麥子熟了VS和家緣：中老年市場紅海造品牌

       2013年的雙十一，中老年女裝線上品牌麥子熟了在人來人往的外灘做活動，創(chuàng)始人陳英在路邊擺放了很多印有麥子熟了標(biāo)記的盒子，來來往往的人流穿梭不息，陳英不斷聽到有路人說，“啊，麥子熟了，我聽說過�！标愑⑿老�，這是五年來堅(jiān)持不懈經(jīng)營品牌的收獲。
        作為中老年女裝品牌，麥子熟了的用戶人群大多并不會花大量的錢和精力在挑選一件衣服上，對款式等各方面的要求不高。
       在以往，這個(gè)市場被超市和城鎮(zhèn)的零售店鋪所霸占，甚至地?cái)傄渤蔀榻^佳的購物場地，便宜、便利是購買者們追求的決定因素。陳英逐漸發(fā)現(xiàn)，線下的用戶很難利用品牌圈住，相反線上的用戶區(qū)間更大，范圍也更廣，各種試錯成本都相對較低。
       在上線前，麥子熟了是一家專為商超提供服飾采購和加工的OEM供應(yīng)商。線下三年的工廠經(jīng)歷，讓老板娘陳英摸索出一套自有的服裝生產(chǎn)模式。鑒于對服裝行業(yè)的熟悉度，她看準(zhǔn)了線上中老年市場的巨大潛力，“當(dāng)時(shí)在天貓還沒有類似的中老年品牌”，陳英告訴記者。
       2009年上線淘寶，次年入駐當(dāng)時(shí)的淘寶商城（即現(xiàn)在的天貓），麥子熟了搶占了服飾細(xì)分市場中中老年服飾入口的先機(jī)。作為線下品牌商的供應(yīng)鏈一方，麥子熟了自家的上游生產(chǎn)工廠成為上線后強(qiáng)有力的支撐，2013年的線上銷售額在6000萬左右，讓其在淘內(nèi)的中老年頻道上占得一席之地。
        同樣瞄準(zhǔn)了線下品牌意識不強(qiáng)，線上競爭力相對較弱的中老年服飾市場，和家緣也把發(fā)力地點(diǎn)選擇在淘寶集市。和家緣的成立，是出于創(chuàng)始人郭力文和妻子為老人選擇禮品的機(jī)緣巧合，郭力文發(fā)現(xiàn)，四季青市場的中老年服飾批發(fā)與線上中老年服飾，在款式上的重合度極高，價(jià)格差也存在可觀的利潤空間，這讓從事了十幾年外貿(mào)生意的郭力文覺得，作為副業(yè)開家淘寶店，是一個(gè)不錯的選擇。抱著玩的心態(tài)，和家緣在2009年在淘寶上線。
        與麥子熟了擁有成熟的生產(chǎn)背景不同，和家緣的3個(gè)創(chuàng)始人對于服裝行業(yè)毫無經(jīng)驗(yàn)。但郭力文很快發(fā)現(xiàn)，中老年服飾在款式上的需求相比于淘寶上的年輕女裝，對時(shí)尚的追逐感不強(qiáng)，不需要新款實(shí)時(shí)更新，這給予后臺操作和備貨倉儲一定的空間。這也壓低了貨物本身的成本�；�于對市場的判斷，2011年，郭力文辭去工作開始專攻淘寶，和家緣天貓旗艦店正式上線。
面對相對藍(lán)海的中老年服飾市場，這些已占時(shí)間優(yōu)勢的商家，開始在發(fā)展中探索自己的品牌優(yōu)勢。
中老年市場的品牌困境
        創(chuàng)始背景的不同，讓兩家店鋪的發(fā)展各有側(cè)重，但隨著時(shí)間的遷移，品牌理念上卻漸趨一致。
        郭力文這樣闡釋自己對于和家緣的理解：“和者，織善相安，融時(shí)尚之元素于質(zhì)樸心靈，外化于形；家者，愛之港灣，傾生命之執(zhí)著至自在乾坤，內(nèi)成于心；心形合一，是謂緣也。”從品牌定義即可看出，和家緣執(zhí)著于選款上面中國風(fēng)的內(nèi)斂氣質(zhì)。由于受眾普遍是媽媽輩的用戶，中國風(fēng)的沉穩(wěn)內(nèi)斂更能體現(xiàn)她們相對豐腴的體態(tài)，顯得優(yōu)雅端莊。品牌的差異化可以從一脈相承的選款上顯現(xiàn)，從而讓人們記住和家緣的印記，并把這種印記由款式和風(fēng)格衍生到一種“和家緣”三個(gè)字所象征的調(diào)性。
