新秀麗的拓展之路：試水中國電商 開辟線上平臺

擁有逾百年歷史的全球最大商旅箱包生產(chǎn)商新秀麗，是如何搖身一變成為新晉時尚品牌？選擇在中國首度試水電子商務(wù)的新秀麗，網(wǎng)上產(chǎn)品的售價為何能比實體店低一大截呢？

低調(diào)的老牌新秀麗突然搖身一變成了不少人心目中年輕的時尚大牌，功臣是目前如日中天的兩大男神代言人——“都教授爆款”熱潮未息，新晉男神、“長腿歐巴”李敏鎬又背上了新秀麗的背包。

　　“新秀麗，一直給大家的感覺硬、不時尚、男性化�！边@個有近115年歷史的全球最大商旅箱包生產(chǎn)商的總裁Ramesh Tainwala如此評價旗下的核心品牌。

　　不過，在過去一年中，這個原本低調(diào)的老牌搖身一變成了不少人心目中年輕的時尚大牌——這首先要歸功于韓劇《來自星星的你》橫掃亞洲，男主角金秀賢正是新秀麗代言人，他在劇中的同款背包瞬間在各地市場斷貨�！岸冀淌诒�款”熱潮未息，新晉男神、“長腿歐巴”李敏鎬又背上了新秀麗的背包。

　　在接受新浪財經(jīng)的專訪時，Tainwala解釋了新秀麗為什么迅速換下了金秀賢與Angelababy的組合：“我們沒有刻意要用韓國明星，換掉中國明星，但韓國現(xiàn)在是亞洲的時尚中心”，他形容，“李敏鎬在韓國很有名，但是在中國更是極端有名！”

　　他透露，當時新秀麗在金秀賢和Angelababy代言階段，發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的感受度被兩個十分知名的明星分散了，“所以我們后來的設(shè)想是用一個非常有名的明星，加上一個不那么知名卻非常漂亮的明星”，Tainwala笑言，廣告中“女配角”金智秀很快又爆紅，對于他們則是個意外。

　　京東天貓：年輕中國市場

　　有別于不少其他國際大牌對中國市場的高度樂觀與積極，Tainwala對于內(nèi)地的業(yè)務(wù)拓展另有一番想法。根據(jù)新秀麗剛剛公布的2014年業(yè)績，公司在亞洲丶北美丶歐洲以及拉美市場的銷售凈額增長分別為18%丶22.9%丶10.4%丶15.6%，中國市場的同比增長是18.7%，但并不如北美的表現(xiàn)突出，而Tainwala還預(yù)計歐洲在接下來的夏季會迎來最多游客，這也將影響新秀麗的銷售策略。

新秀麗網(wǎng)上商品與實體店商品并不相同。Tainwala透露，網(wǎng)店中主要銷售的是新秀麗入門級產(chǎn)品，行李箱的價位在80-400美元左右，而線下實體店則定位更高端的市場，價位會在1000美元以上。

　　去年10月，新秀麗在京東開設(shè)了第一家網(wǎng)上旗艦店，這一發(fā)展中國市場的獨特思路在短短幾個月中已經(jīng)看到實質(zhì)性的效果。“網(wǎng)購市場以年輕人為主，網(wǎng)絡(luò)銷售可以節(jié)省我們大量渠道費用”，Tainwala比喻，如果在線下實體店賣一個杯子渠道費用10元，線上可能只要1元。他還透露，新秀麗很快也將在天貓開設(shè)另一家旗艦店。

　　作為最知名的箱包品牌之一，在新秀麗登陸電商前，中國網(wǎng)絡(luò)上新秀麗的各種“爆款”已經(jīng)琳瑯滿目。“我們在京東開店以后，網(wǎng)上的非授權(quán)新秀麗產(chǎn)品銷售量過去一年跌了50%”，Tainwala顯然對這一“打假”成果很自豪，甚至希望未來一年可以掃清非授權(quán)產(chǎn)品，“顧客不是愚蠢的，他們需要品牌產(chǎn)品”。Tainwala也嚴肅地表示，淘寶等網(wǎng)購平臺必須承擔起責任，“對于在平臺上買假貨的商戶，你不能說不知道就算了”。

