看傳統(tǒng)零售女裝品牌Vero Moda如何玩轉無線端

　　2014年1月，郝紫紫接手Vero Moda天貓旗艦店無線端，此前無線端并未配備專人負責運營，當時的銷售和UV(訪客量)占比均只有10％，銷售占比峰值出現(xiàn)在2013年雙11，也僅為20％。

　　但到2015年2月，Vero Moda天貓旗艦店無線端的銷售占比上升到近70%，UV占比達70%以上，2014年無線端年銷售額為2億元。

　　Vero Moda無線端負責人郝紫紫坦言，Vero Moda在PC端面臨著流量和銷售業(yè)績趨于封頂?shù)膯栴}，為了拓展渠道、實現(xiàn)業(yè)績突破，VeroModa大力發(fā)展無線端，滿足無線端的客戶需求，并在貨品規(guī)劃、營銷方式等方面做出適應和改造，加快無線端成長速度。

　　無線運營“逛”起來

　　據(jù)阿里無線事業(yè)部高級專家蛋生介紹，目前無線端客戶以年輕群體為主，手機端運營要集中利用消費者的碎片化時間，商家要想讓用戶在店鋪停留，就要增加趣味性和互動性環(huán)節(jié)，提高從瀏覽、選擇產(chǎn)品到支付等整個環(huán)節(jié)的便捷性。

　　郝紫紫表示，Vero Moda無線端銷售占比迅速提升的原因是，以手機專享價和特殊優(yōu)惠券吸引顧客，培養(yǎng)用戶在無線端的購物習慣，讓他們體會到樂趣和便捷，在無線端“逛”起來。

　　郝紫紫分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上7點開始無線端的訪客量相對白天有較大上升。因此，VeroModa無線端不定期在晚上7點至11點選擇兩款商品推出限時秒殺活動，作為日常營銷的重要組成部分。此外，一周內(nèi)無線端訪客量占比通常在周五晚、周六以及周日達到峰值，因此VeroModa推出周末優(yōu)惠購活動，針對部分商品設置手機專享價 ，“晚間秒殺和周末優(yōu)惠購在無線端引流上發(fā)揮了很大作用，帶動了單款銷量的提升。”

　　郝紫紫介紹，對PC端而言，首頁的主題并不是重點，促銷活動、折扣信息、最新上架商品、熱賣款式、精品款的推薦才是最吸引顧客的。PC端首頁規(guī)劃的基本原則在于，將這些內(nèi)容簡潔明了、清晰有條理地呈現(xiàn)出來，通常采用平鋪大量產(chǎn)品圖的模塊化方式。而在無線端，用戶的使用場景通常是碎片化時間，同時由于手機端頁面窄小，如果模塊化呈現(xiàn)大批量產(chǎn)品圖反而容易顯得凌亂雜碎，讓用戶無從選擇。

　　因此，Vero Moda在無線端以精品化的主題推薦方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。首先，從季節(jié)、節(jié)日、流行趨勢等出發(fā)確定主題，譬如2015春季時裝街拍、VeroModa西裝美麗日記、2015最浪漫的情人等;接著，搭建二級落地頁，制作時尚專輯進行產(chǎn)品包裝，由設計師和文案按照顏色、風格、面料、穿著場景等元素進行搭配式導購，譬如在VeroModa西裝美麗日記主題的二級頁中規(guī)劃職場女王、派對皇后、優(yōu)雅女性、戀愛寶貝、午后時光、輕松出街、野炊時分等不同場景下的款式搭配，點擊搭配圖便可以直達對應的寶貝詳情頁�！盁o線端可以自己定主題，按照以往的銷售經(jīng)驗挑選產(chǎn)品，用精美的海報圖搭建導購貨架，做成類似時尚雜志的頁面。”

　　此外，Vero Moda無線端還在推廣方式上創(chuàng)新。譬如在 2014年8·28新風尚活動中，VeroModa參與了天貓平臺的走秀活動，走秀現(xiàn)場的大屏幕上實時推送模特身上款式的商品二維碼，用戶可以隨時打開手機淘寶進行掃碼，直接進入商品詳情頁查看。同時VeroModa無線端的店鋪首頁同步推出8·28新風尚走秀款專題，并搭建二級落地頁，每個走秀品都有時尚編輯的詳細解讀和搭配。

