Coach布局多產(chǎn)品線止跌 轉(zhuǎn)型已成集團戰(zhàn)略

    作為美國最大的奢侈品牌，Coach曾經(jīng)創(chuàng)造過很多行業(yè)神話。然而大批設(shè)計新穎、產(chǎn)品品類豐富的時尚品牌的崛起，讓曾經(jīng)的時尚巨頭在近兩年屢屢挫敗。從今年下半年開始，痛定思痛的Coach就開始一系列向高端生活方式類品牌轉(zhuǎn)型的動作。日前，Coach再度發(fā)聲，將收購美國高端鞋履品牌Stuart Weitzman。

　　收購鞋履品牌

　　欲打造另一個“開云集團”？

　　Coach欲收購Stuart Weitzman的消息一出，一石激起千層浪。業(yè)內(nèi)的種種議論讓Coach再次成為焦點，因為這距離Coach斥巨資打造的品牌轉(zhuǎn)型計劃之一——在11月24日于紐約開始其全球新一代形象概念店升級計劃僅僅不到半個月。

　　在北京SKP新光天地購物中心，Stuart Weitzman最新概念店剛剛開業(yè)，而這是該奢侈鞋履品牌在不到兩年的時間內(nèi)，繼銀泰中心商場和東方新天地旗艦店之后在北京開設(shè)的第三家門店。其擴張速度和分銷渠道范圍可見一斑。作為美國知名的高端鞋履品牌，Stuart Weitzman目前在全球70多個國家銷售。據(jù)了解，品牌在美國本土市場約有45家門店，國際市場設(shè)有61家門店，加上電子商務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，年銷售約3億美元。

　　口碑良好、被路透社預(yù)計售價將近10億美元的Stuart Weiztman，不僅是美國第一夫人和好萊塢明星熱捧的鞋履品牌，也吸引了迫切希望轉(zhuǎn)型的Coach。

　　“我們正從一個國際配飾品牌轉(zhuǎn)化成為一個以配飾為主的全球生活方式品牌，需要改變的地方包括產(chǎn)品品類、門店環(huán)境和品牌形象等多方面�！盋oach中國區(qū)總裁楊葆焱說道。

　　Coach方面更表示，2014和2015財年將花費2.5億-3億美元用于重組和轉(zhuǎn)型�？磥硎召廠tuart Weiztman，Coach志在必得。

　　“不排除Coach正計劃打造一個來自美國的‘開云集團’。開云集團在收購了Gucci品牌后，又逐漸收購了圣羅蘭（YSL）、鞋履品牌Sergio Rossi、珠寶品牌寶詩龍（Boucheron）以及手表品牌貝達（Bedat&Cie）。大集團用這樣的方式擴展自己的產(chǎn)品線，收購可以彌補自己在某一領(lǐng)域的欠缺，以穩(wěn)固自己奢侈品集團的地位�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷表示。

　　布局高端全產(chǎn)品線

　　轉(zhuǎn)型已成集團戰(zhàn)略

　　Coach對于鞋履品牌的野心早有端倪。自2013年Coach更換了新設(shè)計總監(jiān)Stuart vevers以來，品牌的高端化、全產(chǎn)品線趨勢有目共睹，更在剛剛發(fā)布的秋冬季系列里加入了完整的男裝鞋履系列。北京商報記者注意到，僅在北京新天地Coach新開店里,也不同以往地加入了全新概念的鞋履產(chǎn)品。

　　北京商報記者了解到，不久前，Coach官方公布了其四步走發(fā)展戰(zhàn)略。首先將轉(zhuǎn)化品牌定位，實現(xiàn)北美及全球市場的增長；其次把握全球機遇，實現(xiàn)國際業(yè)務(wù)的增長；三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類產(chǎn)品品類；最后還強調(diào)要抓緊數(shù)字領(lǐng)域不斷增長的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿�。業(yè)內(nèi)把“轉(zhuǎn)型”看做Coach接下來戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵詞。

　　Coach謀求向生活方式類品牌轉(zhuǎn)型，因其受困于業(yè)績的持續(xù)萎靡。數(shù)據(jù)顯示，2014財年全年，Coach收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元；撇除重組及其他費用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。10月底，Coach公布了2015財年第一財季財報，美國本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價已經(jīng)累計下跌了近40%。

　　2011年，Coach還是美國本土市場占有率最高的品牌，擁有32%的市場份額。然而過去的三年間，Michael Kors和Kate Spade的快速發(fā)展，讓Coach的市場份額已經(jīng)開始回落。

　　轉(zhuǎn)型之路不好走

　　內(nèi)憂外患荊棘多

　　Coach公司正從產(chǎn)品、店鋪和營銷等多方面做出改變。例如關(guān)閉可能會稀釋品牌價值的工廠店、增加定價較高的時尚新品供應(yīng)、更新門店概念等，借此擺脫略顯老氣沉悶的品牌風(fēng)格，優(yōu)化銷售渠道，成為一個更現(xiàn)代化的生活方式品牌。

　　北京商報記者登錄此前可以自行注冊、主要針對美國本土顧客的Coach工廠店網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前Coach工廠店把登錄者自行注冊和邀請注冊的鏈接都隱藏起來了，網(wǎng)站上不再顯示注冊鏈接。這意味著，Coach放棄了原來幾天一次的工廠店網(wǎng)站開倉時的大量訂單，因為眾所周知，工廠店就意味著折扣、品質(zhì)弱的較低定位品牌形象。

　　更大的動作是震撼業(yè)界的關(guān)店潮。今年上半年，Coach關(guān)閉了其在北美的70余家店鋪，以優(yōu)化整合全球銷售網(wǎng)點。但此舉帶來的直接影響就是同店銷售業(yè)績的急劇下跌。此前公布的截至3月29日的第三財季數(shù)據(jù)顯示，其北美地區(qū)銷售同比下跌18%至6.48億美元。Coach更在財報中稱，2015財年公司北美地區(qū)同店銷售跌幅將為14%-19%，包含網(wǎng)站收入的可比銷售降幅更將達到24%。此外，Coach在股東日宣布，預(yù)計2015財年總收入會萎縮11%-13%。

　　與此同時，在北京東方新天地購物中心，北京商報記者看到了12月15日才剛剛亮相、全新升級改造的Coach新門店形象。全面升級過的Coach店鋪，在裝修上更顯奢華，空間感更強，也融入了更加精巧和別具匠心的設(shè)計。

　　如此大手筆的投入，只為了塑造一個全新的高端定位的Coach形象。而收購Stuart Weitzman這個可以“正身”的品牌，Coach卻面臨著強勁的競爭對手。美國大型鞋類公司 Brown Shoe 和著名私募基金 Advent International Corp.均于近日加入了Stuart Weitzman爭奪戰(zhàn)。前者是名副其實鞋界大亨，后者是近來在時尚消費領(lǐng)域頻繁投資的資本方，Coach想拿下Stuart Weitzman，看來代價小不了。

　　如此內(nèi)外面臨雙重挑戰(zhàn)的Coach，顯得決絕而孤傲。但愿東方新天地同在UG層遙遙相望的Coach和Stuart Weiztman可以成為“自家人”。