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李寧已經(jīng)連續(xù)虧損超過四年,2014年上半年,李寧公司花了6個月的時間關(guān)掉了244間店鋪,取消了3個經(jīng)銷商,但下跌勢頭并沒有被控制住?雌饋,開始于2012年夏天的“革新計劃”并未取得明顯成效,但留給李寧的時間已經(jīng)不多。
10月7日晚,體操王子李寧作為形象大使出現(xiàn)了在自己家鄉(xiāng)廣西南寧舉辦的第45屆世界體操錦標(biāo)賽開幕式現(xiàn)場,李寧公司則是這屆體操世錦賽的贊助商。
然而就在2個月前,李寧公司與中國體操隊長達23年的合作剛剛宣告結(jié)束,擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)的李寧公司放棄了2014~2017年中國國家體操隊運動裝備戰(zhàn)略合作伙伴的續(xù)約。
對于這家頂著“體操王子”光環(huán)的公司,放棄與國家體操隊的合作,在外界不少人看來難以理解。
但從剛剛落幕的南寧體操世錦賽來看,李寧本人以及李寧公司在此項賽事中的全力投入則在向外界表明,李寧從來沒有離開過體操,而是持續(xù)以不同的方式在參與。正如李寧本人在世錦賽期間接受媒體采訪時所說,不贊助國家隊不代表放棄了體操,相反,他仍會盡最大努力去支持中國體操事業(yè),更多地接觸省隊甚至更基層的體操培訓(xùn)層面,如支持地區(qū)體操賽事活動、建立李寧體操學(xué)校等。
從李寧整體營銷策略來看,對體操贊助的策略變化,說明李寧正在擺脫對于簡單賽事贊助的依賴,營銷手段也在向體育營銷、賽事體驗、產(chǎn)品體驗和零售體驗的多元化營銷遷移。
體育用品行業(yè)過去所遵循的是粗獷式批發(fā)經(jīng)營模式,2011年左右,本土體育品牌結(jié)束近10年的快速擴張,無論是耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌,還是李寧、安踏為代表的本土品牌,無一例外業(yè)績遇到了增長瓶頸。2012年,為了扭轉(zhuǎn)頹勢,李寧請來了擁有超過二十年全球零售業(yè)管理經(jīng)驗和曾經(jīng)帶領(lǐng)達芙妮、廣匯汽車等多家公司成功轉(zhuǎn)型的TPG合伙人金珍君加盟,一起執(zhí)掌變革。此后,李寧內(nèi)部開始了大刀闊斧式的改革,從精簡渠道,到營銷策略調(diào)整,這家公司實施了一套徹底深入的自我變革。
體育用品行業(yè)的公司最終除了提供商品和服務(wù),也在尋找可以產(chǎn)生更大利潤空間的經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)型進行到第三年的時候,李寧產(chǎn)品線的聚焦和清晰化也帶來一場營銷方式的變革。
為什么不贊助體操隊?
公司創(chuàng)立之初,李寧贊助體操隊的初衷非常明確和直接,就是“要讓中國體操運動員穿上中國人自己的品牌,站在世界最高的領(lǐng)獎臺上!”