　　Vero Moda還在微淘中發(fā)布關于新風尚走秀款的詳細消息，并植入走秀款的商品二維碼�！斑@是為了滿足顧客交流和互動的需求，譬如顧客在瀏覽走秀款時認為某款特別好看，可以直接推薦朋友掃碼進入商品詳情頁，馬上逛起來�！盫eroModa還在無線端發(fā)起選秀活動，結合手機端的拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動活動，讓用戶發(fā)送穿Vero Moda服裝的自拍圖到微淘，票數(shù)最高者可以成為VeroModa時尚代言人，得票數(shù)最高的前三位則會獲得時裝包、香水等實物獎勵。

　　視覺呈現(xiàn)“美”起來

　　為了完善無線端店鋪的視覺呈現(xiàn)，郝紫紫根據(jù)微淘中的客戶反饋，挑選出一批用戶口碑較好的當季海報圖作為首頁主題推薦焦點圖的備選素材。郝紫紫稱，VeroModa無線端在一個季度的所有活動都會采用當季的新品海報圖作為流量入口圖，即使是舊貨打折活動也會采用新品海報圖引流，因為新品海報圖更具潮流時尚感和吸引力。

　　目前，無線端店鋪的寶貝詳情頁與PC端同步。為了適應無線端的用戶需求，更好地呈現(xiàn)商品，郝紫紫做了一些細微改動，譬如原先PC端的尺碼表比較密集，同步到無線端會不清晰，因此PC端對尺碼表進行了精簡，并調(diào)整了字間距和排版布局，以適應無線端頁面的呈現(xiàn)方式。此外，用戶在無線端瀏覽時特別注重模特的正面、側面、后背等全方位的展示圖，將細節(jié)圖放大，使無線端用戶查看起來更加方便。

　　不同于日常寶貝詳情頁針對單品的細節(jié)拍攝，對于無線端銷量較好的款式，郝紫紫會聯(lián)系拍攝團隊進行創(chuàng)意拍攝，重新包裝產(chǎn)品，并優(yōu)化對應的寶貝詳情頁，同時將創(chuàng)意拍攝的圖片制作成時尚專輯導購頁面。

　　此外，郝紫紫還聯(lián)系了線下零售市場部，合作拍攝街拍圖作為Vero Moda無線端的圖片素材，譬如可以制作成街拍專輯用于無線端天貓品牌街的外部推廣等。

　　新品營銷“玩”出來

　　目前Vero Moda無線端天貓旗艦店新品的銷售占比超過老款的銷售占比。由于新品通常以接近全價的價格出售而舊品通常是五折，從銷售產(chǎn)出的角度來看，售出兩件舊品才抵一件新品。同時，清庫存等促銷特惠活動雖然能夠引流，但不可能持續(xù)長期進行，品牌調(diào)性的維護還須靠新品。因此，郝紫紫在無線端推出新品營銷。

　　Vero Moda PC端一般在每周二、五上午10點上新，到周末共計有幾十款新品，郝紫紫從中挑選部分新品，標上序號放在微淘里，讓用戶投票選出“你認為銷量和收藏量最高的新品Top1”。經(jīng)過近一周的銷量及收藏量累計，如果用戶選中的款式成為銷量或收藏量第一，該用戶可以獲得20元手機專享新品優(yōu)惠券。

　　郝紫紫告訴記者，活動持續(xù)進行了三個月，目的是讓用戶在無線端沉淀下來。“不同于淘品牌，用戶往往習慣購買當季款，很多線下傳統(tǒng)女裝品牌有搶季的概念，在冬裝熱銷時期，可能春夏款已經(jīng)逐步上新。因此，雖然部分新品不應季，銷售趨勢較為平緩，但讓更多用戶提前將新品加入收藏夾有助于促成后續(xù)的銷售。”

　　在猜Top1新品活動中，新品的銷量和收藏量會在頁面上直接呈現(xiàn)出來，60%～70%的用戶可以猜中拿到優(yōu)惠券。郝紫紫提醒，微淘互動游戲應以簡易好操作為基本原則，難度如果太高容易打擊用戶參與的積極性。

　　此外，郝紫紫還采取“一個都不少”的外部引流策略，盡可能參與無線端所有資源位及商品活動的報名，并選擇銷量較高的部分款式做外推，打造爆款，同時盡量選擇新品參加活動。“像瞄一眼或淘搶購等活動對折扣有特別低的限制，無法推新品，其他活動一般會以九五折的優(yōu)惠價做新品讓利�！�

