化妝巨頭歐萊雅中國觸網(wǎng) 拓展三、四線城市

當連續(xù)13年的兩位數(shù)增長變成一位數(shù)時，歐萊雅這家世界最大的化妝品巨頭開始了中國區(qū)的變革之路。

3月31日，歐萊雅發(fā)布2014年中國區(qū)財報，數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%，與此前兩年12.4%、10.2%的增速相比，很明顯2014年歐萊雅在中國的業(yè)績繒長變緩。

對于中國市場增速下滑，歐萊雅集團副總裁兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青毫不避諱地表示，“除了整體大消費環(huán)境低迷外，中國本土日化品牌的崛起使得市場競爭加劇，歐萊雅市場形勢受到威脅”。

顯然，業(yè)績遭遇天花板，使這家世界化妝品巨頭不得不在中國展開變革。而從目前來看，歐萊雅的中國化改變具有兩個維度：一是加大擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的力度，更注重線上營銷；二是渠道下沉，拓展三、四線城市。

而在外界看來，歐萊雅的變革能否成功？仍存在變數(shù)。多位化妝品營銷專家對時代周報記者表示，歐萊雅向三、四線城市下沉，或許會對其一貫的高端品牌定位帶來傷害。而從更根本來看，觸網(wǎng)力度是決定歐萊雅轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動化妝品行業(yè)變革的一次探索。

嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”

3月31日，一身盛裝的鞏俐出現(xiàn)在上海金橋。

這是歐萊雅舉行的中國研發(fā)創(chuàng)新中心全新實驗大樓正式啟用慶典，作為歐萊雅代言人，鞏俐的出現(xiàn)讓這落成典禮備受矚目。更有意思的是，隨后，鞏俐進入大樓參觀，還以一身白衣出現(xiàn)在實驗室里，彩妝的魔力讓鞏俐也不禁好奇。

啟用儀式之后，歐萊雅中國發(fā)布了2014年中國區(qū)財報。據(jù)財報顯示，歐萊雅2014年在中國實現(xiàn)全年銷售總額143億元人民幣，較上年增長7.7%。雖然目前中國市場發(fā)展緩慢，歐萊雅在中國市場依然保持了穩(wěn)健增長。但貝瀚青表示，相比此前的兩位數(shù)增長，歐萊雅在中國市場營收增速有所下滑。

“但中國市場是歐萊雅最重要的市場，且歐萊雅將繼續(xù)加大中國的市場地位�！必愬�青表示，自2010年起中國已正式躋身歐萊雅集團在全球的三大市場之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項聯(lián)合調(diào)查稱，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場。

從去年開始，歐萊雅持續(xù)投入以消費者為中心的研發(fā)創(chuàng)新、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道擴張、市場滲透，以及對中國面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌美即的戰(zhàn)略整合，這些是歐萊雅在中國市場的推力。

尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，百年老店歐萊雅表現(xiàn)出了年輕進取的姿態(tài)，如去年在電視節(jié)目上與微信合作搖一搖，實現(xiàn)了消費者的跨屏體驗。

年輕一代熱衷網(wǎng)絡(luò)的中國女性正在成為美妝市場的主力，這讓電商渠道越來越成為美妝領(lǐng)域的重要市場。尤其是在前不久的中國“兩會”上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃，突顯出了信息化在中國經(jīng)濟“新常態(tài)”下的重要作用。

在貝瀚青看來，歐萊雅已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進行了大刀闊斧的變革，但下一步如何更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新機遇，如何讓歐萊雅的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型再加速？是他面臨的最大問題。

在回答記者這個問題時，貝瀚青顯出了幾許興奮之意�！捌鋵嵨蚁�，在這個數(shù)字化的時代，最令人感到振奮的一點，就是你很難預(yù)測未來會發(fā)生什么�！彼�說道。在他看來，現(xiàn)在的變化已經(jīng)不是按年計，而是以月計，每一個月都發(fā)生很多變化。未來歐萊雅應(yīng)對的戰(zhàn)略，一方面是保持高度的警惕，時刻跟著潮流發(fā)展；另一方面，就是進行更多的創(chuàng)新，每時每刻都要嘗試各種各樣新的做法。

但貝瀚青也坦承，今天給大家介紹與微信搖一搖的合作是效果不錯的新嘗試，事實上歐萊雅也有一些效果并不是非常好的互聯(lián)網(wǎng)嘗試�！暗�是我覺得這個也沒有關(guān)系，嘗試的精神很重要。擁有這一股愿意嘗試的精神，比實實在在具體的戰(zhàn)略來得更加重要�！彼�說道，“毫無疑問，我們的消費者走到哪里，我們就要跟著走向哪里，這是最好的定位方法�！�

歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國消費者量身定制、數(shù)字化運營、渠道多元化、地區(qū)擴張以及推動本土品牌美即健康發(fā)展五個方面來實現(xiàn)銷售的增長。

