Hugo Boss與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作 加強(qiáng)品牌感知和全渠道轉(zhuǎn)型

　　近日，德國(guó)時(shí)裝品牌Hugo Boss發(fā)布了2014財(cái)年第四季度的報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示由于歐洲整體經(jīng)濟(jì)停滯不前，消費(fèi)者對(duì)高檔服飾需求下降，Hugo Boss第四季度的銷(xiāo)售額上升了5%，達(dá)到6.84億歐元(約合48.88億元人民幣)，但未達(dá)到分析師此前預(yù)計(jì)的6.994億歐元(約合49.98億元人民幣)。而凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)6%至1.67億歐元(約合11.93億元人民幣)，同樣低于分析師之前給出的預(yù)估的1.728億歐元(約合12.35億元人民幣)。

Hugo Boss女裝創(chuàng)意總監(jiān)Jason Wu

　　財(cái)報(bào)上為數(shù)不多的亮點(diǎn)來(lái)自于美籍華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu設(shè)計(jì)的女裝系列。2014年，Hugo Boss請(qǐng)來(lái)這位美國(guó)第一夫人的御用設(shè)計(jì)師執(zhí)掌女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。去年11月，公司公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)就表示Jason Wu設(shè)計(jì)的首個(gè)女裝系列自7月上市以來(lái)銷(xiāo)售遠(yuǎn)超預(yù)期，批發(fā)買(mǎi)手對(duì)其2015年春夏系列也紛紛給予了正面回饋，這對(duì)于品牌未來(lái)幾年的整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)利好消息。

　　對(duì)于以男裝起家，近幾年女裝方面毫無(wú)起色的老牌來(lái)說(shuō)，女裝以及女性配飾成為品牌試圖挖掘的增長(zhǎng)點(diǎn)，而設(shè)計(jì)師的亞洲面孔或許是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

　　為了補(bǔ)救歐洲不斷放緩的高端時(shí)裝需求，Hugo Boss不僅只任用亞裔為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，Hugo Boss正在亞洲和中東地區(qū)開(kāi)設(shè)更多新店，并準(zhǔn)備收回中國(guó)和韓國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)�！拔覀兊娜�球增長(zhǎng)策略在于擴(kuò)大品牌影響力，并且自己管理零售渠道�！盠ahrs補(bǔ)充說(shuō)道，“收回以上兩個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)意味著進(jìn)一步加強(qiáng)在這些關(guān)鍵市場(chǎng)的布局。”

　　自今年3月1日起，Hugo Bosss將收回韓國(guó)17家授權(quán)門(mén)店。與此同時(shí)，中國(guó)130家Hugo Boss門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)也將回歸到公司手中。這將使Hugo Bosss離目標(biāo)更近一步——加強(qiáng)品牌感知和全渠道轉(zhuǎn)型，其中包括借助第三方平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)。

　　今年1月，Hugo Boss開(kāi)始與中國(guó)電商平臺(tái)京東合作。Hugo Boss并不以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營(yíng)的模式，向Hugo Boss以批發(fā)的形式買(mǎi)入四個(gè)系列近萬(wàn)件商品，然后進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

　　“此次銷(xiāo)售的Hugo Boss貨品價(jià)格普遍達(dá)到甚至低于實(shí)體店的五折價(jià)格，這個(gè)價(jià)位是海外代購(gòu)加完稅點(diǎn)以后無(wú)法達(dá)到的。”京東公關(guān)部在回復(fù)界面新聞的郵件采訪中寫(xiě)道。

　　而在京東之前，2014年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已經(jīng)入駐走秀網(wǎng)開(kāi)通了品牌旗艦店。隨后的11月，旗下Boss Orange又在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

　　事實(shí)上，奢侈品牌在中國(guó)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的例子很有限，更別說(shuō)入駐多個(gè)第三方平臺(tái)了。

　　“Hugo Boss在消費(fèi)者看來(lái)是一個(gè)奢侈品牌，但它采取的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻是時(shí)尚品牌策略。只要能確保服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)第三方，或者通過(guò)電商銷(xiāo)售都不是問(wèn)題。但是間接的營(yíng)銷(xiāo)模式(即電商自營(yíng))又是另外一件事了�！薄渡莩奁凡呗浴纷髡摺⑸莩奁沸袠I(yè)的資深管理者Vincent Bastien對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

　　但是，短期之內(nèi)想要從財(cái)務(wù)報(bào)表上看到Hugo Boss因?yàn)閬喼藓椭袞|策略而明顯改善業(yè)績(jī)，這一可能性不高。根據(jù)Hugo Boss2014年財(cái)報(bào)，整個(gè)亞洲僅占Hugo Boss整體銷(xiāo)售額的13%。而不久前，高盛也調(diào)低了對(duì)Hugo Boss的增長(zhǎng)預(yù)期，并建議客戶拋售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方歐洲私募股權(quán)基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月進(jìn)行了第三次減持。

