如果A&F連青少年衣服都不想做，它機(jī)會(huì)又有多大

5 月 28 日，在 Abercrombie & Fitch Co. 的電話會(huì)議上，“青少年”這個(gè)詞被提到的次數(shù)為 0 。相反，集團(tuán)表示要改變旗艦品牌 Abercrombie & Fitch 策略——拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變品牌，提供更時(shí)尚而非學(xué)院風(fēng)的衣服。

當(dāng)天 Abercrombie & Fitch Co. 發(fā)布的最新季報(bào)顯示，2015 年第一季度公司凈虧損6320 萬(wàn)美元，去年同期凈虧損 2370 萬(wàn)美元；凈銷售額下降 14% 至 7.09 億。

去年 12 月，前首席執(zhí)行官 Mike Jeffries 離任，集團(tuán)一直都沒(méi)找到合適的繼任人選。Abercrombie & Fitch Co. 發(fā)布的投資關(guān)系新聞中表示，集團(tuán)正著手選新任首席執(zhí)行官，如果一直找不到合適的人選，公司的業(yè)績(jī)可能會(huì)受到影響。集團(tuán)傾向于從內(nèi)部選拔，候選人包括首席營(yíng)運(yùn)官 Jonathan Ramsden 、Abercrombie 品牌總裁和 Hollister 品牌總裁 Fran Horowitz 。

集團(tuán)也承認(rèn)“如果這次公司的品牌轉(zhuǎn)型達(dá)不到預(yù)期的效果將會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面影響�！眻�(zhí)行主席 Arthur Martinez 說(shuō)：“本季度，為了振興品牌，增加收益，公司正在努力。我們也知道也因?yàn)閺男姓�人事到品牌上的變化第一季度有些艱難�！�

此前，Abercrombie & Fitch Co. 旗下有 4 個(gè)主要的品牌，Abercrombie & Fitch，Abercrombie，Hollister 和 Gilly Hicks 。但在 2013 年 11 月，公司決定關(guān)閉獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 Gilly Hicks ，現(xiàn)將 Gilly Hicks 的限量版產(chǎn)品放在 Hollister 的店里銷售。

這次，這家數(shù)十年來(lái)都主宰青少年市場(chǎng)的公司又一次強(qiáng)調(diào)要更關(guān)注“年長(zhǎng)”消費(fèi)者——理想的消費(fèi)者是大學(xué)或者剛畢業(yè)的學(xué)生。

此前，根據(jù)美國(guó)投資銀行 Pipe Jaffary 發(fā)布的針對(duì)美國(guó)青少年消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告。有史以來(lái)第一次，青少年花在食物上的錢幾乎和衣服一樣多。青少年 23% 的錢都用在了吃上面。緊隨其后的是買衣服，占到總消費(fèi)的 20％ ，許多青少年更情愿買 iPhone 而不是酷酷的 T-shirt 。

主要消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了變化，Abercrombie & Fitch Co. 有品牌上的調(diào)整也就不足為奇。但這并不表示 Abercrombie & Fitch Co. 放棄了整個(gè)青少年市場(chǎng)，目前調(diào)整最大是其旗艦品牌 Abercrombie & Fitch 。

早在去年，該集團(tuán)曾透露轉(zhuǎn)變消費(fèi)者關(guān)注將會(huì)通過(guò)同名主品牌 Abercrombie & Fitch 來(lái)實(shí)現(xiàn)。“多年來(lái)，青少年們已經(jīng)不那么愛(ài) Abercrombie & Fitch 這條產(chǎn)品線了。我們將會(huì)讓 Abercrombie & Fitch 有新品類，市場(chǎng)和價(jià)位調(diào)整將針對(duì)稍許年長(zhǎng)的大學(xué)生消費(fèi)者�！奔瘓F(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官和首席財(cái)務(wù)官 Jonathan Ramsden 說(shuō)。本季度，Abercrombie 品牌銷售按年減少 12% 至 3.40 億美元，同店銷售下跌 9% 。

同時(shí)，集團(tuán)的另一個(gè)主力品牌 Hollister 仍將持續(xù)關(guān)注低端價(jià)位的產(chǎn)品，用快時(shí)尚策略再次吸引曾轉(zhuǎn)投 Forever 21 這樣品牌的消費(fèi)者�！艾F(xiàn)在需要將集團(tuán)內(nèi)的品牌做更大的區(qū)分。讓Abercrombie & Fitch  走高端路線，而 Hollister 往快時(shí)尚路線上靠。” Jonathan Ramsden說(shuō)，“對(duì)于 Abercrombie & Fitch 來(lái)說(shuō)，有助于它留住傳統(tǒng)。”

此外，Abercrombie & Fitch 的調(diào)整還包括不再用性感裸男做營(yíng)銷噱頭。

大概是投資者仍然看好 Abercrombie & Fitch Co. 這次轉(zhuǎn)變，本季度就算集團(tuán)凈虧損上升，凈銷售額下降，但遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，因此 Abercrombie & Fitch Co.的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后周最多上漲 11.7% 。