Michael Kors虛構(gòu)“折前價(jià)”促銷售被起訴需賠償488萬(wàn)美元

分享到： | | | | 2015-6-15 15:28

兩位消費(fèi)者 Tressa Gattinella 和 Kristin Lengyel 于去年 7 月份在曼哈頓聯(lián)邦法院起訴 Michael Kors 使用虛假“廠商零售價(jià)”來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。所謂“廠商零售價(jià)”會(huì)比正常價(jià)格高，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“買到價(jià)格比原價(jià)低，進(jìn)而在心理上認(rèn)為得到了更多的折扣”。然而，這個(gè)“廠商零售價(jià)”是專供折扣商城 outlet 的，在直營(yíng)店中從來(lái)沒(méi)有以所謂“廠商零售價(jià)”出售過(guò)產(chǎn)品。

在輕奢唱衰消息頻繁的當(dāng)口，Michael Kors 又爆出負(fù)面新聞。除了頻繁打折，在消費(fèi)者中失去口碑外，這次是因?yàn)閮r(jià)格欺詐案件被訴。

目前本案以 488 萬(wàn)美元的賠償結(jié)案，并且品牌方承諾將“廠商零售價(jià)”（Manufacturer's suggested retail prices，簡(jiǎn)稱 MSRP）標(biāo)簽改成“價(jià)值”（value）標(biāo)簽。

半個(gè)月前，Michael Kors 發(fā)布 2014 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。截至 3 月 28 日的前 3 個(gè)月，該品牌創(chuàng)下 2011 年上市以來(lái)最慢的銷售增速。第 4 季度集團(tuán)僅有 17.8％的銷售額增長(zhǎng)，較過(guò)去 13 個(gè)季度最高 74.4% 的增長(zhǎng)大幅放緩。第 4 季度，同門店銷售額下降 5.8% ，北美市場(chǎng)同門店銷售額下降 6.7％。隨后，Michael Kors 的股票應(yīng)聲下跌 25% ，與幾個(gè)月前的 97.6 美元的歷史高價(jià)相比，其股價(jià)下跌了 50% ，也跌到了 2012 年 11 月份以來(lái)的最低點(diǎn)。

再往前半個(gè)月，Michael Kors 因?yàn)楣蓛r(jià)大跌，被摩根斯坦利的分析員從“最理想投資名單”上剔除。我們也報(bào)道過(guò)輕奢品牌無(wú)休止打折造成市場(chǎng)混亂，失去品牌價(jià)值。

在過(guò)去 12 個(gè)月，Michael Kors 全球新增 121 家門店，并預(yù)計(jì)將繼續(xù)開設(shè)更多新店，如果公司沒(méi)有充分準(zhǔn)備，那么它將面臨過(guò)度曝光的危機(jī)。誠(chéng)然，過(guò)度打折、過(guò)度開店和“價(jià)格欺詐”案背后是品牌難以為繼的持續(xù)增長(zhǎng)壓力，不過(guò)從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，這些追求短期效益的行為無(wú)疑需要更加謹(jǐn)慎。

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