　　他認為，新秀麗在中國市場增長的三大推動力，第一就是電子商務(wù)，這也將是未來兩三年公司的一大焦點。第二個推動力則是從韓國啟動的年輕化品牌Red，在兩大“男神”加持下業(yè)績增長一騎絕塵。第三個推動力，則是中國人的旅游和消費增長會越來越強，這從全球多國放寬對中國的簽證就能看出。

　　低價疑云：新秀麗網(wǎng)店賣什么

　　由于渠道費用低廉，Tainwala暗示網(wǎng)上賣產(chǎn)品成本一定是較低的，那么售價是否也應(yīng)該比實體店要低呢？新浪財經(jīng)在京東新秀麗網(wǎng)上旗艦店發(fā)現(xiàn)，作為新秀麗近期主推產(chǎn)品之一的背包類，不少售價都在500元人民幣左右，而實體店背包的售價則大多要近千元。怎么買新秀麗便宜呢？Tainwala狡黠地笑，“那就去我們的網(wǎng)店買吧�！�

　　然而事實上，作為市場上中高端大牌，新秀麗為了避免線上和線下渠道互相競爭，在網(wǎng)店產(chǎn)品上用了不少“小心機”�！昂茱@然大家在網(wǎng)上買東西，不想花那么多錢。所以我們網(wǎng)上賣的產(chǎn)品，你去實體店里面看不到，反之也一樣”，Tainwala一言以蔽之，“他們都是新秀麗的授權(quán)產(chǎn)品，但是外觀設(shè)計有些不一樣�！�

新秀麗網(wǎng)上商品與實體店商品并不相同。Tainwala透露，網(wǎng)店中主要銷售的是新秀麗入門級產(chǎn)品，行李箱的價位在80-400美元左右，而線下實體店則定位更高端的市場，價位會在1000美元以上。

　　例如在京東旗艦店開張時，新秀麗推出了Engenero網(wǎng)絡(luò)�？盥眯邢�，具體而言，在網(wǎng)店中主要銷售的是新秀麗入門級產(chǎn)品，行李箱的價位在80-400美元左右，而線下實體店則定位更高端的市場，價位會在1000美元以上。這種策略不但避免了自家品牌線上線下“打架”，事實上也為新秀麗開拓了全新的產(chǎn)品領(lǐng)域，新秀麗計劃未來5年，直銷和電子商務(wù)平臺銷售量將占據(jù)一半。

　　Tainwala指出，新秀麗正在努力從過去百年的旅行箱包行業(yè)拓展，主要的手段是收購，去年先后收購了Lipault丶Speck丶Gregory及Rolling Luggage等4個品牌，目的是填充新秀麗的產(chǎn)品“光譜”。例如新秀麗過去缺乏女性代表品牌，而Lipault則是以女性為中心的品牌，Speck當然也不僅限于賣手機殼，而會將集團的范疇擴張到整體移動產(chǎn)品服務(wù)；Gregory是專業(yè)的高端戶外產(chǎn)品，Rolling Luggage則為其拓展了“機場銷售”這一新的分銷渠道。

　　Tainwala透露，新秀麗下一步收購計劃一個方向是“女性商務(wù)箱包”，另一個方向則是時尚度高的韓國品牌，未來五年爭取讓集團旗下旅行產(chǎn)品和非旅行產(chǎn)品各占一半。

　　不過令人有些意外的是，Tainwala坦言新秀麗并沒有在中國并購的計劃�！霸谥袊�市場，兼并一家企業(yè)的代價比較昂貴，”他指出，在其他區(qū)域此類交易的折算市盈率通常為9-10倍，而中國的企業(yè)卻往往高達20-30倍，“這會影響我們的盈利，作為上市公司我們必須向股東交代。”此外，他也認為中國企業(yè)目前在賬目數(shù)據(jù)上還缺乏足夠的透明度，這也是不少海外企業(yè)對中國市場的一個顧慮。