A&F為了改頭換面 努力地做了哪四件事

戰(zhàn)略布局動蕩不安的美國青少年時尚品牌Abercrombie & Fitch繼續(xù)調(diào)整步伐。近日，它又向Fashionista確認了自己的新動作：挖角已在加拿大時裝品牌Club Monaco的男裝設(shè)計副總監(jiān)Aaron Levine，來擔任自己的男裝首席設(shè)計師。

然而新設(shè)計師是否能挽救正在重塑品牌形象的A&F嗎？恐怕這還很難說，結(jié)果將取決于新設(shè)計是否和A&F已經(jīng)調(diào)整的市場戰(zhàn)略保持一致，不然消費者遲早會對變來變?nèi)サ腁&F失去信心。

讓我們來盤點一下A&F現(xiàn)已完成的新布局。

從Club Monaco挖來男裝創(chuàng)意總監(jiān)

Levine曾在Rogues Gallery 和Jack Spade之后，幫助Club Monaco打開了男裝的新天地，它使Club Monaco近年來越來越像一個面料上乘且設(shè)計考究的中高檔品牌。通過開設(shè)獨立的男裝店鋪以及和挑款購物網(wǎng)站Mr. Porter合作，Levine憑借自己利落的剪裁和簡約的細節(jié)，讓品牌吸引了不少追求內(nèi)斂含蓄的潮流的年輕人。

Levine顯然明白A&F找他來的目的，當曾經(jīng)的牛仔褲、吊帶裙等有些千篇一律的設(shè)計在千禧一代的眼中已經(jīng)不再代表美國校園精神，A&F需要弄懂到底什么是正流行的時尚。Levine建議Abercrombie進行時尚改革，并借此對抗正蠶食自己市場份額的快時尚品牌。因為這位設(shè)計師在過去已經(jīng)證明自己在這方面的實力。

人力調(diào)整不僅僅針對設(shè)計師。2014年12月，A&F換掉了自己70歲的CEO Mike Jeffries。董事會結(jié)束了主席和CEO分離的舊系統(tǒng)，任命了7位新獨立總監(jiān)，和一位長期首席運營官Jonathan Ramsden。Abercrombie也為同名品牌、童裝和Hollister副牌指派了新主席。A&F認為新結(jié)構(gòu)更有活力，在未來更容易接受新觀點。

變幻無常的LOGO

2014年，A&F宣布自己要去掉或縮小印在衣服上的品牌Logo，而就在上個月月末，這個“去Logo戰(zhàn)略”又被判處反應(yīng)過激，A&F又要恢復(fù)Logo。歸根結(jié)底恐怕是因為A&F發(fā)現(xiàn)去掉Logo對自己下滑的業(yè)績根本無濟于事，沒有Logo又不肯降價，A&F實在太難和Forever 21等品牌競爭。

這變幻無常的Logo到底走向何方？只有A&F自己知道。

品牌形象不再性感

今年七月，A&F及副牌Hollisters要徹底擺脫曾經(jīng)精心營造的“性感”形象。

裸男們將正式退位，品牌將不再依靠性感營銷來吸引消費者。同時，曾經(jīng)昏暗的門店也將迎來大換血。A&F要打開零售店里的燈，拆掉擋光百葉窗，增大衣服尺碼，調(diào)低店內(nèi)音樂的音量，并將標志性的古龍水香水味調(diào)淡25%。

為了搭配這些轉(zhuǎn)變，A&F的營銷渠道也更加迎合年輕人。它關(guān)閉了60家美國門店，將資金投入到電商平臺的發(fā)展上。并開展和Instagram和Snapchat的合作，試圖通過社交媒體明星和時尚博主來激發(fā)年輕人的興趣。這個在定價和品牌戰(zhàn)略上一直傲嬌的品牌成了第一個決定主動接觸社交媒體的大型青少年時裝零售品牌。

市場定位變老

折騰了半天發(fā)現(xiàn)青少年太難討好。據(jù)Business Insider的報道，A&F最近宣布了旗下Abercrombie不再在意青少年了，它決定把目標顧客的年齡調(diào)大一些。曾經(jīng)定位初高中生的它現(xiàn)在要定位大學(xué)生和研究生，只是沒有35歲那么大。

因為現(xiàn)在的年輕人追求更時尚、更成熟的設(shè)計，這恐怕也是A&F挖來Club Monaco設(shè)計師的原因。Abercrombie和Hollisters都將面臨新的時尚分類，品牌還請來了第一個明星代言人——Lucy Hale，她既是歌手也是演員，今年26歲。

另外，Abercromie也將增加和第三方的合作，來保證設(shè)計更新更多更前沿。

全新的市場定位意味著A&F鐵了心要跟快時尚品牌學(xué)習(xí)，現(xiàn)在它也抓住了快時尚的特色之一——迅速的全球擴張。去年，它在中國開了第一家店，現(xiàn)在已經(jīng)有兩家分別位于上海和成都。在亞洲，A&F已經(jīng)發(fā)布了自己針對消費者的直銷業(yè)務(wù)。在南美，它也已經(jīng)和墨西哥簽署了經(jīng)銷權(quán)許可。