體操對于李寧公司和他本人來說都像是一種象征,在那個階段,體操和李寧品牌之間相互成就,體操隊曾幫助李寧公司建立起品牌知名度,也讓世界第一次知道了中國品牌“李寧”。
因此李寧公司創(chuàng)始人李寧也在公司2014年中期業(yè)績上表示,放棄對中國體操隊的贊助對他是艱難的決定,“體操培養(yǎng)了我,這個決定對公司好,但對我而言很痛苦”。
其實,中國體育用品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于典型的“啞鈴型”結(jié)構(gòu),國際高端品牌與本土低端品牌兩端的市場體量非常大,中等價位的市場發(fā)展相對滯緩。以籃球鞋為例,售價500元以上或者在300元以下的產(chǎn)品線,形成了主流消費市場,而300~500元零售價的中端市場卻體量相對較小。
然而,在成熟的經(jīng)濟體中,幾乎所有行業(yè)品牌分布都是金字塔型,小部分人購買高端產(chǎn)品,而更多的大眾則基于性價比選擇品牌。2011年之后,消費者對于體育用品的品牌崇拜開始弱化,大眾消費也開始回歸理性,由此推動整個行業(yè)開始向金字塔型市場轉(zhuǎn)變。
李寧在轉(zhuǎn)型期所做的,就是抓住消費趨勢改變的機會,重新梳理自己的品牌定位,它所選擇的突破口就是中端市場。以籃球鞋為例,產(chǎn)品覆蓋了從299元的入門級產(chǎn)品到999元的高端產(chǎn)品,而主打產(chǎn)品的售價則集中在300~450元的價位區(qū)間,據(jù)李寧2013年年報材料顯示,在該區(qū)間,李寧占據(jù)約37% 的市場份額。
從2012年開始,李寧不斷聚焦核心運動品類,確立了以籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運動生活為核心的五大品類經(jīng)營定位,李寧公司認為,“這些核心品類在中國參與度更廣,也有更多人使用這些產(chǎn)品”。
而營銷策略總是隨著公司運營重心和產(chǎn)品線而發(fā)生改變,李寧對《商業(yè)價值》表示,“李寧公司也已經(jīng)不再僅僅依賴過往簡單的贊助策略,而開始向體育營銷、賽事體驗、產(chǎn)品體驗和零售體驗方向遷移”。
其實消費者對體育的熱衷和理解已經(jīng)與10年前有了很大的不同,消費者接觸體育的渠道更加多樣,并具備極強的體驗性,而贊助體操對于李寧產(chǎn)生的實際價值也被消費者注意力的分散而弱化。說得更直白一點,完全從商業(yè)的角度看,贊助體操隊的ROI并不高。
現(xiàn)在體育產(chǎn)品對于更多的消費者來說更加的細分,他們所需要的是體育運動及產(chǎn)品功能與時尚的融合體驗。因此對于公司當(dāng)下的發(fā)展階段,李寧對《商業(yè)價值》表示,“李寧的品牌拓展需求也已延伸到創(chuàng)造更多一流產(chǎn)品和增強消費者產(chǎn)品體驗的階段”。
收縮戰(zhàn)線,精確打擊
如果用幾個關(guān)鍵詞來描述李寧現(xiàn)在的體育營銷策略,“精準(zhǔn)”和“務(wù)實”無疑是最貼切的兩個詞。
2011年以前,市場的繁榮導(dǎo)致許多品牌采取了全線擴張的策略,但產(chǎn)品過于同質(zhì)化,導(dǎo)致消費者沒得選,然而隨著2011年之后的市場成熟,消費者的需求開始升級,對產(chǎn)品的專業(yè)化的要求大大提升,一時之間,幾乎所有運動品牌都未能在第一時間適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。
2012年李寧攜手金珍君執(zhí)掌李寧公司開展變革后,李寧公司開始收縮戰(zhàn)線,將精力和資源聚焦在中國市場和李寧牌,并精準(zhǔn)投入到參與人群更多、更能帶來商業(yè)價值的“全民體育”項目中,如籃球、跑步、羽毛球等核心運動品類。
李寧當(dāng)下主推的核心品類有各自不同的精確的消費者分析、產(chǎn)品及品類價值定位,李寧也在根據(jù)消費群的不同需求構(gòu)建差異化的體育營銷策略,讓更多潛在的目標(biāo)消費人群能夠體驗李寧的產(chǎn)品。
