1734家。但截至去年年末，其終端銷(xiāo)售渠道已縮減至813家，僅為鼎盛時(shí)期的47%。

　　“博士蛙由于前期攤子鋪得太大，不計(jì)成本地瘋狂開(kāi)店，現(xiàn)在面臨的財(cái)務(wù)壓力巨大，關(guān)店是意料之中的事情�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的嬰童行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　博士蛙在最新公布的公告中提到，自2010年起集團(tuán)在中國(guó)各地大幅度開(kāi)設(shè)零售門(mén)店，并做了大量投入用于門(mén)店的裝修、道具及相關(guān)設(shè)備配置。但現(xiàn)今隨著對(duì)零售門(mén)店做出關(guān)停等調(diào)整，對(duì)凈值約為4798萬(wàn)元的固定資產(chǎn)做了報(bào)廢處理。

　　原本打算用規(guī)模來(lái)賭利潤(rùn)的博士蛙卻輸在了現(xiàn)實(shí)上，規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有帶來(lái)正向的現(xiàn)金流入，相反卻積累了大批的庫(kù)存。博士蛙在最新公布的公告中提到，由于2012年起中國(guó)零售行業(yè)特別是服裝業(yè)開(kāi)始持續(xù)疲軟，故集團(tuán)零售門(mén)店拓展及銷(xiāo)售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期，旗下各品牌產(chǎn)品出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓。

　　截至2013年年底，博士蛙實(shí)際庫(kù)存凈值仍有3.63億元，占到了當(dāng)年總資產(chǎn)的47.3%。而同年森馬服飾的存貨僅占到總資產(chǎn)的9.49%。在此之前的2012年博士蛙的庫(kù)存達(dá)到其歷史新高4.99億元。

　　此外，記者發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，博士蛙應(yīng)收賬款遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售收入。截至去年年底，博士蛙應(yīng)收貿(mào)易款及其他應(yīng)收款約為7.39億元，但去年的收入遠(yuǎn)低于這一數(shù)值，僅為4.43億元。同樣的，2012年博士蛙的應(yīng)收貿(mào)易款及其他應(yīng)收款高達(dá)9.27億元，但當(dāng)年的收入僅為8.5億元。

　　“應(yīng)收賬款如此之高可能有多種原因，商品嚴(yán)重滯銷(xiāo)導(dǎo)致無(wú)法回款或是下游的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司有絕對(duì)的主控權(quán)，故意拖欠貨款�！币晃粡氖仑�(cái)務(wù)工作的人士告訴記者，“還有一種原因就是通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，以此來(lái)虛增收入，從而抬高利潤(rùn)�！�

　　這一說(shuō)法與此前一位經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法不謀而合。

　　授權(quán)品牌風(fēng)光不再

　　壞消息還在接二連三，博士蛙在最新的公告中還坦陳，部分獲授權(quán)的第三方經(jīng)銷(xiāo)商也停止了與博士蛙的業(yè)務(wù)往來(lái)，同時(shí)集團(tuán)陸續(xù)停止授權(quán)品牌的業(yè)務(wù)，逐步關(guān)停了授權(quán)品牌零售門(mén)店。

　　為此，記者實(shí)地走訪(fǎng)了博士蛙在上海的部分門(mén)店。在上海某一大型購(gòu)物中心的兒童用品樓層，博士蛙原本在該樓層租下了多個(gè)不同位置的柜臺(tái)，分別經(jīng)營(yíng)包括博士蛙、Baby2、哈利波特、網(wǎng)球王子和NBA品牌，而后三者皆為博士蛙通過(guò)獲得授權(quán)經(jīng)營(yíng)的品牌，而這些授權(quán)品牌也是博士蛙整個(gè)集團(tuán)服飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的主力軍。

　　然而，當(dāng)記者近日再度來(lái)到這家購(gòu)物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，后三者的專(zhuān)柜已悄然撤離。記者詢(xún)問(wèn)了博士蛙柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員，她告訴記者，早在今年年初就已經(jīng)沒(méi)有這些相關(guān)授權(quán)品牌的服飾銷(xiāo)售了�！肮�司跟他們的合作結(jié)束了就撤走了�！彼�告訴記者。

　　在其他門(mén)店，記者也看到了相類(lèi)似的場(chǎng)景，授權(quán)品牌的服飾已從博士蛙門(mén)店全線(xiàn)下線(xiàn)。

　　博士蛙在鼎盛時(shí)期曾獲得的童裝品牌授權(quán)包括哈利波特、網(wǎng)球王子、NBA、巴塞羅那、尤文圖斯、曼聯(lián)、巴布工程師及托馬斯和他的朋友們，而這也是當(dāng)時(shí)被鐘政用一直津津樂(lè)道的。

　　鐘政用曾在上市前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)聊到，從2006年開(kāi)始他引入了哈利波特、網(wǎng)球王子品牌，將西方文化、日本動(dòng)漫的元素整合開(kāi)發(fā)后一舉獲得了成功�！爱�(dāng)時(shí)拿下NBA(授權(quán))之后，要想再談其他歐洲品牌就沒(méi)問(wèn)題了。包括NBA、網(wǎng)球王子、哈利波特的兒童服飾方面的授權(quán)，我們都是唯一的代理方。”鐘政用自豪地表示，“打通品牌授權(quán)，就好比我們站在巨人的肩膀上發(fā)展了。”

　　但眼下，博士蛙及其附屬子公司與品牌授權(quán)商的訴訟或仲裁程序還沒(méi)結(jié)束，其中就包括了NBAHongKongOperationsLimited和NBASportsandCultureDevelopmeng(Beijing)Co.,Ltd與博士蛙及恒隆國(guó)際集團(tuán)有限公司、上海博士蛙的仲裁。

　　在博士蛙的上市文件中也承認(rèn)，集團(tuán)的較大部分收入依賴(lài)授權(quán)品牌，若相關(guān)授權(quán)屆滿(mǎn)到期后不能重續(xù)該等授權(quán)或是授權(quán)費(fèi)大幅增加，集團(tuán)的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到重大不利影響。

　　鐘政用曾向記者透露，早在1996年為了樹(shù)立博士蛙品牌，當(dāng)時(shí)想以卡通片的形式推廣，出資1000萬(wàn)元發(fā)動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才打造中國(guó)動(dòng)漫電影，但由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有很好的創(chuàng)意人才，最終這個(gè)想法并沒(méi)有成型。但鐘政用卻沒(méi)有就此放棄這個(gè)念頭，他曾向記者肯定地表示，自己一定要找最好的導(dǎo)演與最好的制作團(tuán)隊(duì)來(lái)拍一部以博士蛙為主體的動(dòng)漫影片。現(xiàn)今，不知他的這個(gè)愿望何時(shí)可以實(shí)現(xiàn)。