自2009年起再未盈利過 快時(shí)尚品牌American Apparel重塑形象

給投資者的演示中的截圖

盡管American Apparel與創(chuàng)始人兼前任首席執(zhí)行官多夫•查尼之間的糾葛仍在繼續(xù)，但該公司已經(jīng)制定了一張路線圖，力圖成為一個(gè)銷售額達(dá)到10億美元的品牌：大量減少性暗示元素，推出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

這家時(shí)裝零售商在去年解雇了查尼，并指控他和多位員工關(guān)系曖昧，管理不善等，該公司營收在2014年下跌4%，至6.09億美元。（除去開新店和關(guān)店的影響，營收其實(shí)下跌了6%。）

作為這家零售商最大的股東，對沖基金Standard General為公司引入了新的高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，其成員包括今年1月履新的首席執(zhí)行官寶拉•施耐德。新領(lǐng)導(dǎo)層大肆抨擊查尼，指責(zé)他推出的產(chǎn)品種類過多，使用了臭名昭著的低俗廣告，財(cái)務(wù)業(yè)績極為糟糕。American Apparel設(shè)定了中期目標(biāo)：銷售額達(dá)到7億至7.5億美元，最終達(dá)到10億美元。

在上周一次面向投資者的介紹會中，該公司管理層聲稱American Apparel是“一個(gè)具有社會意識的標(biāo)志性品牌”。為了達(dá)到上述銷售目標(biāo)，公司計(jì)劃在廣告中去除性暗示元素，轉(zhuǎn)而推出更加精致的宣傳活動(dòng)，并減少產(chǎn)品類別，進(jìn)軍尚未開發(fā)的市場以降低對已飽和市場的依賴，比如紐約和洛杉磯等大城市。American Apparel還打算將用戶群體擴(kuò)展至60歲人群。

在報(bào)告中，American Apparel表示公司計(jì)劃“重鑄這一品牌，宣揚(yáng)其積極、包容、具有社會意識的一面”。這意味著該公司將摒棄American Apparel多年來“惹怒許多人”的標(biāo)志性特征——“裸露和公然的性挑逗”。新品牌面向“16至60歲之間自信美麗的人士”，且適合“各個(gè)種族”。

American Apparel還在規(guī)劃其他微小卻意義深遠(yuǎn)的變革。其中之一就是招募更多的設(shè)計(jì)人才，以提高產(chǎn)品的合身程度和外觀。公司打算將產(chǎn)品種類減少30%，以獲得更大的收益，避免在失敗的產(chǎn)品上浪費(fèi)資金。

American Apparel明確表示，該公司有能力在運(yùn)營方面做出大量改善：管理層希望在公司建立即時(shí)需求和預(yù)測團(tuán)隊(duì)（這是一切大型零售商的核心部門），并減少產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間（想要與動(dòng)作迅速的時(shí)尚連鎖店H&M等競爭，這一點(diǎn)至關(guān)重要）。

店面也將有很大的變化。American Apparel在全球有242家店面，但相當(dāng)大一部分都在紐約或洛杉磯，許多其他城市卻只有一家店面，公司認(rèn)為這是不夠的。管理層準(zhǔn)備在開發(fā)市場時(shí)進(jìn)行周全的考慮：城市人口須在40萬以上，新店銷售額須在120萬美元以上。管理層還希望店內(nèi)變得更加整潔。

在多年的狗血?jiǎng)『驮愀獾谋憩F(xiàn)（自2009年起再未盈利過）之后，公司的新任務(wù)是“成為一個(gè)財(cái)力雄厚、具有社會意識的標(biāo)志性品牌，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美國產(chǎn)品，并推動(dòng)股東利益最大化。”這可真是一個(gè)雄心勃勃的崇高計(jì)劃。