香奈兒降價引發(fā)奢侈品價格戰(zhàn) 奢侈品行業(yè)要“變天”了嗎？

奢侈品內(nèi)地市場銷售業(yè)績下滑 部分名表也跟進降價

奢侈品牌Chanel全球高調(diào)的調(diào)價引發(fā)了一輪聲勢浩大的奢侈品“價格戰(zhàn)”。本周三，Chanel已經(jīng)全面調(diào)低了在中國內(nèi)地的價格，降幅最大達20%，其同時宣布將在4月份提高歐洲市場的售價以此來協(xié)調(diào)海內(nèi)外價差。

　　本次降價引發(fā)了內(nèi)地消費者的搶購熱潮，不過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同于Chanel這么高調(diào)的降價，手表品牌Tag Heuer、Dior等品牌也低調(diào)地調(diào)低了部分產(chǎn)品在中國市場的售價。

　　業(yè)內(nèi)資深觀察人士坦言，Chanel如此高調(diào)降價的背后無疑反映出其想發(fā)力掘金中國內(nèi)地市場的銷售，“盡管降價能夠起到絕佳的市場營銷效果，不排除其他奢侈品牌也會相繼跟進。但奢侈品的第一要素是排他性，當奢侈品購買成為一種搶購，其對品牌價值和形象的傷害也是顯而易見的，尤其對于奢侈品牌的VIP來說，誰都不想背著LeBoy都到處撞包�！�

　　記者調(diào)查：Tag Heuer手表和Dior也低調(diào)降價

　　記者發(fā)現(xiàn)，Chanel手袋調(diào)價后內(nèi)地和歐洲退稅前價差為1400元，退稅后價差為4000元；香港價格和內(nèi)地價差為2100元，歐洲退稅后價格則比香港再便宜1800元。銷售人員告訴記者，目前包款已所剩不多，經(jīng)典款基本都參與降價。

　　記者算了一筆賬，此前國內(nèi)專柜售價為3.27萬元人民幣的中號LeBoy，在歐洲調(diào)價前售價為3100歐元，按昨日歐元兌人民幣中間價6.5718計算，折合人民幣2萬元。目前，內(nèi)地市場上述款式調(diào)價后售價為2.6萬元，而歐洲市場售價將上調(diào)至3720歐元（約合2.46萬元人民幣），算上稅率10%～12%，退稅后價差約為4000元。

　　而其11.12款手袋目前在歐洲賣3550歐元，約2.35萬元人民幣，調(diào)價后將賣4260歐元，約2.82萬元人民幣。它在中國內(nèi)地的售價則從先前的3.82萬元降到3萬元。價差從1.47萬元縮小到1800元。

　　而Dior專柜的銷售人員告訴記者，目前暫時未收到調(diào)價信息。

　　記者了解到，也有一些品牌開始低調(diào)降價。LVMH 集團旗下最大手表制造商 Tag Heuer 緊急宣布將下調(diào)部分地區(qū)價格，幅度達8%～13%；有內(nèi)部人士表示，另一大奢侈品牌Dior本月初已下調(diào)價格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋減價，其中Miss Dior新版細款的手袋由29000元減至26000元。

　　此外，自瑞士央行棄守瑞郎兌歐元1.2的匯率下限后，瑞郎迅速升值，LVMH集團制表品牌泰格豪雅也重新調(diào)整平衡國際價格策略。降價后，泰格豪雅原價16700港元的表款降到10050港元；原價23000港元的降到16750元；39300港元的降到30150港元。

　　業(yè)內(nèi)：內(nèi)地奢侈品銷售慘淡

　　歐元走低令海淘變旺

　　據(jù)Chanel的官方口徑，調(diào)整其全球價格結(jié)構(gòu)，可以促進全球價格體系的合理化。其在韓國、越南、泰國、迪拜、俄羅斯、中國香港等地的價格均有下調(diào)。

　　Chanel總裁Bruno Pavlovsky曾表示：“中國市場的售價不應(yīng)該超過歐元價格的5%以上�！痹谒�看來，如今全球市場越來越開放，因而聯(lián)系也變得更加緊密，“Chanel手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾”。

　　業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，歐元貶值使得Chanel在歐洲的實際價格比之前更低，“以往歐洲市場跟中國市場奢侈品價差可能達40%甚至50%，而由于歐元的接連貶值，兩地價差進一步拉大，這也使得越來越多的消費者傾向于前往歐洲等國進行消費。”所以此次調(diào)價會使歐洲地區(qū)的價格和世界其他地方趨于平衡。“也可以看到Chanel的良苦用心，由于國內(nèi)去年以來慘淡的奢侈品銷售業(yè)績也使部分品牌受到了拖累，銷售業(yè)績下滑的同時或許品牌方想將客戶留在本地，而不是讓自己設(shè)立在中國的各大專柜僅僅成為品牌的形象展示廳�！�

　　還有一種分析認為，此番調(diào)價是為了跟假貨作斗爭。據(jù)悉，Chanel總裁Bruno Pavlovsky在宣布降價策略的原因時說：“歐元走低使得海淘和代購市場在Chanel品牌門店實施嚴格出售限額的情況下依然交易大增，當中真假貨混雜難辨。”

　　分析

　　奢侈品消費不再“不求最好，但求最貴”

　　Chanel帶頭調(diào)價了，說明奢侈品行業(yè)要“變天”了嗎？

　　財富品質(zhì)研究院的分析人員指出：“奢侈品牌在新興市場國家采用不同的市場定價策略，恰好迎合了部分人士‘不求最好，但求最貴’的消費心理。但是隨著出境游的增加和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國奢侈品消費外流現(xiàn)象加劇，這對品牌本身來說并不是一個好現(xiàn)象，因為中國的門店成了廣告牌和體驗店，不僅銷售慘淡，且店內(nèi)空無一人。所以必須讓一部分消費回流到中國市場，重新調(diào)整全球價格體系，讓品牌的渠道重塑、定價策略、客戶管理形成良性的全球運作機制。”