GUCCI走向“大眾化” 品牌重塑計劃舉步維艱

　　或因眼前利潤，品牌走向“大眾化”

　　奢侈品牌總愛大談產(chǎn)品的故事、設(shè)計、歷史，根本上，因為奢侈品象征著階層的區(qū)隔，也象征人們對上流社會的渴望。不同于大眾消費品，奢侈品行業(yè)有著一套圍繞于此的營銷法則。正是對這些法則的遵循，那些家族企業(yè)香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發(fā)展成全球性品牌�！拔鹱尶蛻糨p易得到”便是這些市場營銷中的一條。

　　或因受惑于眼前的利潤，GUCCI卻背道而馳，除了大量增加入門級產(chǎn)品的數(shù)量，在中國市場急速擴張開出大量門店，區(qū)域性打折，進駐奧特萊斯，還有市場大規(guī)模出現(xiàn)的真假難辨的產(chǎn)品，都加劇了GUCCI作為奢侈品牌稀有性、專有性的缺失，進而導(dǎo)致人們對它欲望的消減。

　　分析師表示，“在中國，打折可能吸引一些速購的顧客，但是購買力的持續(xù)性還是一些高端消費者在維持。一旦打折，高端消費者的購買心態(tài)就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺就差了很多�！�

　　奢侈品牌的“大眾化”著實是一把雙刃劍，讓更廣度的消費者擁抱它必然帶來更大規(guī)模的利潤，但一旦失去專屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價值和形象。

　　中性化設(shè)計真能受市場歡迎嗎?

　　對于不斷下滑的業(yè)績，GUCCI希望打破舊的僵局，換上新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele。與前創(chuàng)意總監(jiān)Giannini平順、優(yōu)雅、高貴的風(fēng)格不同，Michele的設(shè)計相對隨意中性，他在努力開拓一個更年輕化的市場。對于Alessandro Michele接手GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)，時尚界褒貶不一，而母公司開云集團更加關(guān)心的可能是市場的反應(yīng)。不過，當(dāng)下的緊要問題仍是：這樣的設(shè)計能受市場歡迎嗎?

　　本期待扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，但根據(jù)最近時尚巨頭開云集團公布的一季度財報，GUCCI業(yè)績下跌了7.9%，呈今年季度最差表現(xiàn)。求變雖好，但GUCCI將會失去原有的重要顧客群：擁有強大經(jīng)濟實力的中年女性。

　　Alessandro Michele感覺仙又不是那么仙，說有點少女風(fēng)吧好像也不完全，還有刻意模糊性別的元素。

全女神在戛納電影節(jié)穿上GUCCI的中性風(fēng)格套裝

全女神在戛納電影節(jié)穿上GUCCI的高級定制，被批像穿涼席，而且特別顯老氣

　　而GUCCI的親民化步驟，最大的表現(xiàn)力則是去LOGO化。2013年，GUCCI推出的新品包包大多數(shù)為小型LOGO，甚至沒有直接外觀LOGO。一直以來，金黃色交替環(huán)抱的雙G標(biāo)志是GUCCI品牌故事不可忽視的一筆。如今，GUCCI狠心去LOGO化，效果不太理想，戰(zhàn)略卻一直在延續(xù)。

　　這是GUCCI最近已上市的包包，不難看出這些包包狠心被GUCCI去LOGO，而且設(shè)計感不強，沒有特別吸引人的款式和細(xì)節(jié)，品牌競爭力正逐漸減弱。

　　在GUCCI手袋系列中，已經(jīng)看不到雙G的標(biāo)志，保守方正的設(shè)計搭配竹節(jié)手環(huán)，再無其他配飾。包身上印著小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的復(fù)古字體GUCCI則隱秘在手環(huán)處。

　　GUCCI針對于此采取的策略也有失周慮：作為一個擁有歷史積淀的經(jīng)典品牌，在經(jīng)濟大勢不好的時候企圖通過采取去LOGO、品牌一味求變等方式來“扭虧為盈”，事實上反而會令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價值和競爭力。

　　在消費奢侈品的國度里，莫過度民主化

　　一些經(jīng)常去國外旅游掃貨的土豪當(dāng)被問起GUCCI這樣的老牌時，他們一臉的嫌棄�！安惶珪�買，太low了”、“這些老牌奢侈品在中國早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!

　　“買得起GUCCI的人的層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低了，它在國內(nèi)的口碑也不是很好�！币晃桓欢�代說，不論在哪里，富人都生活在一定的圈子里，既不能和這個圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同。言下之意，GUCCI對于他們而言，已經(jīng)彰顯不出“特別”和層次的區(qū)分。

　　盡管品牌的重塑計劃進行了一段時間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，GUCCI依然步履維艱。GUCCI的教訓(xùn)也給許多尚在中國保有美譽度的品牌以警示：切莫過度大眾化，在消費奢侈品的國度里，人們根本不崇尚平等和奢侈民主化。