　　歐洲市場(chǎng)未復(fù)蘇，亞洲市場(chǎng)的作用也無(wú)法立竿見(jiàn)影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所說(shuō)，“鑒于經(jīng)濟(jì)與政治的不確定性，2015年也不會(huì)輕松�！�

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Hugo Boss大舉收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán) 中國(guó)直營(yíng)門(mén)店將達(dá)130間

　　德國(guó)時(shí)裝品牌Hugo Boss近日發(fā)布2014年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，受消費(fèi)者信心下降和整頓中東地區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的影響，品牌業(yè)績(jī)未能達(dá)到分析師預(yù)期。

　　業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)要點(diǎn)如下：

　　全年銷(xiāo)售額為25.7億歐元(約合30億美元)，同比增長(zhǎng)6%，略低于分析師的平均預(yù)期25.9億歐元。

　　全年稅前利潤(rùn)為4.37億歐元(約合5.01億美元)，同比增長(zhǎng)1%，之前分析師們普遍預(yù)計(jì)利潤(rùn)將達(dá)到4.7億歐元。

　　全年經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)為5.91億歐元(約合7.86億美元)，同比增長(zhǎng)5%。

　　Hugo Boss 計(jì)劃合并部分工廠，并與中東地區(qū)一家代理商解除合作關(guān)系，這些導(dǎo)致 Hugo Boss 在賬面上記錄了高達(dá) 1900萬(wàn)歐元的一次性支出，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。

　　零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，仍然是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。亞太地區(qū)和歐洲地區(qū)表現(xiàn)好于集團(tuán)平均水平。然而歐洲整體增速放慢，但英國(guó)和西班牙仍保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　第四季度市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重惡化，集團(tuán)表現(xiàn)不佳。第四季度銷(xiāo)售額為6.84億歐元(約合8.54億美元)，按不變匯率計(jì)僅同比增長(zhǎng)3%。息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)(EBITDA)為1.67億歐元(約合2.09億美元)，同比增長(zhǎng)6%，然而2013年第四季度EBITDA同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到17%。

　　女裝藝術(shù)總監(jiān)，華裔設(shè)計(jì)新星Jason Wu設(shè)計(jì)的女裝系列在第四季度的銷(xiāo)售情況好于集團(tuán)平均水平，一定程度上彌補(bǔ)了毛利率的下跌和經(jīng)營(yíng)性支出的增加帶來(lái)的不利影響。

　　新興市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的收回

　　Hugo Boss稱截至2016年1月1日，集團(tuán)將收回中國(guó)、韓國(guó)和中東地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以加強(qiáng)對(duì)主要新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)控制。具體戰(zhàn)略措施如下：

　　在韓國(guó)，Hugo Boss將在3月1日之前接管特許經(jīng)銷(xiāo)商TDCo的17間門(mén)店，并與合作伙伴共同管理7家免稅店。

　　在中國(guó)，繼從特許零售合作伙伴澳門(mén)彩虹集團(tuán)手中收回代理權(quán)后，Hugo Boss計(jì)劃在4月1日之前接管溫州崇高百貨有限公司負(fù)責(zé)的21間中國(guó)門(mén)店。收購(gòu)?fù)瓿珊�，Hugo Boss在中國(guó)的直營(yíng)門(mén)店總數(shù)將達(dá)到130間。

　　在中東地區(qū)，Hugo Boss與位于黎巴嫩首都貝魯特的一家經(jīng)銷(xiāo)商中止了合作關(guān)系，全面承擔(dān)起中東地區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張任務(wù)。Hugo Boss計(jì)劃在迪拜設(shè)立一家經(jīng)銷(xiāo)公司，專門(mén)負(fù)責(zé)阿拉伯地區(qū)的銷(xiāo)售。

　　Hugo Boss表示，希望在2015年，中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)可以為集團(tuán)貢獻(xiàn)一個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)產(chǎn)生積極的影響。

　　展望2015

　　Hugo Boss CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，“2015年對(duì)于Hugo Boss來(lái)說(shuō)并不容易，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境充滿了不確定性。但我們有信心集團(tuán)仍會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)�！�

　　分析師們對(duì)Hugo Boss的長(zhǎng)期前景持樂(lè)觀態(tài)度。他們認(rèn)為至2017年，Hugo Boss的息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率將達(dá)到25%的目標(biāo)。盡管業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)發(fā)布后集團(tuán)股價(jià)下跌3.5%，但在過(guò)去六年的五年里，Hugo Boss的股票一直是奢侈品板塊的佼佼者。