針對籃球消費者,李寧選擇專業(yè)的賽事及產(chǎn)品作支撐。2012年是李寧轉(zhuǎn)型非常困難的時期,但它還是“大方”地拿出20億的大手筆,簽下連續(xù)5個賽季的CBA聯(lián)賽裝備贊助合約,雖然當(dāng)時此舉被業(yè)界廣為質(zhì)疑,但是兩年下來,數(shù)據(jù)證明了這筆天價投資并沒有像當(dāng)初外界質(zhì)疑的那樣“打水漂”。而這個背后的推動力就是李寧一直倡導(dǎo)的“體育營銷”,將賽事體驗與產(chǎn)品體驗相結(jié)合。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在2013-2014賽季CBA聯(lián)賽期間,共有5.1億人通過CCTV5觀看了比賽,累計收視人次5.4億,CBA聯(lián)賽官方網(wǎng)絡(luò)合作商搜狐的CBA網(wǎng)絡(luò)視頻點播頁日均點擊率超過109萬,較上一賽季增加了36%,CBA官方視頻在PPTV上的點擊率超過7.2億。
對于籃球的贊助,李寧幾乎囊括了國內(nèi)CUBA、CUBS、初高中籃球聯(lián)賽等最全賽事資源,這些都讓李寧品牌與籃球這項運動更自然的結(jié)合。
同時李寧也簽約了NBA頂級球星德維恩·韋德,并且為他打造了專屬的簽名戰(zhàn)靴——韋德之道,真正打破了高端籃球簽名鞋由耐克和阿迪長期一統(tǒng)天下的局面。
既然要做最專業(yè)籃球品牌,李寧必須拿出相匹配的產(chǎn)品。在高端、核心、基礎(chǔ)三個價位段,李寧都推出了高性價比產(chǎn)品,以搶占更多市場份額。這一獨特策略包括在多個產(chǎn)品線上迅速擴大“韋德系列”高端產(chǎn)品業(yè)務(wù);通過極具吸引力的中等價位,李寧首次實現(xiàn)了專業(yè)CBA比賽籃球鞋的大規(guī)模商業(yè)化;在基礎(chǔ)價位區(qū)間,李寧推出具備專業(yè)功能性及時尚設(shè)計感的入門級實戰(zhàn)籃球鞋,同時通過價格優(yōu)勢,開始奪回學(xué)生戶外籃球運動鞋的市場。
而更大的驚喜來自于跑步產(chǎn)品線。
其實在跑步這條產(chǎn)品線上,李寧已經(jīng)積累多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗,李寧超輕已發(fā)展到第11代,李寧弧推出了第四代產(chǎn)品,李寧也為專業(yè)跑步群體推出更具專業(yè)性的跑步產(chǎn)品,如云馬、雙渡、烈駿跑鞋。
對于跑鞋品類,李寧采用了與籃球完全不同的運作思路,一方面這與兩種運動的生態(tài)環(huán)境不同有關(guān),但另外一方面看,李寧是以跑步項目為試驗田,嘗試了一條與傳統(tǒng)運動品牌營銷截然不同的道路。李寧跑步旨在為跑友們提供集產(chǎn)品、服務(wù)和賽事體驗于一身的專業(yè)跑步解決方案,從而帶給廣大跑步愛好者更加愉悅的體驗。
具體來說,李寧從核心跑者的小圈子入手,更加注重消費者的使用體驗。李寧為專業(yè)跑步者提供試穿和體驗等活動,先在中產(chǎn)階層消費者中積累對于李寧產(chǎn)品的體驗共鳴,而李寧產(chǎn)品的功能性設(shè)計也得到了許多資深跑步群體的認可。
近兩年內(nèi),跑步這項運動在一線城市中變成一種時尚,李寧也準(zhǔn)確的借勢,推出許多定制化的跑步活動,例如贊助馬拉松賽事、開展跑步訓(xùn)練營以及約跑活動,而李寧10公里路跑聯(lián)賽從2012年成立之初的3站發(fā)展到2014年覆蓋全國10個城市,被跑步專業(yè)媒體評為“中國最佳路跑聯(lián)賽”。
在羽毛球這種相對小眾的運動上,李寧依舊保持贊助各項羽毛球頂級賽事,塑造和強化李寧品牌在羽毛球領(lǐng)域的專業(yè)度。李寧從2009年以來一直贊助支持中國羽毛球隊,以頂級專業(yè)裝備助其不斷獲得突破。
而對于運動生活和訓(xùn)練品類,李寧在兼顧產(chǎn)品運動功能的同時,著重突出時尚特性,期望帶動年輕的女性消費人群。李寧與韓國首爾工作室合作,推出型自首爾(首爾工作室)系列,與少女時代鄭秀妍推出LI-NING?X?Jessica?跨界合作產(chǎn)品。李寧也結(jié)合專業(yè)運動員需求,提供集保護、訓(xùn)練等功能于一體的專業(yè)訓(xùn)練產(chǎn)品,同時通過健身房鍛煉愛好者推廣李寧專業(yè)訓(xùn)練產(chǎn)品。這些舉措讓不少曾經(jīng)盲目追求國際運動品牌的年輕女性消費者開始接受李寧的產(chǎn)品。
數(shù)字營銷的先行者
與其他本土品牌相比,李寧在許多方面都顯得格外大膽,這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上率先尋求與國際品牌的正面對抗,同時也體現(xiàn)在其市場的營銷策略上。
