年內(nèi)凈關(guān)閉10家門店 Burberry調(diào)整中國(guó)銷售策略

5 月 20 日，記者參加了 Burberry 召開的全球媒體電話會(huì)議。

Burberry 首席財(cái)務(wù)官 Carol Fairweather 表示，2015 年財(cái)年，集團(tuán)表現(xiàn)良好，收入達(dá) 25 億英鎊，實(shí)際增長(zhǎng) 11% ，調(diào)整后稅前利潤(rùn)為 4.56 億英鎊，實(shí)際增長(zhǎng) 7% 。

雖然，Carol Fairweather 用“強(qiáng)勁”一詞形容了 Burberry 2015 年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但她仍表示部分市場(chǎng)表現(xiàn)不明朗。就在 Burberry 發(fā)布財(cái)報(bào)后，公司股價(jià)跌了 4% 。

今年，傳統(tǒng)風(fēng)衣和圍巾是今年集團(tuán)的銷售主力。美妝業(yè)務(wù)實(shí)際增長(zhǎng) 26% ，香水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)（占總營(yíng)收的 95% 以上）主要得益于由 Kate Moss 和 Ms Delevingne 代言的 My Burberry 的成功上市。

首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官 Christopher Bailey 在財(cái)報(bào)中表示：“面對(duì)挑戰(zhàn)重重的外部環(huán)境，我們的全球團(tuán)隊(duì)更集中發(fā)展核心產(chǎn)品，宣傳象征 Burberry 品牌的英國(guó)制產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)線上線下整合工作�！�

眾所周知，Burberry 以它大膽的數(shù)字營(yíng)銷而著名。大部分奢侈品牌都認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷有損品牌形象， Prada , Chanel 等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。 Chanel 也只在今年才終于松口說要做電商。但 Burberry 在這方面向來表現(xiàn)積極。

為了完善 Burberry.com，利用第三方網(wǎng)站的覆蓋面提升網(wǎng)站的定位，Burberry 將繼續(xù)與美國(guó) Nordstrom 、英國(guó) Harrods 和南韓 Shinsegae 合作。另外，Burberry 在亞馬遜的美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)美妝奢侈品網(wǎng)站上出售香水。而在中國(guó)，Burberry 在天貓的定制化品牌專屬空間上提供各種產(chǎn)品。

Burberry 稱，因?yàn)閷?duì)數(shù)字服務(wù)、數(shù)據(jù)分析以及自有和第三方平臺(tái)的持續(xù)投資，公司在數(shù)字營(yíng)銷上的投入收益良好，數(shù)字業(yè)務(wù)在所有地區(qū)均表現(xiàn)優(yōu)異。

社交媒體也是 Burberry 進(jìn)行數(shù)字化革新嘗試的重要方向。Burberry 一直和Facebook、Twitter 、 Instagram 以及和日本的 LINE 合作。2015 年 4 月，Snapchat 就上線了 “London in Los Angeles” 活動(dòng)。微信也將是 Burberry 發(fā)展的重要平臺(tái)。

然而，奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀并不樂觀，2016 財(cái)年 Burberry 將嚴(yán)格控制成本，但將重點(diǎn)的投資三個(gè)領(lǐng)域中就有一項(xiàng)是數(shù)字業(yè)務(wù)的投資。另外兩項(xiàng)投資分別是旗艦市場(chǎng)門店投資和技術(shù)投資。

中國(guó)是 Burberry 很看重的市場(chǎng)。在 Burberry 的全球銷量中，大約有 25% 是由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。 但 2015 年，Burberry 在香港表現(xiàn)差強(qiáng)人意。“團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注香港市場(chǎng)，也將更關(guān)注本土化的消費(fèi)人群�！� Carol Fairweather 在會(huì)上說。

除此之外， Burberry 也很重視中國(guó)消費(fèi)者的旅行購物。

2015 財(cái)年，全球中國(guó)零售消費(fèi)者為公司帶來的收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)百分比的增長(zhǎng)，這些消費(fèi)約有一半是在中國(guó)國(guó)內(nèi)。本財(cái)年，Burberry 中國(guó)的可比銷售額實(shí)現(xiàn)了中至高等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。在中國(guó)，繼續(xù)完善門店組合，年內(nèi)凈關(guān)閉 10 家門店，最終門店總數(shù)為 68 家，2016 財(cái)年計(jì)劃再關(guān)閉約 5 家，并小幅縮減平均銷售面積。

Burberry 看重中國(guó)市場(chǎng)，甚至在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)之前，就在中國(guó)還試驗(yàn)了新的數(shù)字訂單配送方法——可從當(dāng)?shù)嘏渌椭行暮偷赇伨W(wǎng)絡(luò)的存貨中提貨，提高了庫存可用性，縮短了交貨時(shí)間。2016 年，Burberry 計(jì)劃在美國(guó)和英國(guó)推行這種線上線下綜合的配送模式。

奢侈品接二連三在中國(guó)降價(jià)，有記者在電話會(huì)議上提問，Burberry 是否也會(huì)在歐洲漲價(jià)同時(shí)在中國(guó)降價(jià)。Carol Fairweather 表示，Burberry 將會(huì)盡量保持與同行業(yè)的價(jià)格水平。

不過，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌面臨的一個(gè)重要問題是打假。就在前天，奢侈品制造商開云集團(tuán)又一次因淘寶上的假貨起訴了阿里巴巴。會(huì)上《衛(wèi)報(bào)》記者問了公司如何評(píng)價(jià) Burberry 和阿里巴巴的關(guān)系。

“我們和阿里巴巴有合作關(guān)系，目前我們對(duì)雙方合作感到滿意。如你所知，我們?cè)谔熵埳嫌衅炫灥辏�這對(duì)我們?cè)谥袊?guó)的公關(guān)工作，聲譽(yù)推廣都有正面的影響，我們的銷售額也有所提高。阿里巴巴也承諾會(huì)打擊假貨�！� Carol Fairweather 在電話會(huì)議上說。

同時(shí)，這也是設(shè)計(jì)師出身的 Christopher Bailey 任 Burberry 集團(tuán)首席執(zhí)行官的第一個(gè)年頭。去年 5 月，Angela Ahrendts 離職后他便接任此職。有趣的是， Christopher Bailey 似乎對(duì)媒體沒有什么興趣，站在臺(tái)前與媒體打交道的始終是首席財(cái)務(wù)官 Carol Fairweather 。