Levi's說(shuō)下滑是因?yàn)榇蠹叶假I(mǎi)瑜伽褲 真的是這樣嗎

據(jù) NPD 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告：去年美國(guó)女式牛仔褲消費(fèi)量下降 8%，而瑜伽褲的銷(xiāo)量已經(jīng)和牛仔褲持平。可能是基于這個(gè)報(bào)告結(jié)果，Bloomberg 上期的封面故事詳細(xì)報(bào)道了在這個(gè)趨勢(shì)下感到岌岌可危的 Levi's。

回觀 Levi’s ，作為牛仔褲業(yè)內(nèi)的巨頭，從 20 年前 70 億美元年銷(xiāo)售額，直降到現(xiàn)在的 48 億美元。同時(shí)，品牌歷史不過(guò) 17 年的 Lululemon 卻已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域獲得了 90 億美元的市值。

15 年前，Levi’s 的一半收入來(lái)自于全美最大的十位客戶(hù)，而目前這些客戶(hù)大多都已經(jīng)流失，百貨公司不斷關(guān)閉或重組，零售依賴(lài)于此已經(jīng)不夠現(xiàn)實(shí)。目前 Levi’s 四分之一的銷(xiāo)售額都來(lái)自全球 550 家門(mén)店，網(wǎng)上銷(xiāo)售情況也并不客觀，十年來(lái)只上漲了 6%。

Bloomberg 報(bào)道的觀點(diǎn)是，因?yàn)?Levi’s 是私人企業(yè)，并不需要對(duì)股東和市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)告運(yùn)營(yíng)情況，故對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度欠佳。顯然它已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了服飾市場(chǎng)巨大變革的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們對(duì)這個(gè)因果關(guān)系持懷疑態(tài)度。

據(jù) Bloomberg 報(bào)道，目前 Levi’s 的技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)新面料，寄希望于女性市場(chǎng)、彈性面料和 19 世紀(jì)牛仔褲精髓上�！拔覀儾幌胱鲨べぱ�，我們要做的是一種更舒適的牛仔褲�！盠evi’s 技術(shù)創(chuàng)新部門(mén)的高級(jí)主管 Bart Sights 說(shuō)。

現(xiàn)任的 CEO Chip Bergh 在 2011 年上任，對(duì)公司進(jìn)行了一系列的人事變動(dòng)，管理層的 11 位被替換掉 9 位，宣布將在 2016 年底削減 2 億美元的成本支出，并將高管送去世界各地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研——搞清楚市場(chǎng)到底需要什么。

“目前我們擁有的牛仔褲，和市場(chǎng)上人們需要的相去甚遠(yuǎn)�！痹� 2013 年時(shí)，Bergh 發(fā)起了 Levi’s 的復(fù)興計(jì)劃。他決定從女士牛仔褲市場(chǎng)入手。

和市場(chǎng)中絕大部分的服飾品牌不同，Levi’s 的女性市場(chǎng)占比相當(dāng)?shù)�，只�?23%——要知道，Levi’s 的男士牛仔褲占據(jù)全球牛仔褲銷(xiāo)量的四分之一，而女士牛仔褲只有 5%——顯然女士們還在買(mǎi)牛仔褲，只是不買(mǎi) Levi’s 了而已。Bergh 認(rèn)為還有機(jī)會(huì)。

與此相比的是，運(yùn)動(dòng)褲在去年銷(xiāo)量暴漲，達(dá)到 64%。市場(chǎng)的井噴狀態(tài)令不少零售媒體開(kāi)始對(duì)牛仔褲這個(gè)事物進(jìn)行唱衰——認(rèn)為牛仔褲已經(jīng)永遠(yuǎn)被拋棄了。但 Bloomberg 認(rèn)為，將銷(xiāo)售的下降歸結(jié)于近兩年彈性瑜伽褲的風(fēng)靡是不理性的，人們對(duì)于彈性褲子的需求更多是一種服飾革命：瑜伽褲不僅僅是柔軟舒適，而是能夠在正確的方向做正確的事情，在舒適和時(shí)尚之間獲得最好的平衡。

我們也對(duì)“瑜伽褲擠走了牛仔褲”這個(gè)結(jié)論保持懷疑，大量如 ACNE 和 Frame 之類(lèi)的牛仔新興品牌在市場(chǎng)上獲得如潮好評(píng)，它們可不見(jiàn)得不知道瑜伽褲的存在。所以 Levi's 牛仔褲真正的危機(jī)，恐怕還是款式過(guò)時(shí)和品牌老化，而讓自己更新潮一些，并不用扯上瑜伽褲這些事。

工人用激光處理掉靛藍(lán)牛仔褲的大腿中心部分，以求穿著者顯得更苗條

Levi’s 在女性牛仔褲的研發(fā)上，除了款式從原本的 65 個(gè)下降到現(xiàn)在的 30 個(gè)左右（這也是應(yīng)對(duì) CEO 對(duì)于削減成本的要求），面料不僅加入了彈性成分，還從潛水服中研究如何保持面料長(zhǎng)期受力之后的恢復(fù)程度。

這個(gè)月初，Levi’s 發(fā)布了最新系女式 skinny 牛仔褲系列，就是那種緊身包臀有彈性的性感款型。在發(fā)布之前，Levi’s 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用訪談和試穿的方式，在亞洲、歐洲、美國(guó)市場(chǎng)做了調(diào)研，去搞清楚什么樣的牛仔褲才是女性消費(fèi)者最喜歡的，更重要的是，以及什么是她們真正需要的。

根據(jù) Bloomberg 對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，這次的新品似乎還可以。Slattery（這是一位被采訪的消費(fèi)者）認(rèn)為下一次需要一條新褲子時(shí)會(huì)考慮 Levi's，雖然她并不會(huì)放棄瑜伽褲。