　　郝紫紫告訴記者，Vero Moda無線端會實時監(jiān)控每款新品的流量數(shù)據(jù)和銷售情況，進行快速調(diào)整。譬如上新初期，無線端往往會在首頁前半段的明顯位置用大圖主推6款新品，幾天后通過數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，雖然其承接的流量較高，但是部分款式并沒有帶來理想的銷量，而某些款式雖沒有在首頁主推，轉化率卻超過首頁主推款。因此，郝紫紫快速切換首頁主推款，將轉化率較高的款式置于前端，同時將這些潛力款進行包裝和編輯后發(fā)送到微淘，突出賣點。與PC端牽一發(fā)而動全身的調(diào)整相比，無線端由于頁面設置簡單、內(nèi)容精煉，可以實現(xiàn)快速實時調(diào)整。

　　新舊節(jié)奏“轉”起來

　　為了吸引用戶，Vero Moda無線端主打新品搶先看的噱頭，在周一和周四晚上提前發(fā)布新品和發(fā)放滿減優(yōu)惠券，用戶在無線端可以比PC端更早地領取優(yōu)惠券并購買新品。由于第一批入庫的新品數(shù)量有限，VeroModa會在微淘發(fā)布通知，引導顧客提前在無線端購物。

　　為了彌補新品庫存不足的局限，2014年下半年Vero Moda開始試水O2O，將線下零售店鋪的庫存同步到線上，聚攏PC端和無線端的新品訂單，由線下門店就近發(fā)貨，線上線下同款同價。目前，VeroModa線下2000多家店鋪中開通O2O的有1400家左右。

　　試水O2O讓線上線下雙贏。郝紫紫告訴《天下網(wǎng)商》記者，Vero Moda線下店鋪由于空間有限，無法陳列所有新品，顧客往往會發(fā)現(xiàn)在這家店鋪看到的款式，另一家店鋪不一定有。而電商渠道則可以呈現(xiàn)當季所有新品款式，滿足顧客的多樣化需求。利用這一優(yōu)勢在無線端搶先推出個別新款，以爆款策略進行包裝和推廣，引導顧客提前購買，有助于增加客戶黏性。

　　Vero Moda丹麥總公司對產(chǎn)品價格的管控力度很強，出于維護品牌調(diào)性的考慮，新品上架后不支持打折，只支持小額度無門檻優(yōu)惠券以及滿減活動等暗折，無線端的新品優(yōu)惠券和手機專享價也是由VeroModa中國分公司總經(jīng)理向總公司特別申請的。

　　因此，郝紫紫在關注新品的同時也將目光轉向舊貨，譬如2014年平臺9·9大促時，郝紫紫挑選了一批2013年應季款式，以五折價格在無線端出售，在PC端購買則是全價。“新品優(yōu)惠券和手機專享價一般針對會員，雖然會員的門檻并不高，只要購買一件商品即可，但還是摒除了大量新客戶。老款直降五折相當于手機端的專享聚劃算，降低了門檻，為無線端沉淀了很多新客戶。2014年9月無線端銷售占比是50%，9·9大促期間銷售占比高達80%�！焙伦献媳硎�。

　　此外，郝紫紫還時刻關注微淘中用戶的需求和建議。2014年9月，Vero Moda在微淘發(fā)布了一期新品的預熱活動信息，以一款紅毛呢外套的海報圖作為主打入口圖，很多微淘粉絲對這款紅毛呢外套特別感興趣，但這款商品預計到10月才能上線。因此，郝紫紫提前和庫房、電商拍攝團隊以及寶貝詳情頁單品團隊聯(lián)系，讓這款商品在幾天之內(nèi)上線，提前進入銷售期。

　　該款紅毛呢外套沒有按照常規(guī)的上新節(jié)奏和上新數(shù)量在PC端、線下門店等渠道上線，僅在無線端上線。郝紫紫介紹，一般而言，線下比線上提前上新，雖然線下海報圖會提前推出電子版用于電商渠道，但數(shù)量有限。這次無線端提前上新是特殊申請的，電商團隊備有專門的拍攝影棚，針對每個單品重新拍片修圖，并且聚合調(diào)配了電商渠道多部門資源。鑒于該款紅毛呢外套的銷售表現(xiàn)很出色，以后可能會進行更多無線端提前發(fā)布新品的嘗試。