目前歐萊雅對于數(shù)字化變革，向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型非常重視�！皩ξ覀儊碇v數(shù)字化的革命恐怕是自上世紀50年代電視發(fā)明之后最大的變革和革命，改變了我們平時運作方法。”貝瀚青表示，目前歐萊雅最高層—包括歐萊雅中國高層委員會和CEO，開會都會談到數(shù)字化變革。同時也在公司內(nèi)部加強互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)域自上而下的實施，讓各個層面員工也加速思維觀念上的數(shù)字化，實現(xiàn)雙向運作。

圍繞中國的產(chǎn)品創(chuàng)新

總的戰(zhàn)略是勇于“觸網(wǎng)”嘗試、緊跟消費者，但事實上歐萊雅也是有備而來，在具體層面，歐萊雅今年加大了轉(zhuǎn)型力度。其中之一就是與電商合作的全面深化。

此前歐萊雅已經(jīng)與天貓、京東以及聚美優(yōu)品等各大電商都有合作，去年碧歐泉以及羽西在天貓上開店，而其高端品牌蘭蔻也走上了天貓。今年歐萊雅還將進一步深化電商市場的拓展。因為擁有大量的消費客戶，歐萊雅也擁有了最多的消費者數(shù)據(jù)，下一步歐萊雅會進一步利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)市場和營銷的拓展，通過大數(shù)據(jù)為消費者提供更完善的服務(wù)。

此外，研發(fā)與創(chuàng)新一直是歐萊雅的重中之重，為80后、90后的年輕人訂制更符合中國人需要的產(chǎn)品，這是歐萊雅未來戰(zhàn)略的重點。

事實上，歐萊雅中國研發(fā)中心創(chuàng)立于2005年，過去十年中總投入已經(jīng)高達20億元人民幣。未來，這一研發(fā)中心將在中國市場的拓展中發(fā)揮關(guān)鍵作用�？偯娣e大于2萬平方米的研發(fā)創(chuàng)新中心、擁有3785平方米的生命科學實驗室與化學分析實驗室、8300平方米的配方開發(fā)實驗室以及1872.5平方米的產(chǎn)品評估實驗室，都是用于美發(fā)、護膚及彩妝的評估。

在3月底的財報會議上，歐萊雅介紹了一款專為中國女性研發(fā)的輕妝唇彩，這就是為中國本地消費者的量身訂制產(chǎn)品。貝瀚青表示，未來這一研發(fā)中心還將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)年輕人群的特點，推出更多的定制化產(chǎn)品。

這一研發(fā)中心進行包括護膚、護發(fā)及彩妝等產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，以及包括中草藥創(chuàng)新性原材料開發(fā)和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。歐萊雅最近還獲得了中國監(jiān)管機構(gòu)為其旗下Episkin頒發(fā)的商業(yè)執(zhí)照，允許其在中國進行人體皮膚重建模型的商業(yè)化。

拓展三、四線城市

歐萊雅在觸“網(wǎng)”的同時，也開始向三、四線城市下沉，對此，業(yè)內(nèi)人士認為此舉會影響歐萊雅的品牌價值，但另一方面，中國消費者快速增長的購買力對國際化妝品巨頭充滿吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，目前在中國市場，下線城市增速更快，地級市占城市人口數(shù)的35%，貢獻了快消品增量的46%。

在歐萊雅的未來規(guī)劃中，無論是線下渠道還是電商的拓展，都要進一步向三、四線甚至五線城市擴張。其中在地區(qū)擴張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區(qū)開展更為深入的運營方式，旗下中高端產(chǎn)品將進一步擴展五、六線城市，例如蘭蔻開始進入五線城市。

貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進入三、四線城市時機已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費者心里做推進工作。

雖然有業(yè)界人士稱，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四線城市，從銷售量來講是利大于弊，但這樣的增量對整體銷售的貢獻比較有限，因為渠道下沉過程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會受損。

不過來自中國消費人群的更多信息顯示，三、四線城市的女性其實消費能力更強，“因為有錢又閑，生活不像北上廣那么緊張，”沃克咨詢分析師王亮表示，今天的三、四線城市好比上世紀八九十年代的北上廣，那時人們把金利來當作國際大牌，“因為信息不對稱，人們那時只知道金利來和班尼路�！痹谕趿量磥恚�今天的三、四線城市其實需要更多的國際品牌深入。

除了三、四線城市的拓展，歐萊雅去年還完成了對中國第一大面膜品牌美即的整合，豐富和平衡了歐萊雅的品牌組合。美即總經(jīng)理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進行了包裝等方面的形象升級，并表示通過科技創(chuàng)新，推出價位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產(chǎn)品做成化妝品專業(yè)的附屬產(chǎn)品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

目前來看，美妝市場消費人群的變化，歐萊雅的觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，事實上與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對中國經(jīng)濟的新一輪推動大勢相輔相承。