        “追求大眾的款式，但不是便宜的地?cái)傌��！惫�力文認(rèn)為，和家緣產(chǎn)品的定位鎖定的是中等偏上的消費(fèi)者，盡管其中會包含自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)，但由于中老年市場的大多數(shù)用戶的保守心態(tài)，從設(shè)計(jì)到定價(jià)上仍然趨向大眾化。比起長輩們自己購買的檔次高一點(diǎn)，但不能高得很多，最符合媽媽輩對衣服的預(yù)期，不會超出他們所能接受的范圍，又不會失去功能性，就是一個(gè)對選款和設(shè)計(jì)上很好的定量標(biāo)準(zhǔn)。
        相比和家緣走的中國風(fēng)，麥子熟了從名字上看就更貼近中老年人群，而其品牌名字也蘊(yùn)含了產(chǎn)品上的富貴風(fēng)格。他們把中老年，尤其是母親的形象比喻為麥子，麥子成熟后是喜悅的，是專注而優(yōu)雅的。陳英覺得，中老年服飾，大部分其實(shí)就是媽媽裝，款式不能過于時(shí)尚，反而需要實(shí)用性和舒適度配合表達(dá)子女的孝心。因此，她將夏裝的客單價(jià)定位在100元，冬裝200元，落地于2、3線城市，人群則以中等偏下為主，這也是麥子熟了延續(xù)工廠經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位。
         從用戶群體看，中老年人群大多數(shù)偏于保守，對于價(jià)位的要求不高，更傾向于舒適度和實(shí)用性，款式和花樣稍作修改就能超出他們的預(yù)想，但也正是基于這個(gè)原因，中老年服飾要走品牌路線變得異常艱難：品牌講究的是風(fēng)格，需要鮮明的標(biāo)識和設(shè)計(jì)，這恰恰和中老年群體的需求相違背。
        正因?yàn)槿绱�，瞄�?zhǔn)中間層消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)從家庭出發(fā)，來抓住用戶的消費(fèi)心理，是許多中老年品牌的共同選擇。
        值得一提的是，中老年市場的購買人群和消費(fèi)人群并不屬于同一人群：大多數(shù)情況下，這一人群還不適應(yīng)頻繁地登錄淘寶查看款式，或是使用手機(jī)刷單購買，一個(gè)家庭中，往往是兒女負(fù)責(zé)購買，長輩負(fù)責(zé)體驗(yàn)。這導(dǎo)致商家需要兼顧兩方面的滿意度，這是每個(gè)線上中老年服飾商家都了解的特點(diǎn)。
        抓住家庭元素，推廣和視覺上滿足購買者，讓他們感受到溫暖；選款上滿足使用者，用舒適度來體現(xiàn)子女的孝心。是和家緣和麥子熟了共同采用的策略。
營銷重情感
        中老年服飾作為一個(gè)特殊的禮品市場，要求賣家在營銷方面加強(qiáng)情感輸出。麥子熟了情感營銷鎖定在“小媽媽”人群上，這群人大多是剛生育或已經(jīng)成家的年輕人，他們擁有一定的物質(zhì)條件，也在生活中逐漸體會了長輩的辛苦，因此，每到節(jié)假日或長輩生日的時(shí)候，都會挑選一些簡單實(shí)用的禮物聊表孝心。他們購買的頻次和回購率也更高。
        在麥子熟了的60萬固定用戶中，20%的用戶是回頭客。老板娘陳英懂得情感營銷的重要性，在經(jīng)營思路上有一套完整的實(shí)操辦法：考慮到目前主力購買人群是70/80后，他們雖然身為第一代獨(dú)生子女，但往往父母輩都有多個(gè)兄弟姐妹，而且還有婆婆和阿姨，店鋪設(shè)置兩件包郵。陳英注意到，媽媽輩的年紀(jì)一般都不太注重搭配，一些實(shí)用的披肩配飾可以成為很不錯的贈品。用戶體驗(yàn)上，除了滿足基本的選款舒適度，因?yàn)槭钱惖刭徺I，在換貨和退款上，麥子熟了也給予用戶最便捷的方式。
        同樣希望抓住中間人群的和家緣，則選擇在CRM上發(fā)力。郭力文非常重視售前的節(jié)日提醒，定期會員日的活動等，希望以此與用戶建立起情感，增加用戶的粘性。“最理想的方式是建立一個(gè)由買家自己完成的信息資料庫，我們針對這些信息去提供一些選款或時(shí)間的提醒。”郭力文向《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者這樣描述。