許多傳統(tǒng)企業(yè)都在提所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”,但李寧從2007年就已經(jīng)建立了針對自己的粉絲線上社區(qū)——李寧檸檬社區(qū),當(dāng)SNS、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺興起之后,李寧也總能在第一時間在上面建立陣地。經(jīng)過多年的運作,李寧在數(shù)字營銷方面已經(jīng)積累了一套十分成熟的方法論。
現(xiàn)在數(shù)字平臺已經(jīng)成為李寧目標(biāo)消費者人群最常使用的溝通媒介,而基于李寧從2012年開始就不斷推動年輕化的品牌轉(zhuǎn)型,李寧在市場營銷組合和投資中也對數(shù)字化加大了投入。
根據(jù)李寧內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,李寧的網(wǎng)絡(luò)廣告投入費用占比不斷提升,而自媒體和社會化營銷是李寧著重投入的營銷渠道。
現(xiàn)在數(shù)字營銷被納入李寧整體產(chǎn)銷環(huán)節(jié)來考量。在籃球方面,李寧選擇通過社交網(wǎng)絡(luò)在年輕消費群體尤其是籃球sneaker圈中制造熱點話題,例如在官網(wǎng)上推出CBA戰(zhàn)袍專屬ID定制,直接可在李寧官網(wǎng)完成購買。
2013年7月的韋德中國行活動吸引了4,000多萬人的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)互動!绊f德之道”戰(zhàn)靴特殊配色方案在網(wǎng)絡(luò)上舉行票選,在一個月的時間里得到30萬余人參與,800多萬投票。
這種以數(shù)字化營銷與電商平臺的打通讓產(chǎn)品銷售更加聚合與高效,約30%的“韋德系列”限量版產(chǎn)品在李寧電商官網(wǎng)上市24小時之內(nèi)即售罄,而在9款韋德戰(zhàn)靴票選中,得票最高的“老兵節(jié)”和“警告”兩款產(chǎn)品在2013年第三季度產(chǎn)品發(fā)售后便迅速售罄。
李寧在跑友圈中推出的跑鞋試穿活動之后,就有很多跑步愛好者在微博上分享跑鞋體驗,而在李寧推出“環(huán)弓”產(chǎn)品的同時,微博上也出現(xiàn)了漫畫加3D視頻的形式解釋“環(huán)弓”的減震原理,人人網(wǎng)、咕咚網(wǎng)、甚至微信等社交平臺都成為李寧借助的網(wǎng)絡(luò)渠道。
2013年3月,李寧推出第十代超輕跑鞋,而配合這款跑鞋的銷售推廣,李寧第一次在線上活動網(wǎng)站中采用雙屏互動的形式,“超輕十代,樂(yuè)跑樂(yuè)High”的話題配合“病毒”視頻的傳播,新穎的互動技術(shù)激發(fā)了用戶的分享。而在線下門店,顧客則可以下載專用兌獎APP,這也將線上用戶引導(dǎo)至線下購買。
這些極具針對性的營銷策略也已經(jīng)開始反應(yīng)在李寧的銷售數(shù)據(jù)上,根據(jù)李寧公司的財報顯示,在運動鞋產(chǎn)品品類中,2013年李寧在高端市場中的市場份額是其他本土運動品牌的3~4倍,而在中端市場上也取得了30%以上的市場份額。在表現(xiàn)最明顯的籃球鞋品類上,2014年上半年,籃球新品銷售同比上升48%。
李寧表示,“現(xiàn)在更多消費者的消費習(xí)慣都在發(fā)生改變,公司的轉(zhuǎn)型其實一直是在中端消費崛起的趨勢中爭取到自己的位置”。
材料和技術(shù)是當(dāng)下李寧主推的產(chǎn)品特質(zhì),也同時保證在最具競爭力的價格基礎(chǔ)上提供最出色的設(shè)計。李寧產(chǎn)品的價格可以覆蓋高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和入門級產(chǎn)品系列,也滿足希望得到最優(yōu)價值及創(chuàng)新的消費者的多樣需求。而在這樣的銷售趨勢里,尋找到可以實現(xiàn)目標(biāo)的多元化營銷手段也是李寧不斷在探索的。
李寧公司的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù),雖然從財報上看,這家公司還在經(jīng)歷手術(shù)后的陣痛,但是在一些關(guān)鍵指標(biāo)上,它正在迅速恢復(fù)健康,李寧在營銷策略上的調(diào)整已經(jīng)收到了成效。
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