杉杉意欲重回男裝品牌“NO.1” 目標(biāo)“17%”

　     在剛剛過去的2014CHIC上，“杉杉”再一次將自己樹立在了E1館的A1展位，這也似乎特意要讓人產(chǎn)生有關(guān)“1”的聯(lián)想。而這一次，杉杉男裝將CHIC展位十足定義成為了一個老資格品牌創(chuàng)新求變的模擬“練兵場”，其重回男裝品牌“NO.1”江湖地位的雄心展露無遺。

　　這樣的決心與勇氣，在記者采訪杉杉服裝公司總經(jīng)理駱葉飛時也得到了證實。這位新執(zhí)掌杉杉服裝帥印的年輕舵手透露：在2014年，杉杉的目標(biāo)是要實現(xiàn)杉杉男裝品牌年度業(yè)績增長17%�！　�

　　目標(biāo)“17%”

　　從市場細(xì)分引入品牌定位細(xì)分　　

　　17%的業(yè)績增長，在2013年眾多男裝企業(yè)意興闌珊的環(huán)境下，實屬不易——2013年前三季度的財報顯示，13家上市男裝公司，營收和凈利潤雙增長的企業(yè)僅有兩家（杉杉股份為其中一家）。宏觀消費環(huán)境持續(xù)低迷、產(chǎn)能過剩、品牌產(chǎn)品和定位同質(zhì)化嚴(yán)重，都令男裝品牌的破冰之旅變得迷霧重重。

　　而對于杉杉的2014年來說，這17%的增長卻是志在必得，并且這17%的增長，杉杉高層承諾不會通過“依賴增加代理商的訂貨任務(wù)和指標(biāo)”去完成，找到“與自身基因相匹配的經(jīng)濟增長點”，尋找到“理性而不失爆發(fā)力”的利潤增長空間至關(guān)重要。

　　品牌定位的細(xì)分，進(jìn)一步影響到品牌內(nèi)部不同產(chǎn)品線的細(xì)分。而隨之產(chǎn)生的則是一個很具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品架構(gòu)話題——如何在能彼此呼應(yīng)的氣場之下，達(dá)成不同產(chǎn)品線風(fēng)格之間的一脈相承與主要目標(biāo)消費人群的互補？個中玄機，考驗的是“精準(zhǔn)定位”與“適度張力”的內(nèi)在功力。

　　杉杉對此進(jìn)行了廣泛的需求調(diào)研。作為中國服裝業(yè)界首屈一指的老字號品牌，它同樣不得不面對年輕“潮牌”與國際一線品牌的雙重夾擊，尤其是在中國消費者對品牌忠誠度并不高的男裝市場上，任何一個老資格品牌都無法做到高枕無憂。

　　如何應(yīng)對？杉杉的解決方案很簡單——回歸產(chǎn)品，風(fēng)格制勝，精準(zhǔn)覆蓋，精準(zhǔn)服務(wù)。

　　基于這樣的理念，目前杉杉的產(chǎn)品線主要細(xì)分為三個分支，一條是杉杉經(jīng)典系列產(chǎn)品。這部分依托原有相對成熟的代理商渠道，提供更具“性價比”的產(chǎn)品設(shè)計與價格策略，以保證并且穩(wěn)步推進(jìn)杉杉品牌的覆蓋率，用杉杉內(nèi)部的策略描述來講，即“同等品質(zhì)，降價格；品質(zhì)提升，不漲價”。

　　第二條則是杉杉此次在CHIC 展上主推的“金標(biāo)”系列。參展期間，此系列產(chǎn)品也以其考究的面料品質(zhì)與制作工藝大出風(fēng)頭。

　　最后一條產(chǎn)品線則是杉杉的高級定制系列。這部分對于杉杉來說，是最能表現(xiàn)其制作設(shè)計工藝與個性服務(wù)能力的金字塔尖部分。高級定制業(yè)務(wù)通過個性化、體驗式、高品質(zhì)的服務(wù)，加強高端客戶與品牌之間的黏度，成為他們貼身的私人高級著裝顧問。

　　值得期待的是，實現(xiàn)“產(chǎn)品再細(xì)分”下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級，延展品牌的張力，正在成為杉杉集團重新布局服裝主業(yè)的重要一步棋——杉杉股份董事局主席鄭永剛在前不久舉辦的杉杉訂貨會內(nèi)部發(fā)言中曾透露：杉杉時尚產(chǎn)業(yè)園宿遷有限公司已奠基開工，目標(biāo)是要建成以高端服裝制造為基礎(chǔ)，以工藝革新、技術(shù)改進(jìn)為核心、業(yè)務(wù)范圍面向全球的時尚產(chǎn)業(yè)基地。

　　《服裝時報》記者進(jìn)一步了解到，該項目總建筑面積16萬平方米，產(chǎn)業(yè)園配套建設(shè)服裝制版中心、工程技術(shù)中心、專利研究中心等研發(fā)機構(gòu)。其中一期工程將建設(shè)10萬平方米，預(yù)計2015年春節(jié)期間可投產(chǎn)。整個項目計劃2018年底全部投產(chǎn)達(dá)效，將具備年產(chǎn)100萬套高級西服、200萬件襯衫、100萬條褲子的生產(chǎn)能力，年銷售收入可達(dá)20億元。 

　　“服裝板塊是杉杉的根基�；鶚I(yè)要常青，必須匹配新的消費需求，投入更大的創(chuàng)新資源�！贝饲班嵱绖倢Ψ�裝板塊簡要而有力度的定位，著實讓人心生期待——背靠綜合實力強大的股份公司，杉杉服裝有望獲得更大的資源傾斜空間。而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資源的注入，亦將倒逼這個傳統(tǒng)品牌打開自身格局，加速轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)跨越式增長�！　�

　　強渠道勝于多渠道

　　滲入新營銷的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”　　

　　對于過去的一年來說，“渠道優(yōu)化”，是杉杉品牌變局與布局繞不過的一個核心關(guān)鍵詞。

　　據(jù)了解，2013年至今，杉杉重點完成了針對新疆、云南、東北三省、廣西及浙江寧波市場的渠道調(diào)整。強渠道勝于多渠道，贏利能力勝于單純的“占位”，成了杉杉2014年的渠道戰(zhàn)略共識。

　　“渠道就是品牌在消費者面前亮相的一張‘名片’�！瘪樔~飛表示，“如果名片沒有公信力，不如不印名片。名片的形象設(shè)計也必須在兼顧個性化的同時保證標(biāo)準(zhǔn)化，五花八門眼花繚亂的名片，勢必會影響品牌的可識別性，影響消費者對品牌的認(rèn)知�！�

　　基于這樣的思路，去年杉杉對現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整與形象升級可謂大刀闊斧。比如以往整個廣西的區(qū)域市場，整體業(yè)績貢獻(xiàn)和占比還不如一個單店加盟客戶，加速區(qū)域加盟商的洗牌與重新磨合不容遲疑。而根據(jù)銷售回款、店鋪形象、單店店效、區(qū)域容量等多個橫向和縱向緯度，對加盟客戶進(jìn)行分級管理，也將成為杉杉今年實現(xiàn)渠道科學(xué)管理、激發(fā)各層次加盟商經(jīng)營積極性的重中之重。

　　“盤活存量渠道資源，激發(fā)增量渠道創(chuàng)新，這是杉杉在實體渠道建設(shè)方面的核心理念。”駱葉飛表示，近30年來的發(fā)展，杉杉已經(jīng)積累了一批有實力的加盟商資源。未來杉杉所需要的渠道合作商，不僅僅只是財富大佬，而是那些“能對新市場有敏銳的感知力，有敏捷的渠道重構(gòu)能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“優(yōu)+素質(zhì)加盟商”。

　　而在E時代，打通線上線下，重建消費鏈接，一樣成為了杉杉服裝面對的一道關(guān)鍵考題。在杉杉高層看來：線上與線下渠道的互通、互動與互融，不再是“應(yīng)該或者不應(yīng)該”的問題，而恰恰到了需要滲入“技術(shù)操作”與“制度設(shè)計”實戰(zhàn)層面迫在眉睫的時刻。O2O模式的實戰(zhàn)，需要杉杉將一部分陳舊滯后、信息不對稱的傳統(tǒng)品牌運營方式，迅速轉(zhuǎn)換成為涵蓋渠道、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)和治理結(jié)構(gòu)等層面的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

　　最基本的是從互聯(lián)網(wǎng)傳播開始，借助微博、微信等傳播新媒介，起到將線上關(guān)注度和注意力引流到線下渠道的基礎(chǔ)功能——近半年時間，杉杉的微博、公眾微信賬號均以開通，通過密集的交互式活動策劃，迅速累積到了15萬左右的微博粉絲與近2萬的微信粉絲。VIP的邊界正在被打破，不僅僅是那些對銷售貢獻(xiàn)率最高的群體，對品牌傳播能起到主動、積極、正向輻射作用的高活躍度粉絲，一樣成為了杉杉營銷數(shù)據(jù)庫中鎖定的核心群體。

　　可以看到的是，通過交互式媒介平臺的發(fā)聲，紳士、風(fēng)度、睿智、品位——“杉杉先生”作為“魅力人格體”的虛擬性格開始變得清晰而鮮活，也逐步在占據(jù)消費者的心智模式。

　　一個有趣的案例是，杉杉先生在今年情人節(jié)期間策劃的微營銷活動，微信粉絲可以通過給最愛的人發(fā)出愛的訊息的方式，得到杉杉特別限量定制版的襯衫。每款襯衫在離心最近的位置，會繡上最愛人的名字。在無數(shù)個“贊”與密集轉(zhuǎn)發(fā)之間，這款特別的定制款襯衫著實成為了杉杉情感營銷與新媒介營銷的漂亮手筆——似乎應(yīng)了阿里巴巴馬云說的那句話：“未來10年，贏家不是‘苦’出來的，而恰恰是‘玩’出來的�！爆F(xiàn)在的杉杉先生，似乎更有情趣和情調(diào)了。

　　而情趣與情調(diào)，顯然不是構(gòu)成一個魅力品牌的全部性格特質(zhì)。對于一個以實體店作為核心渠道資源的傳統(tǒng)品牌而言，擁有信息時代的“抗風(fēng)險體質(zhì)”，需要的是貨真價實的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”。

　　可以看到，未來杉杉先生希望能夠成為一個同時具備“文藝心’”和“IT精英思維”的魅力男人。要完成他的性格塑造，“變”字須當(dāng)頭，“新”字要藏其中。從儀表到內(nèi)在，他都希望能讓人眼前一亮。

　　回想起偌大的杉杉展館內(nèi)人流如織，杉杉的一位普通員工表示“很享受”展會上的忙碌，也很享受展會帶來的變化。而享受變化，享受挑戰(zhàn)的不確定性，享受新格局下的市場地位回歸，也幾乎成為了杉杉內(nèi)部最核心、最一致的發(fā)展價值觀和目標(biāo)共識。